广东消费新业态与主要省市比较及发展对策建议

汪田姣

（广东省国际经贸发展中心，广东 广州 510087）

一、引言

中央关于“十四五”规划建议明确要发展消费新业态新模式。消费需求多样化、消费诉求个性化、消费内容品质化，推动消费新业态、新模式层出不穷；消费新业态又促进了新供给和新制造。积极谋划发展消费新业态，引领新消费、刺激消费需求，对加快构建双循环新发展格局意义重大。广东作为全国制造大省、消费大省、信息大省，在主要省市大力抢滩布局下，先发优势不断削弱，值得各省市借鉴。

二、消费新业态发展特点

随着互联网、大数据、人工智能等新技术的广泛应用，以新基建为支撑，以线上线下融合为基本特征，新平台、新业态、新模式不断涌现，出现了在线经济、流量经济、定制经济、首店经济、共享经济等各类型经济形态，消费业态呈现出数字化、平台化、融合化特征，消费模式出现个性化、智能化、共享化特征。

1.产业与数字加速融合

一是产业数字化。企业广泛参与“上云用数赋智”，通过大数据和信息手段，推动生产、营销、流通等模式的数字化变革，如制造业出现3D打印，营销领域兴起电商。二是数字产业化。消费内容数字化，并形成庞大的产业群，如在线教育、办公、文娱及互联网医疗等；以直播为核心，逐步形成涵盖直播平台、MCN、主播等资源集聚的产业链。

2.平台的聚合垄断效应突显

首先，平台发挥强大凝聚效应，将生产、营销广告、支付、仓储物流等上下游连接成紧密的全产业链。其次，平台产生超级“马太效应”，导致出现“数一数二，不三不四”现象，即行业由一两家寡头企业高度垄断，如互联网领域的巨头BAT，移动支付领域的微信和支付宝等。

3.流量成为新业态的核心要素

依托流量线上直播带货逐步成为重要的销售方式。薇娅、李佳琦等头部达人在“双11”的日销售额均超30亿元，比80%的A股上市公司年销售额还高，不容小觑。反过来，通过线上引流，线下造就了一大批网红品和网红打卡点，如餐饮小吃、网红景点等，促进了文商旅的共同发展。出现仅30余年的广西螺蛳粉，因流量逆袭成为粉圈顶流新贵，线上销售额从2015年的5亿元窜至2019年的60亿元，新冠疫情期间位列淘宝热搜及宅食品第1位，流量效应威力惊人。

4.个性化消费越来越突出

在科技和互联网的支撑下，通过云集采、云物流、3D打印等创新服务，精准打造适配不同消费者的产品和服务，通过个性化订单集成产生规模经济，同时满足生产和消费需求。目前各大电商平台积极布局C2M，为用户提供个性化定制业务。

5.智能化趋势愈加明显

智能化从生产领域蔓延至流通及服务领域，AI诊断、无人售货、自动装卸、无人配送、智能家居等“无人经济”逐渐广泛应用。第四次工业革命推动人类进入智能化时代。

6.共享经济成为一大趋势

通过大数据、云计算等技术凝练绝大多数消费者的共性喜好与需求，通过平台集中社会资源，进行供需资源匹配，催生了共享消费等绿色数字生活方式，如共享汽车、共享旅馆等。

三、广东消费新业态发展情况

广东依托发达的制造业基础、全国领先的新基建和新技术、宽松的市场环境等，在消费新业态发展方面，总体上处于全国第一阶层。

1.网络零售规模居全国第一

广东电子商务发展快，2020年网络零售额达3.02万亿元，同比增幅达11.0%，占全国的比重超20%，规模持续多年全国第1位，比位列第2位的浙江高出5千亿元。新冠疫情加快了宅经济发展，居民消费呈现线上化。

2.直播经济发展水平居全国前列

广东依托数量众多的专业集群镇和专业市场，直播经济快速发展，主播数量、直播APP企业、MCN机构数均居全国第一。全国直播电商省市20强中，粤浙苏名列前三，广东主播数超8千人，远超浙（约6500人）、苏（约4000人）；全国直播电商城市20强中，广深上榜。广东形成一批有代表性的直播基地。如广州白云大源直播基地（全国首个淘宝官方授牌、年交易额唯一超600亿元的“淘宝村”）、中山沙溪网上直播基地（大湾区首家挂牌）等。

3.夜经济成为拉动内需的重要抓手

中国约六成城市消费发生在夜间，夜间消费约占总体零售的六成，并以年均约17%的速度增长，是拉动内需的重要抓手。广东常住人口多、消费能力强、气候适宜，夜经济发展基础好。在“2020中国夜间经济二十强城市”排名中，广深佛三城上榜，分别位列第4位、第7位、第18位。

4.定制经济发展优势明显

定制模式满足消费者多样化、差异化需求，是拉动消费的新增长点。广东依托强大的数字化转型生产能力和400多个产业集群镇，定制经济（C2M）发展优势明显，走在全国前列，国内家居定制类上市企业9家中广州占4家，为索菲亚、尚品宅配、欧派、好莱客。广州还形成了全国最大的服饰定制产业集群，有埃沃定制等品牌。

5.首店经济有所发展

首店经济实现了品牌价值与区域资源的最优耦合，能激发消费欲望、创造需求、有效增强商贸载体的复合消费功能，但广东发展稍显滞后。中商数据统计，2019年上半年全国首店总数前十大城市排名中，广东仅有广州（21家）、深圳（14家）上榜，首店数量远落后于上海（136家）、北京（70家）、成都（29家）。

四、广东与主要省市新业态发展比较

广东消费新业态起步早、发展快、体量大，但主要基于发达的市场而自发产生，与东部主要省市相比，缺乏头部平台和龙头企业的集聚作用，相关生态环境也有待完善，先发优势在不断削弱。

1.高端谋划方面

主要表现在空间与产业上的顶层设计存在差异。浙江在2014年就提出将重点发展以互联网为核心的信息经济，共建设了特色小镇22个，创建类特色小镇110个，培育类特色小镇62个。其中以阿里系为核心打造的西溪谷互联网金融小镇，以互联网金融、金融科技设施、创业风险投资为三大核心，汇聚国内顶尖的互联网金融、金融研发、研究等相关机构，大手笔构建“一圈、一溪、一谷”的产业布局，成为全国互联网金融产业第一镇，全球金融科技标杆。偏安西部一隅的重庆，打造大型5G视频&直播电商孵化基地和产业生态园，联手京东、抖音等国内顶尖平台，建设京东直播人才培养基地、抖音电商直播重庆服务基地等，吸引、培养、孵化出一批本土专业MCN机构、网红品牌、带货达人等，构建“区域网红经济产业生态圈”，成为国内新业态集聚区后起之秀的典范。广东虽有一定数量和规模的直播基地、特色小镇等，但多基于市场而自发形成，前瞻性的软硬件谋划不足，顶尖的相关机构进驻不多，即便在广深也缺乏高起点的、业内有代表性的新业态发展区，无法形成数字经济联动发展的良好生态圈，以致于很难吸引留住相关人才，甚至发生资源的流失，例如薇娅、广东夫妇均由广东流向华东。

2.相关政策配套方面

东部地区近年来相关政策频出，抢占新业态制高点。2019年上海发布中国首个数字贸易纲领性文件，通过系列措施，培育领军企业，打造要素高效流动、数字规则完善、总部高度集聚的“数字贸易国际枢纽港”；还率先出台促进在线经济发展的行动方案等。浙江早已占据互联网发展先机，2020年年底更是重磅推出全国首个数字贸易先行示范区建设方案，立足数字贸易新基建、新业态、平台新能级等五大重点任务，打造世界级数字贸易产业集群。另外，杭州从人才、扶持政策、金融等方面构筑系统、完善促进体系，形成具竞争力的新经济产业生态链，产生强大虹吸效应，导致人才、资金、技术等不断涌入，仅杭州互联网金融小镇就聚集了各类相关人才近5000人。广东也出台了培育数字经济产业集群行动计划、数字经济促进条例等文件，但是在消费新业态、数字贸易等方面尚未有具体促进政策，而东、西部政府的主动谋划和招引，对新业态资源产生了较大的分流和吸引。

3.创新服务意识方面

新业态的萌发和产生条件有别于传统业态，需要管理模式的创新。上海抓住生鲜电商爆发契机，积极为企业排忧解难，对大型连锁食品经营单位申办食品生产经营许可证，在同一城市已有门店情况下，其余分店实行备案承诺制即可快速开业。而广东除深圳外，仍实行逐店申请，开业时间长达20多日。因此，拼多多、盒马鲜生、叮咚买菜、爱库存等一批新锐电商企业扎堆上海发展，一跃成为互联网经济头部城市。杭州还探索企业备案承诺制，扫除传统商事登记中某些障碍。广东在适应新业态萌芽发展方面，创新服务意识还需提升。

4.融合创新发展方面

新业态与传统业态的融合方面，广东略微逊色。新业态对传统百货的冲击大于赋能，例如广百、友谊等线上销售占比均不到10%，而上海积极推动“线上赋能线下、线下拥抱线上”，充分发挥拼多多、爱库存、盒马等大流量作用，与传统商场联合开展云购物、云逛街等活动，在线下开设新零售网红店引流聚客，两种业态均获得提升发展。跨界融合创新方面，广东还没有完全适应流量经济时代特征去开展文商旅的高效整合、打造一批新晋引流打卡点。成都专门出台了发展夜间经济有关意见，围绕旅游、文体、医美等10类重点场景打造100个夜间经济示范点，并实行动态退出机制，成功打响夜间消费品牌，推动在全天消费中的占比升至45%，位居八大城之首；在“2020中国夜间经济二十强城市”排名中，位列第3位，排名超过广州（第4位）。广东夜经济以餐饮、购物等单一业态为主，主要通过延长营业时间实现流量增加，北京路步行街虽在全国有一定的知名度，经过提升整改也有50多家的夜间网红打卡点，但与成都的锦里、宽窄巷子等夜经济相比，缺乏集游娱乐食多元效应及具有超高人气的打卡点。

5.大型平台企业引领方面

广东各类新业态加总规模不小，但能称为业内领头羊的本地大型平台型企业却乏善可陈。规模较大的仅有物流界的深圳菜鸟和电商界的广州唯品会，与京沪杭等市相比，数量和能级均相差较大。如在直播带货领域，淘宝直播、抖音和快手等“领头羊”，都不在广东，难以形成新经济集聚发展效应。而杭州在阿里的带动下，集聚了全国超过1/3的电商网站，在电子支付、云计算、网络营销、运营服务等领域均出现众多专业的配套服务商，互联网中高端人才净流入率全国第一，营造了极具活力和竞争力的新业态发展环境。广东由于缺乏平台企业的凝聚带动作用，在新经济和新业态的壮大方面，显得后劲不足。

表1 主要省市大型平台企业

6.监管和规范措施方面

新业态行业属性独特、发展过快，如何有效地管住又能创造宽松的环境，是值得探讨的问题。不少省市积极创新，施行很好的做法，如北京海淀区在直播和短视频购物领域试行“沙盒监管”机制；浙江出台全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》，界定直播链条中各参与方责任，列明主播的“负面行为”清单；上海建立轻微违规行为免罚清单，营造审慎包容的发展环境。广东于2021年9月在全国率先发布直播电商团标，虽有规范行业发展的重要意义，但其为行业发起的自律行动；而江浙等地主要是政府主导的规范管理行为，并带有一定的负面清单模式，从法律层面给予明确界定，有利于新经济的快速发展。

五、发展对策建议

广东应主动适应新经济时代发展特点，探索创新政府管理服务模式，发挥政府搭台龙头唱戏作用，加强全省统筹谋划；出台鼓励扶持政策，吸引平台和龙头企业集聚；发展新型消费内容；打造适宜新业态发展的产业生态环境。

1.加强统筹谋划

一是省级层面高标准做好新业态发展的顶层设计。出台行业发展的指导性文件，统筹新业态的空间和产业布局，明确目标、任务和路径等。二是建立跨部门协调机制。推动促消费与新经济等政策的整合运用，加强相关部门协作，联手打造跨界新品牌、新标志等新消费内容和载体。三是强化省市联动。争取市市有试点、市市有业态创新。

2.加快打造良好产业生态

一是打造消费新业态集聚区。依托各地市专业集群镇、专业市场和直播基地等，在主要地市打造一批各具特色、有代表性的新业态集聚发展区或示范区，推动要素集聚和便捷流通。二是加强产业招商，引进和培育平台型企业。三是扶持培育一批创新型头部企业和领军企业。建立重点培育名库给予重点支持。

3.强化政策的扶持引导

一是加强对消费新业态的财税扶持和奖励。出台相关政策，对新零售、新应用、次新业态等，分别进行鼓励扶持，吸引资源流入，夯实先发优势。二是注重吸引新业态人才。借鉴沪川等地经验，采取特事特办方式，赋予头部达人等人才待遇，创造引流效应。三是创新评估标准。将网络平台成交金额（GMV）、签约本地品牌数量等指标纳入作为新的评估指标，便于政策更好地符合行业发展需要。

4.积极发展新型消费内容

结合岭南特色打造“五型消费”新消费内容。打造在线服务消费，如在线诊断、办公、教育、文娱、展览等。打造夜间消费，提升步行街吸流效应，在每个地市提升发展一至两个步行街。打造免税消费，争取在广深等消费大市开展免税业务，推动消费回流。打造定制消费，推动服饰鞋帽、家居家电等传统领域的定制，拓展医疗等新专业服务领域。打造新型养老消费，探索居家式社区养老、组团养老、“医养结合”养老等方式。

5.跨界联合打造“网红”品

适应流量经济时代特点，建议省市联动、文商旅联合，引进专业第三方机构，在全省谋划打造一批高人气的吸流网红景点、网红餐饮、网红服务等。推动老字号广货赋能更新，打造新晋网红品牌，大力发展品牌经济和流量经济。

6.大力营造亲商安商发展环境

一是主动适应新业态发展特点，创新管理服务模式，不断优化商事登记和运营中证照办理流程。二是建立包容审慎的监管原则，允许试错、宽容失败，试点“沙盒”监管模式，探索轻微违规免罚清单，在严守安全底线前提下为新业态发展留足空间。三是加快制定直播电商等相关领域的有关标准和服务规范等，营造放心经营、有规可依的良好发展环境。