国潮的崛起——论潮流品牌战略

张亚茹

[哈尔滨技师学院（哈尔滨劳动技师学院），黑龙江 哈尔滨150025]

当今世界，品牌的占有率可以当之无愧地成为一个国家强弱的衡量标准之一。高奢品牌LV、香奈儿、宝格丽,潮流品牌Supreme、Off white 等等，无一不是带着强烈的原生国家的浓郁特色和气息冲击着我们的视觉和我们的文化传统，除了让我们掏出钱包还同化着我们的民族灵魂特质，因此创建我们本土本民族的品牌、潮牌就很迫切了。现从以下几点来探讨如何用战略的眼光和视角来创建我们的品牌、潮流品牌。

1 品牌、潮牌与国潮

1.1 品牌

纵观当今世界经济强国，无不以品牌产品称雄世界。从产品输出、资本输出转向品牌输出，进一步达到文化输出，这正是发达国家对发展中国家的新投资战略。品牌是中国企业和文化走向世界的通行证，为此，我们有必要研究名牌，制订可操作的品牌战略。

任何辞典给品牌下的定义都是不完整的，因为品牌包含着极其丰富的内涵。品牌实际上是一个综合的概念。好的品牌产品质量好，市场占有率高，信誉度高名气大；深一步研究其内涵，则包融了超越时空的品位与渗透骨髓的民族文化。品牌是国家优秀文化的浓缩，亦是多年竞争的成果，并能由特定商品延伸出之外的意义和联想；有追求和认可的群体，能满足消费者的自我表现心理，使消费者表示出与众不同的个性。

1.2 潮牌

潮流品牌简称潮牌，起源于美国街头文化，它不仅是简单的潮流元素集合，也是当代年轻人身份的符号和象征，是一种自我表达的形式。潮牌多指有自己独特设计、展现生活态度的原创品牌，具有酷（表达个性，强调原创、符号化）、少（单品数量较少，品类相对单一，限量发售是主流）、小（受众群体小且年轻）的特点。

第一潮牌Supreme，1994 年诞生于滑板文化盛行的美国街头，起初它只服务于滑板圈的年轻人，2004年开始扩张，在洛杉矶开了第二家店。现在Supreme 的全球门店也仅有11 家。Supreme 在中国市场没有设立门店。2017 年夏天，音乐综艺节目《中国有嘻哈》爆红，使得Supreme 在中国市场大火起来，其中一个重要原因是高收视率带来高曝光量，明星制作人和参赛选手身上的Supreme 单品也频频出现，喜欢追求潮流的年轻人逐渐转化为Supreme 的追随者。2017 年7 月Supreme 与LV 的历史性联名也让品牌声名大噪。嘻哈成功把Hip-Hop 文化推向内地更大群体，而在Hip-Hop 文化中，rapper 们的穿着打扮与潮牌紧密相连，这也给内地潮牌市场的发展带来了巨大机遇。

1.3 国潮及初期发展之路

国潮，简单说就是中国本土设计师创立的潮流品牌。中国元素的潮牌兴起于2000 年前后，发展至今已有近20 年，但在消费市场中仍属小众。2003 年陈冠希与潘世亨联手创办了CLOT。2006 年，Nike 与CLOT 合作了“死亡之吻”。2009 年，与Levi’s 合作的金银铜线三款牛仔裤上市，又携手Madsaki 与Kaws 联手推出“薄荷荆棘”产品。之后李晨和潘玮柏的NPC 在2009年诞生；2010 年余文乐创立COMMON SENSE，2014 年推出属于自己的潮牌MADNESS，国内的还有TIANC、DUEPLAY 也相继诞生，明星为中国的潮流市场打开了全新篇章。2018 年，李宁运动品牌真正掀起了中国本土的“国潮”运动。2018 年6 月21 日，李宁登上巴黎时装周，举行了2019 春夏系列发布秀。随着潮流文化逐渐被更多人接受，各种潮流综艺如《潮玩人类在哪里》《潮流合伙人》等使得“素人国潮”也开始出现在大众视野。从苏五口到药九玖柒，Supertofu 到SuaMoment，Randomevent、UMAMIISM、ROARINGWILD、TYAKASHA 等等国潮品牌如雨后春笋，方兴未艾。

1.4 国潮发展的文化背景

潮牌能流行开来，很大程度在于品牌对本土文化的表达和彰显。国潮兴起，离不开传统文化的自信回归以及年轻群体对于传统文化的强烈认同。近年，传统文化越来越受关注，无论是网络上爆红的李子柒视频，还是诗词歌赋、建筑文物、京剧戏曲，都成为时下的热点。电视荧屏上出现了《上新了故宫》《什刹海》《舌尖上的中国》等一批文化类综艺和影视节目，在主流层面上实现了有一定广度、有一定深度地对传统文化进行推广。

2016 年12 月，国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，2017 年4 月，文化部发布《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，2018 年8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，国家政策宛如一双有力的大手，推动着“国潮”这个稚嫩的“孩子”蹒跚而又安心地向前走。

1.5 存在问题

原创能力一度成为本土潮牌被诟病的痛点。LOGO 和文字堆砌，浅显的元素拼接、跟风的设计理念，对比他国潮牌的发展，中国设计师和品牌还尚未能形成一种相对统一的标志性风格。

热闹的国潮行动当中，不少老品牌都开始了跨界联名。但这些营销动作不过是老品牌寻求新鲜感的举动，无法撑起长久的消费增长。品牌年轻化的背后应该是整体结构的年轻化，而不应只是营销包装打造出来的假象。在很大程度上，“国潮”不过是一个被包装过的营销概念，打造出自己的品牌文化和独特的设计理念，保持自身的精神内核更为重要。

2 国潮品牌战略

要解决以上存在的问题，应回归品牌这一原始概念，从以下几个方面谈谈基于CI 系统下的品牌战略。

2.1 商标注册

品牌的“牌”简单说就是商标。商标是商品生产经营者为了与他人商品相区别而使用的种具有显著性特征的标记，是已获得专用权并受到法律保护的品牌[1]。例如2012 年苹果以1829 亿美元位列品牌第一，路威酩轩集团的“路易威登”牌子值780 亿美元排名21。商标的价值直接体现在品牌形象与市场占有率上。

2.2 品牌战略——造势与运势

据市场历史资料表明，最先引起消费者注意的品牌，比第二次引起消费者注意的品牌，在市场上占有率要多一倍，比第三次引起消费者注意品牌多三倍。品牌战略是实力之势，是组织士气之“势”，亦公关形象之势，作广告，造声势，借助综艺、名人和明星效应，请明星代言人等扩大知名度与美誉度，就是增强这种“势”。

2.3 CI 设计——实施名牌战略的必经之路

CI 设计，就是把品牌形象的个性与特征有效统一地传达给大众，使消费者对品牌产品产生一致的认同感和价值观，为产品赢得竞争优势[2]。

CI 的设计与导入，应在全面掌握其内涵的基础上体现其系统性、层次性。名牌形象的树立要从整体上综合表现。理念识别是源头是根本，行为识别和视觉识别都是在理念的指导下衍生出来的，不能本末倒置或舍本求末。品牌战略就是差别性战略与创新战略，所以CI 的设计与导入应注重品牌的差别性与创新性，尤其是潮流品牌。中国品牌要想成为名牌和潮牌一定要有品牌与产品的特色，不要变成口号式的经营而和其他品牌文化雷同化、空泛化。

CI 是品牌战略的具体实施手段，应体现大众性和长期性，有广度有深度，进而加强品牌的认知度，加强品牌形象建立，许多商标品牌持有人对这种简单理论缺乏起码的了解与认识。

2.4 连锁专卖与快闪结合

连锁店是一代工业化大生产原理在零售商业中的灵活体现，具有同一风格特色。在品牌战略的统一方针下，多店连锁，集零为整，可节省人力，降低管理成本；实行动态管理，连锁经营扩散渗透到各地，积少成多，不断提高市场占有率。连锁品牌灵活的优势体现在本身就是一个广告载体，同一店名商标，店容店貌到处布点，加深印象，有效地提高了人们对品牌的识别能力[3]。

快闪店可以在限定的时间内，推出限量版产品，集中促销，饥饿营销达到提高产品的价值和知名度的效果。时尚综艺《潮流合伙人》就是以快闪店的形式，展示近期的潮流系列和单品，有效地引领大众时尚。

3 结语

伴随着新一代的消费主力95 后、00 后的成长和崛起，毋庸置疑，这一群体对于新事物的接受能力、尝试愿望以及对个性和自我的彰显比80 后、90 后更为强烈，这也促使他们对于消费的偏好和习惯从大众趋同走向小众独特。拥有鲜明个性的设计主张，彰显某类特定文化，代表着与众不同的生活态度与生活方式的“国潮”，正好符合新生代后浪的消费特征。因此，应大力推广国潮品牌战略，使得“国潮”这一稚嫩的“孩童”，可以迎来它的蓬勃生机。