设计师品牌实现转型要素研究——以“白苏与老男人”为例

陈诗雨，郭友南

（嘉兴学院 设计学院，浙江 嘉兴 314000）

0 引言

服装设计师品牌意味着将设计师的思维具象化，具有较为稳定的风格体系，而目前年轻消费群体对个性化的需求急需设计师品牌将产品的原创性和突破性重视起来。如今在互联网大环境下，销售的渠道日益见增，使小众风格的设计师品牌更加有发展的潜力。而目前设计师品牌之中发展较为成熟的，已拥有了与其他产品更具差异性的独特设计风格，并且规模和知名度也逐渐扩大。

目前的服装品牌市场竞争十分激烈，时尚日新月异，消费者们也在不断改变对自身穿着的要求。独立服装设计师品牌注重原创性设计，细化消费群体市场、关注消费者的个性需求是服装行业发展的必然趋势，同时促进了中国时尚产业的发展[1]。独立的设计师品牌一般是通过其独特的品牌风格以及明确的产品定位来传递其设计理念的。在竞争激烈的国内外市场之中，我国独立设计师品牌的核心竞争力,就是在于其独有的品牌文化,通过可视化的服装语言来传递出品牌文化的内涵,以此来满足消费者多样化的需求[2]。

“白苏与老男人”服装品牌为嘉兴学院2009 级学生自创品牌，其作为原创设计师品牌，风格文艺复古，娟秀雅致。但面对纷繁复杂的潮流社会，其作为新生的设计师品牌，企业的运作经验还不够成熟，易出现品牌的市场定位难以确立、产品难以被顾客接受与认可、无法很好地平衡商业与设计之间的关系等问题。如下以“白苏与老男人”为例，研究设计师品牌实现转型的要素。

1 品牌的定位与转型

1.1 品牌定位

品牌，一般来讲是指顾客对该品牌的产品及其系列的认知程度。人们对某个企业及其产品、买卖的售后服务以及产品中所蕴含的文化价值的一种认知评价就是品牌，是对于该产品质量的信任。如今品牌作为制造商或分销商添加到产品上的标志，成为了商品综合素质的体现和代表。一个品牌往往由名词、符号和象征等要素相互组合共同构成。

1.2 关于“白苏与老男人”的品牌演进阶段方向

品牌从出现到成长为知名品牌的演进过程可以大致分为5 个阶段：引入期、建设期、成熟期、维护期和衰退期，在各阶段，企业对发展和管理应根据其现状制定具有差异化的策略。

结合“白苏与老男人”品牌的市场分析来看，目前该品牌正处于引入期，在该阶段，企业正在逐步完善其组织构架，企业在增强消费者对其认知的同时，提高了自身的知名度。品牌与产品二者之间相辅相成，互相促进，增强了品牌风格在消费者心目中的独特性，从而在消费者层面提高了品牌知名度。而在此基础上，稳定消费者群体也成了重要的战略因素，但产品还没有让消费者建立起较高的满意度和忠诚度。品牌在一定程度上可以促进销售，但产品特性依旧起到了决定性的作用。

品牌的发展在这一阶段非常重要，大量的尝试买家会因为知名度的提升而被吸引，一旦品牌承诺无法在产品上体现，就会造成毁灭性的打击，而且因为顾客目前对该品牌的满意度和忠诚度还不高，品牌极难扭转差评现状。

品牌的下一个演进方向为建设期。在该阶段，企业逐步发展，不断壮大，消费者的满意度和忠诚度也大大提高，该品牌在某一行业具有了一定的市场竞争力。品牌与产品分离，产品成为了品牌的代言人。品牌对于消费者拥有了一定的吸引力，在打击竞争对手及抢占客户上，品牌具有重要作用。消费者一定程度上已认可了品牌的功能形象。

1.3 品牌现状分析

随着21 世纪服装行业的结构转型、优化和升级，由最初的无序期进一步优化到发展期的独立设计师品牌，最后脚踏实地发挥自身优势，成为我国原创设计的中坚力量。

近年来，我国设计师品牌层见迭出，市场规模方兴未艾，但在此基础上仍旧能看出市场如今仍处于一种较为不稳定的发展状态，产品的质量也无法全面保证，虽说优秀的设计品牌能够稳步增长，但也会出现一些在经营机制上或是其他方面有所欠缺的国内设计师品牌，而这些不够完善的品牌也只能是电光朝露，无法久存。以“白苏与老男人”品牌为例，目前其品牌定位失准，缺乏明确的风格，在市场上容易迷失方向，无法把握美学与应用之间的联系。此外，其产品价格的定位、质量与定价不够满足大部分消费者，容易影响受众。由于该品牌对于管理方面经验的缺乏，设计师虽拥有较强的设计天赋，但终究精力有限，无法面面俱到，因此在管理和经营方面的理论与实践基础薄弱，在控制成本、物流资源管理、库存信息管理等多个环节上，企业的管理经营实践经验不足。

刚起步的独立设计师品牌往往会受到资金和面料的局限,找不到做工和细节俱佳的面料和服装加工厂，阻碍了其品牌的发展[3]。因此，品牌在未来的发展规划中，应当着重就以上问题进行改进。

2 品牌转型的关键要素

2.1 设计师方面

2.1.1 原创性

品牌最重要的是区隔产品之间的不同，以让用户对其形成清晰的记忆和对其服务产生高度认同。原创性对于一个品牌来说是至关重要的。而“白苏与老男人”目前的原创程度还不足够，无法体现该品牌的特色，一味追求市面上的爆款和品牌同款，追求销量，终究无法在众多产品的竞争中脱颖而出。

原创是指面对设计出来的产品有本品牌的思想内容，具有区别于他人的独特属性与价值。品牌的核心是，在功能相同的核心中追求最大化的差异性。要认识到品牌的差异性，而不是轻易模仿。因此“白苏与老男人”在面对设计出来的产品更要具有匠人精神以及职业操守。除此之外，原创产品更具有其独特价值，或成为品牌吸引消费者的点睛之笔，或体现品牌的风格。

2.1.2 风格协调性

品牌必须形成自己的风格，没有风格倾向的品牌犹如大树缺少了根系而难以立足。确定了风格的品牌能让消费者对品牌有清晰和深刻的感受。目前“白苏与老男人”尚未形成统一的风格，缺少一个对于客户的关键记忆点，过于风格多样化会导致客户对品牌定位不稳定，难以吸引固定客户。

因此，“白苏与老男人”需要形成记忆点，统一风格。品牌风格不能过于繁杂，要简而精，设计款式无需冗长赘余，最重要的一点是让消费者记住品牌在做什么，什么产品是具有独特品牌优势的。而做到这一点首先要摒弃不必要和不擅长的款式设计，转而投身于精炼品牌风格以及凸显品牌特点。

2.2 采购方面

对一个产品来说，打出好的口碑以后，质量的要求一定要提高，好的质量往往能增加消费者再次回购的可能。从“白苏与老男人”的消费者反馈来看，该品牌的产品质量不足以匹配该产品的定价，选择的面料质量较差，不够舒适。

面料和辅料作为服装的构成，需质量过关，价格适宜、品质优良的面辅料不仅能为优秀的设计锦上添花，而且能使消费者对其品牌品质产生信任。因此，对于“白苏与老男人”品牌的产品，面料辅料等原材料的采购，不能因为一时的利益而选择价格低廉，品质较差的产品。再者，在面辅料的选购中也需思考成本让利于消费者，不能以次充好。在合适的价格范围内，选择质量较好的原材料，脚踏实地生产出符合价位质量的产品，给顾客较好的消费体验。

2.3 网络营销与消费者对接

网络营销策略的实际操作复杂多样，选择合适的方法推广品牌，往往能事半功倍。品牌存在的意义是为消费者服务与产出，那么品牌应当尽量多与顾客对接。而当下“白苏与老男人”忽视消费者对其部分产品的负面反馈，这样的做法对经营好一个产品是非常不明智的，应当勇于接受消费者的意见和建议，谦虚改正品牌生产营销过程中的缺点。通过各类社交平台及时更新产品动态，及时收集顾客的反馈，通过互联网大数据分析了解自己产品有哪些不足之处，并加以改进，良好的品牌声誉才是服装企业最重要的无形资产。

3 品牌转型要素论证

3.1 市场需求对品牌转型要素影响

市场需求指一定的客户在一定的地域、时间和营销环境和营销计划下，愿意而且能够购买特定商品或服务的数量。因此，市场需求是消费者需求的总和。需求主要受消费者的个人喜好、个人的收支状况、该产品的价格、该产品互补品与替代品的价格和预期等因素影响。因此品牌转型需要抓住自己的目标人群，确定目标市场，考虑消费限制条件，有针对性地进行改变。

满足市场需求是品牌转型的基石，“白苏与老男人”要在与时俱进的营销推广中，抓住互联网平台的巨大空间，为经销商、消费者等提供重要的资源信息，在市场树立起良好的品牌形象，那么就能离转型的成功更近一步。

3.2 网络营销针对的消费人群

随着网络的普及，越来越多的人开始上网接受来自世界各地的讯息，其中大学生所占的比例较大。大学生作为一个特殊的群体，接受新鲜事物的能力比较强，追求个性和产品款式的新颖[4]，因此网络营销能够吸引他们。且大学生拥有一定的经济条件和自由支配的权利，对于服装等外观上有更高的需求，故品牌有针对性地进行合理营销，更易收获顾客。

“白苏与老男人”作为新生品牌，其产品风格也更受大学生欢迎，因此若能更加重视大学生的消费，在产品推广与营销上贴近大学生所喜爱的风格，在推广中选择大学生占比较大的平台，易吸引更多的大学生客户前来购买产品。

3.3 市场需求对品牌风格的影响

塑造产品或品牌的鲜明个性，树立品牌在市场上的形象的同时，品牌风格也离不开市场把控。市场宏观调控包括相关产业政策、经济发展水平、消费趋向和价值观念、产品本身等各方面。品牌设计脱离市场则会难以生存，因此在大环境下，若“白苏与老男人”了解市场，对消费者的要求和偏好加以洞察，明确流行的是什么元素，客户对它会有什么需要，品牌风格独特性的确立与市场需求相辅相成，就可能在竞争中拔得头筹。为防止陷入产品同质化的陷阱中，服装网店要努力提高产品的独有性。市场经济下必然存在模仿者和跟随者，但服装网店要尽量杜绝模仿和跟风，在不降低品质的前提下，提供不一样的产品[5]。

3.4 品牌风格独特性的确立

确立自主品牌优势品牌的文化内涵与个性特色是品牌营销成功的重要因素,越是独具鲜明特色的品牌，越容易在服装市场中脱颖而出，获得消费者的认同，进而提高消费者对品牌的忠诚度[6]。通过商品特征、档次与价格和地域文化等展现品牌特色都是不错的选择。对于“白苏与老男人”而言，若商品拥有一定的特征，品牌具有几个集中展现品牌文化特色的经典元素，就能帮助消费者增加品牌的记忆点。从传统文化和地域沉积中凝练个性，使品牌更具有风格的独特性和文化内涵，是建设特色品牌的一条重要思路。

4 结语

对于“白苏与老男人”来说，转型需要着重注意自己的品牌定位。从消费者的方面来看，该品牌产品的独特性和风格倾向是影响其购买的重要因素，购买产品后的售后服务及产品本身的质量能极大影响消费者能否再次购买该产品；从该品牌的设计者的方面来看，设计服装时针对的消费人群、价格定位、原材料采购、营销策略和服务态度，都是需要着重考虑的因素。因此，“白苏与老男人”转型的第一步就是要先确定目标用户，通过调查市场需求，找到自己有竞争力的卖点，将品牌的独特风格与特色展现出来；二是增加品牌的知名度，通过社交媒体，软文、微博等渠道进行合作，并结合一些关键词进行优化，塑造良好的品牌形象；三是需要增强与消费者的互动意识，如今，消费者的要求越来越个性化，加强销售过程的互动性，开展交流活动，可以提高消费者的忠诚度，获得消费者的喜爱，使品牌的竞争力更加强大。