基于顾客价值视角的共享住宿与传统酒店选择研究

朱 琳 叶 顺

（1.武汉外语外事职业学院，湖北 武汉 430083；2.浙江大学，浙江 杭州 310058）

一、前言

共享经济作为互联网信息技术驱动的创新经济模式，已经成为当前世界经济发展的新兴增长点之一。在共享经济涉及的众多领域之中，旅游住宿领域是受共享经济影响最大的领域之一。随着Aribnb、小猪短租等共享住宿平台企业的快速发展，旅游住宿领域已经成为共享经济发展的先锋，是共享经济发展的最大增长动力。

但与此同时，共享住宿的发展也对传统酒店产生了显著、直接的冲击和影响。随着旅游者消费需求的变化与发展，较为标准化的传统酒店已经越来难满足多样化和个性化的住宿需求，而共享住宿则通过个性化的住客关系、真实的当地体验、多样化的住宿产品以及高性价比等特点为游客提供了不同维度的顾客价值。

在这一背景下，了解共享住宿为什么能够冲击传统酒店，无论是对共享住宿企业的进一步创新发展还是传统酒店的转型升级都十分必要。为了帮助共享住宿和传统酒店理解其市场竞争力和短板，本研究从顾客价值角度出发，根据文献回顾以及访谈数据，从以下四个价值维度识别可能影响游客住宿类型选择的重要价值因子，并对共享住宿和传统酒店在这些价值因子上的表现及其对消费者决策的影响进行分析。

二、价值因子识别

1.经济性价值维度

经济性维度是顾客价值的重要维度之一，是指消费者从产品或服务中获得的效用与花费的比较感知（Sweeney & Soutar，2001）。本研究从经济性价值维度识别了游客在住宿类型选择时关注的经济性价值因子。

经济性。共享住宿的经济性价值是其经常被提及的优势之一，被认为是消费者参与共享住宿的主要驱动力之一。Möhlmann（2015）关于共享消费的研究结果也显示共享住宿的经济性价值积极影响消费者的满意度和未来使用意愿。由此可以推断共享住宿提供的经济性价值能够满足低端市场的需求，从而使得原有市场中被酒店过度服务的价格敏感型消费者更愿意选择共享住宿而非酒店。

2.功能性价值维度

功能性价值是指消费者从产品或服务的性能和质量中感知到的效用（Sweeney & Soutar，2001），是消费者购买产品或服务的基础价值需求。本研究从功能性价值维度出发，识别了可能影响游客住宿类型选择的便利性、熟悉性、安全性、设施品质、个性化服务、位置和审美性七个价值因子。

便利性。根据技术接受理论，感知易用是决定消费者是否接受一项技术创新产品的功能性动机，消费者使用创新产品的便利程度影响消费者对该产品的态度和行为。Tussyadiah（2015）在研究中就指出缺乏感知易用性是阻碍消费者使用共享住宿的因素之一。一方面，相对于传统酒店而言，共享住宿具有以网络平台为中介的特征，对于不熟悉网络技术的群体使用较为困难；另一方面，由于共享住宿的提供者为个体，消费者需要耗费更多的时间与精力与房东进行沟通和协调。因此，总体而言，共享住宿在便利性上不如传统酒店，看重便利性需求的游客更可能选择酒店而非共享住宿。

熟悉性。相较于传统酒店，共享住宿是旅游住宿领域较新的一种消费模式，人们对共享住宿的了解相对较少（So，Oh & Min，2018）。So，Oh和Min（2018）在谈及使用Airbnb的阻碍因素时指出，熟悉性在概念上与自我效能相似，如果缺乏熟悉性，消费者不认为自己有能力完成这一消费任务，将阻碍其进行消费；在实证研究中，Möhlmann（2015）的检验结果也显示熟悉性对游客的未来使用可能性有显著的正向影响。因而，如果游客不够熟悉共享住宿这一商业模式，那就更可能偏好和选择已经被广泛熟知的传统酒店。

安全性。Lyu，Li和Law（2018）的研究显示安全感是影响共享住宿体验的重要因素，由于共享住宿将服务提供者从商业实体转变为了个体，因此，消费者在消费时会对安全问题更加敏感；Tussyadiah（2015）以及Tussyadiah和Pesonen（2018）的研究都指出安全性是消费者选择共享住宿的阻碍因素。许多受访者也表示在选择共享住宿时会将安全性作为第一考量因素，不仅会考虑房东的安全性，也会考虑共享住宿平台的安全性。由此可以推断，越注重安全性的消费者越不可能选择共享住宿，而更可能选择酒店。

设施品质。设施品质是传统酒店选择和评估的主流影响因素，主要涉及房间、餐饮、商务、康乐等设施品质。根据访谈，受访者普遍认为相较于共享住宿，传统酒店在整体上能够提供更加丰富的设施种类以及更有保障、更具品质的设施质量。同时，Belarmino等人（2019）指出相较于共享住宿的用户，酒店顾客更加在意住宿设施。结合文献回顾和访谈信息，可以推断越注重设施品质的游客越可能选择传统酒店而非共享住宿。

个性化服务。过往关于一流、豪华酒店的研究结果显示酒店在个性化服务上的表现显著低于其重要性。而共享住宿的房东只需要为少数租客服务，因而能够为游客提供更为个性化的服务。对共享住宿用户的访谈结果也显示相较传统酒店中经过培训的服务人员，房东更能为其提供特别的关照和个性化的服务。因此，越注重个性化服务的游客越可能选择共享住宿而非酒店。

位置。位置的便利性一直被认为是评估酒店最重要的属性之一。在酒店相关研究中，位置主要是指酒店离市中心或主要景点的距离。但是，在共享住宿的研究中，位置主要是指住宿产品所在的邻里环境。因为与酒店不同，共享住宿更可能在传统的旅游区域之外，位于居民聚居的小区，所以邻里环境在共享住宿的情境下显得尤为重要（Tussyadiah & Zach，2017）。Tussyadiah和Zach（2017）通过对共享住宿的线上评论进行文本分析得到，包含邻里环境特征的位置是共享住宿体验的关键特征。因此，越注重住房周边邻里环境的游客越可能选择位于居民区的共享住宿。

审美性。在以往的研究当中，设计的审美性被认为是酒店服务的功能性价值之一，能够影响酒店顾客满意度。同样，在共享住宿的情境之下，住宿设计的审美吸引力也是游客体验的重点要素之一。如Stors和Kagermeier（2015）通过问卷调查和对柏林Airbnb房东的访谈发现，Airbnb住宿的设计审美能为用户提供独特的住宿体验，其中一个房东就在访谈中指出许多游客不愿意住酒店是因为他们可以通过Airbnb体味旧式柏林建筑的魅力，而酒店往往千篇一律。由于共享住宿非标准的住宿特点，相较于酒店，更容易为游客提供风格各异、具有不同审美吸引力的住宿产品，如树屋、城堡和其他具有设计感的住宿产品。基于以上分析，可以推断越注重住宿审美吸引力的游客越可能选择共享住宿而非酒店。

3.情感性价值维度

情感性价值是指消费者通过感觉或情感状态感知到的效用（Sweeney & Soutar，2001）。本研究从情感性价值维度出发，识别了家庭感和新奇性这两个可能影响游客住宿类型偏好和选择的价值因子。

家庭感。卢长宝和林嗣杰（2018）关于在线短租的动机研究发现游客选择共享住宿的动机中有不同于酒店的类家性动机；与之相对应，Guttentag等人（2017）的研究指出共享住宿为用户提供了许多与住家环境类似的益处，比如较为宽敞的空间和一些家用设施像厨房、洗衣机等，这些类家性的空间和居家设施给消费者一种在家一般的感觉；Tussyadiah和Zach（2017）的研究显示游客与房东之间的互动也能提供一种家庭氛围，这种被欢迎的感觉和类住家的住宿体验共同构成了共享住宿的关键体验要素。基于以上文献回顾，可以发现共享住宿能够通过家庭感满足在旅游住宿中追求家一样感觉的消费者，从而促使其选择共享住宿而非酒店。

新奇性。共享住宿是一种相对小众的新兴旅游住宿产品，其本身就具有新奇的特点。同时，因为具体的共享住宿产品是由差异化的个体提供，而非商业实体统一供应，所以共享住宿提供的体验往往是独特的、非标准化的（Mao & Lyu，2017）。Guttentag等人（2017）的研究结果也显示新奇性是游客选择共享住宿的拉力动机之一。因此可以推断，共享住宿能够通过满足一部分游客追求新奇性的需求，促使其选择共享住宿而非酒店。

4.社会性价值维度

社会性价值维度是测量顾客价值的重要维度之一。以共享经济为背景，本研究主要将与社会性自我和人际交往相关的价值归为社会性价值维度。从这一维度出发，本研究识别了社交性、真实性、声望、潮流性和社会认可五个价值因子。

社交性。社交性是共享经济的重要属性，协同消费能够满足消费者的社交性需求，如结交新朋友、建立社交关系等（Möhlmann，2015），这是传统酒店所不具备的。相关研究显示社交性是消费者参与共享住宿的重要驱动力；如Guttentag等人（2017）的研究显示，社交性是消费者选择Airbnb的重要拉力动机，Tussyadiah和Zach（2015）的研究表明，与酒店相比，共享住宿更吸引为社交动机所驱动的消费者。由此可以推断，共享住宿能够通过提供社交性价值满足新市场的社交性需求，从而促使这一部分消费者选择共享住宿而非酒店。

真实性。真实性体验被认为是共享住宿的一项基础体验，同时也是共享住宿相对传统酒店的一项优势特征。位于居民区的共享住宿更可能为游客提供一个真实的当地生活体验，使其能够像真正的当地人一样生活。同时，Guttentag等人（2017）关于Airbnb研究结果也显示真实性是消费者选择共享住宿的重要拉力动机之一。由上可知，关注真实性的消费者更可能选择共享住宿而非酒店。

声望。声望是选择和评估酒店的主流影响因素之一。多数研究显示酒店的档次越高，酒店顾客感知到的声望价值就越高。Guttentag等人（2017）在关于游客为什么选择Aribnb的研究中也提到声望价值能够促进创新性产品的使用，但指出共享住宿所拥有的声望价值主要来源于其作为一种创新性产品而具有的炫耀性的功能，但随着共享住宿的不断发展，这种炫耀性的声望价值将难以为继。并且，由于共享住宿首先冲击的是低端酒店市场，因此，访谈对象普遍认为共享住宿属于中低端旅游住宿产品，其声望价值在总体上不及酒店。具有较高声望价值需求的游客更可能选择高档次酒店。

潮流性。Möhlmann（2015）指出共享住宿已经成为一种新兴潮流，作为一种具有竞争力的新型商业模式对传统酒店形成了挑战。与此同时，So，Oh & Min（2018）指出使用创新、时尚的产品或服务如Airbnb是一种亲近潮流的表现，而亲近潮流作为主观规范的一种形式，根据计划行为理论，会对消费者的行为意向产生影响。该研究的实证检验结果也证实了这一假设，显示亲近潮流能够对消费者的Airbnb使用意愿产生显著正向的影响。由此可以判断，共享住宿可以通过其具有优势的潮流性价值满足部分追求潮流的消费者，使得其在出游活动中选择共享住宿而非传统酒店。

社会认可。Walls（2013）在研究中指出社会认可价值是酒店顾客价值的重要维度之一，顾客能够从酒店住宿消费中得到一种社会认可，从而形成自我的概念。相较于酒店，共享住宿作为新兴住宿产品，仍然较为小众，目前仍然存在安全性、合法性等方面的缺陷和争议，尚未得到社会的广泛认可。因此，共享住宿在社会认可价值上的表现尚不如酒店。

三、结语

综上所述，本研究基于顾客价值视角，从经济性、功能性、情感性和社会性四个维度出发，识别了15个影响游客住宿类型选择的重要价值因子。其中，共享住宿主要在经济性、个性化服务、位置、审美性、家庭感、新奇性、社交性、真实性、潮流性价值上较传统酒店有优势表现；而酒店则在便利性、熟悉性、安全性、设施品质、声望、社会认可价值上较共享住宿表现更优。并且，通过对文献和访谈结果的分析可以推断，越注重共享住宿优势价值的游客越可能选择共享住宿，而越注重酒店优势价值的越可能选择酒店。共享住宿企业和传统酒店企业可以以此为依据，在未来的竞争中制定积极的策略，并积极地应对复杂的市场环境。