论青果巷文化旅游*

江苏理工学院 杨慧仪

推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。

2020年疫情的黑天鹅不仅重塑了人们的消费行为，也促进了文旅消费新场景、新业态的加速到来。历经了2020年的冲击，就当前旅游业而言，创新、融合、升级，已经逐渐成为共识。然而，在创新求变的新氛围当中，如何找到新方向也是人们普遍关注的难题。结合2020年的市场变化，以及内循环为主的经济环境，站在文旅产品开发和运营的角度，对于青果巷这一常州著名历史文化景点，如何立足于常州特色资源优势,提升公共文化服务水平,优化旅游品质、增强创新动力、实现文化与旅游高质量融合发展，提出以下几个方面的文化旅游开发建议。

一、文化与旅游结合，提高创新能力

（一）文化概况

“一条青果巷，半街知名人。”青果巷是常州古老街巷之一,极具历史文化积淀与名士文化风采。始建于明万历年(1581年)前，乃人文荟萃，卧虎藏龙之地，这里留下了历代英雄的足迹和名流儒雅之士的书声琅琅，是历史名城常州的几百年古街名巷。从中走出的名人数不胜数：宋末抗元名将刘师勇、明代文豪唐荆川、清代书画家钱维诚、恽鸿仪、汤贻汾、洋务运动先驱盛宣怀……

（二）开发情况

自2017年7月江苏省政府印发《关于全面构建“畅游江苏”体系促进旅游业改革发展的实施意见》（苏政发[2014]85号）以来，常州市政府持续推动旅游业转型升级和产业融合，提升旅游品质与综合竞争力。2015年，常州市共接待境内外游客5455万人次，紧随江苏旅游发展第一方阵，且旅游业实现总收入731亿元，年均增长16%。但常州的旅游游乐设施比较单一，打出名气的恐龙园、嬉戏谷、淹城春秋乐园等存在大量交叉业务，收益分摊下来利润降低，且这些景点缺少不可替代性。故要使常州跻身江苏旅游发展第一方阵必须拥有极具辨识度和吸引力的城市地标。

青果巷凭借相当一部分保存完好的古宅以及深厚的文化底蕴，铸成了它联结名人文化与旅游商业化的独特性。其游览路线极为单一，只有一条主巷石板路自东向西的旅游道。且沿线大都是一些古色古香化的现代商铺伪装其中，这与现今各大旅游城市的知名旅游街区如出一辙。如南京的老门东，苏州的观前街，成都的锦里……都是在历史文化遗址上进行商业活动。且这些商店售卖的物品是走出这个旅游场景也能手到擒来的，与景点本身并无半分关联与新意。于是旅游就与人们茶余饭后的家门口逛街散步无异了，实在没有达到旅游放松身心并伴随陶冶情操的期待。

（三）文化结合策略

以文促旅，以旅彰文，文化是放大景区IP的最好手段。

2017年7月，厦门鼓浪屿成功通过联合国教科文组织世界遗产委员会审议，以“历史国际社区”列入世界文化遗产名录，就是业界现象级的IP案例。这与其成立鼓浪屿国际研究中心这个全平台开展历史、建筑、器物文化等方面的研究，为申遗提供重要学术支持密不可分。

1.博物馆建设

青果巷的历史遗存众多，街区规划范围内有1处全国重点、4处省级、6处市级文保单位建筑，17处历史建筑及大量传统民居。多处历史文化遗存各具特色，且有不同的分属种类。青果巷建设可依据此些历史遗存的布局开发游览线路，将同属类型进行联系，在整体上将青果巷建设为一个大型游览型博物馆；或直接开阔大区域建设一个集各遗存大成的青果巷文化博物馆。

2.文创设计

经过多年的翻新，青果巷品牌形象较弱，影响力低。街区内旅游商品店稀少，且作品关联性差。文创产品是打造文化IP的重要组成部分。近年来，地方特色的文创产品开发得到重视，但仍存在雷同或单一的问题。青果巷的开发可以向故宫博物院、大英博物馆等一些知名博物院开发小组学习，成立文创产品设计小组，定期完成一定产品开发指标，实现旅游经济的进一步发展。但青果巷小桥流水的风貌格局与国内许多地方风格是极为相似的，为了区别自身与提升竞争力，就必须设计具有自身个性的产品。青果巷自身的文化财富便是它开发的独特优势，特色手工艺品；风味小吃；方言口语；地域性建筑；历朝历代的文人雅士，其优秀品质、奇特故事、各异形象，为青果巷文化产品开发提供了基础。不仅可在政府领导下进行文创产品的开发，也可通过有奖征集来收集社会人群对青果巷的文创设计，一来以这种活动的形式引起人们对青果巷的关注度，二来也缓解文创设计压力，保证文创产品的创新量。

3.戏剧表演

不少景区还会组织戏剧表演来作为游览内容的一部分。比如开封的大多数景点都有戏剧表演，大宋武侠城更是多达60多场。各具特色的戏剧表演融合地方景点色彩，将名人故事活灵活现地穿越时空呈现在游客面前，这无疑增强了游客的体验感，也加强了景区的特色色彩。青果巷常州三杰是现代颇具声名的历史人物，在常各大高校及社会活动的文艺汇演上也能经常看到他们的故事。青果巷景区可以着手策划有关历史人物的戏剧表演，或是邀请各大高校学子或社会团体献演，这无疑拉近了人们与青果巷的距离，也能形成景区竞争壁垒的无形优势。

4.科旅结合

实景体验也是一个重要项目。参考迪士尼乐园，甚至常州本地淹城春秋乐园，最为吸引人的就是几大体验项目，常常门庭若市。将历史文化与科技、旅游结合建设青果巷实景体验项目，更为青果巷旅游提升科技色彩，不落人下。

现在都在谈全域旅游，其中，有一个很明显的特点就是无景点化。也就是，一个景区看上去不像一个景区，而是一个地域特色很强的设计。所以，青果巷应坚持发扬地域特色，将历史文化与旅游结合。

二、缩短消费距离，提升消费舒适度

（一）缩短消费距离

隔离防控的几个月，足不出户安守于家，让大多数人切实感受到旅游已经不只是生活的调剂而是成为我们的生活的日常，而当旅游变成我们出游日常的时候，出游频次就会大大提升。怎么满足大众的高频出游就是需要——把景区送到家门口。“近”本身就是核心竞争力。

这里说到的把景区送到家门口，一是指发展周围的房地产业，对其进行调控，使更多的人有房可住，更多的房有人可买。只有景区周围的人口数量增加了，景区的消费量才能上去。除了外来的游客，普遍的消费人次来源就是景区周边的人群。二是发展好交通，使景区便捷可达。旅游本身就是放松身心的事情，而困难的交通正是与之相悖的。但青果巷在这一点上还是有很大的优势的。常州的公共交通系统发达，多条公交线路途经青果巷且价格便宜，且地铁线路也正在加快建设，已经运行的1号线也能十分便捷地经过青果巷。这是属于市内的便捷，若想打开国内乃至国际的市场就要政府出力提供旅游便捷。

（二）提升消费舒适度

当前旅游的主体已经变成了互联网原住民的“90后”及“00后”，她们更关注的是自身的体验，要的是深度，而不再是满足于走马观花。缩短消费距离是提升消费舒适度的一方面，而另一方面便是完善景区管理制度。青果巷是一个免费旅游景点，但是仍然不能对管理掉以轻心。这几个方面可以以乌镇为学习对象。

1.安全方面

青果巷平时游览几乎看不见安保人员，只有在几个故居前的安保人员。建议青果巷专门设置一个安保值班亭，并安排人员按时巡视街区，保证街区内不起冲突并减少违法犯罪的发生。乌镇的醉酒客人处理，会有专门的巡视员将人免费抬回住宿处。国内旅游事故频发，游客被商贩暴打、财物转眼就丢失、游客之间起冲突……这些都需要安全防控。

且青果巷游览街道基本限制在主巷，人流量大的情况下发生紧急状况是难以疏通的，应加强青果巷的道路建设，开发多条游览线路。沿河路线应建设防坠落设施，保护游客安全。

2.物价管控

很多游客并不敢在景区就餐和住宿，提起景区的物品就是刻板的一个字——贵，从而自己大包小包带上必备用品，加重了旅游负担。这方面可以参照乌镇的营销制度，乌镇景区内的物价并不像国内大部分景区一样是景区外的3倍甚至5倍，它是经过严格管控的，有些物品甚至和景区外的价格并无二致。乌镇民宿的一个土鸡汤，这个土鸡至少多少分量都要规定。如果说土鸡变成了半只鸟一样大小，你可以投诉。所有的商品价格都要报备。严格管控了景区的经营行为才能给游客带来舒适的体验，想吃就吃、想休息就休息。赢得了口碑才能迎来持久的盈利。

3.基础设施建设

最舒适的体验就是不具盈利性的体验——加强基础设施建设，提升游客关怀度。乌镇景区厕所具备冲凉设备，在炎热天游客大汗淋漓的时候可以进去冲凉换一身衣物，这种设计是十分人性化的。青果巷由于开发时间较短，现今的基础设施仍不完善，街道上基本没有座椅可以休息进餐，雨天没有躲雨处，白天游览也难免会有日晒问题，故需要在完善的过程中注重游客关怀度，进行设施的安置及更新。

三、重视历史传承，保护创新协调

（一）建筑遗存现状

青果巷有八处大宅与唐氏有关，分别为八桂堂、贞和堂、易书堂、筠星堂、四并堂、复始堂、松健堂、礼和堂。这八个堂面积大得惊人，随便拎出一个宅子，面积就能达到上千平方米。

北京大学历史系教授钱乘旦是青果巷走出的一位大家。在钱老印象中，青果巷既繁华又清幽，即是江南市井，“青千果之巷，桃梅杏李色色俱全”；又是人文聚落，名人辈出。桨声与书声相融，果香与墨香交汇，“出为闹市，入可隐逸”，甚是奇妙。这青果巷，青砖、黛瓦、粉墙、条石垒砌，不仅仅是一条静态的、固化的、苍老的巷陌，依旧具有蓬勃的生命力，延绵着文化血脉。这里凝聚江南风韵，孕育中吴人物，荟萃龙城品格，传承人文传统。

（二）保护开发方案

在2018年青果巷即将开放之时，常州市便启动实施青果巷历史文化街区保护修缮工程，主要从三个方面来开展保护工作。

一是科学规划，延续整体格局。做到维持街区格局不变，持续沿河形态不变;二是制定导则，保持历史风貌;三是规范修缮，确保遗存完好。严格按照“小规模、渐进式、微循环”的要求，从严把握修缮工艺、修缮材料，做到尽可能少更换、多修补，开展精细化修缮保护，保证遗存总体格局和风貌完好。

（三）开发创新

在丰富历史遗存的基础上，修缮后的青果巷历史文化街区将整合深宅名园和人文荟萃两大主题。以“唐氏八宅”为重点，将修缮后的“唐氏八宅”中的贞和堂、筠星堂等为基础规划为常州名人博物馆；在雪洞巷与青果巷西入口之间设置广场，直显“唐氏八宅”风貌；在原址上恢复半园，在园内设置青果巷非物质文化展示画廊。

晋陵文旅的“1+7+N”的“大青果”博物馆群落模式，以“地域+传统+记忆+民居”的“活态”模式改变传统的“建筑+收藏+专家+观众”的展馆组织模式也是值得借鉴的。

除了对物质文化遗存的修缮保护，也不能忘记非物质文化遗存的传承。传统习俗：庙会、打春、送社、舞龙灯、高跷、花担等；民间曲艺：道清、唱春、滩簧、小热昏、评弹等；传统工艺：宫篦名梳、留青竹刻、乱针绣、剪纸等；风味特产：梨膏糖、大麻糕、银丝面、芝麻糖、萝卜干等……这些凝结在常州历史中人类智慧的结晶，更应该在青果巷中再现。