“本土化”策略在跨文化传播中的应用

南通大学 杨子童

一、中国对外传播文化的内涵与意义

（一）内涵解读

我国多次强调了文化传播对民族复兴的重要意义，任何国家的兴旺发达都需要物质硬实力和文化软实力相互扶持。因此，增强中国文化的国际化输出力度，有利于扩大中国与国际社会间友好的社会基础，是促进国际经济贸易以及政治领域永续合作的良方。在实现中华民族伟大复兴的漫长历程中，文化软实力的建设成为不可或缺的重要环节。

中国对外传播传统文化，即文化外交，对中国品牌形象的树立有着深刻的指导意义。文化的跨国传播模式有很多，根据现有资料分析总结，最常见的主要有以下两种渠道：一是两国间通过签署国际文化项目条约或开展以文化互动为主题的国际会议；二是一国政府对国际社会、研究机构等开展文艺汇演、文学作品交流探讨会等促进国际友好交流往来的活动，例如2008年互办中俄“文化节”，以及2009～2010年间的“语言年”活动等。

以中俄为例，凭借较为频繁的文化交流，以及良好的文化氛围，基于文化软实力的推动作用，中俄两国的文化外交正在逐渐深化。长此以往，中俄两国之间有望实现国际舞台上的“双赢局面”。

国家与国家之间的文化外交是塑造本国品牌形象、提升国际地位、改变海外受众对我国的固有认知的有效方式。因此，大力推行文化外交已成为大势所趋。

（二）意义阐释

通过中俄文化交流这个主题来研究中国文化传播体系构建具有两方面的意义:一方面,激发更多的文化研究者对中俄文化外交的研究兴趣，从而促使更多的学者加入文化传播体系的构建策略研究中；另一方面，从实际出发，夯实中俄长期合作伙伴关系，以期推动中俄友好合作往来，稳固中国“和蔼可亲”的大国形象。

政府以及民间组织的超高参与度，为中国文化传播体系构建的研究准备了丰富的一手资料，为中国文化传播体系的构建提供了大量的借鉴与参考。

因此，从中俄文化交流往来入手，通过对传播过程中的传播媒介、传播途径、传播群体以及传播效果反馈等方面进行深入研究并加以总结，是完善和改良中国现有文化传播体系的不二法门。

二、“本土化”的内涵

“本土化”理念体现了我国在面对外部环境时的主动性，即主动适应环境、影响环境。“本土化”应该是一个过程而不是一个目的，它与“国际化”“全球化”这两个概念是密切相关的。可以说，没有经济全球一体化，就没有本土化。

在“人类命运共同体”的大时代背景下，每个人都处于“被跨文化传播”的实践当中。而这个宏大概念之后的具体体现就是人们对信息的需求从猎奇状态转为实用状态。为了推进跨文化传播的进程，提高文化传播的影响力，需要以“自下而上”的传播模式以及“潜移默化”的传播理念，以多种多样的“本土化手段”吸引受众，从而达到更优质的文化传播效果。

三、为什么要实施“本土化”传播策略

由于媒体报道出来的信息往往直接作用于民间，受传统媒介具有倾向性的报道影响，许多受众对中国的了解主要依靠媒体带有偏见和主观认知的报道，资料来源有限，报道片面，使其对中国形成负面的“刻板印象”，直接影响了海外受众对于中国的“文化认同”。为此，我们需要利用“本土化”传播政策增强外国受众对中国文化的好感度。

（一）外部动因

东道国的文化背景、民族性格、政策环境等影响着中国优秀文化国际传播的实施，这也是影响着跨文化传播中“本土化”策略实施的外部动因，通常来讲，主要包括东道国人民群众的文化偏好、市场环境以及相关文化法律政策和政府政策等方面。因此，中国在进行跨文化传播时，首先，要对海外受众的文化偏好、文化背景以及普遍民族等进行全方位的调查与分析，制定出合理的本土化战略。其次，为了快速占领东道国的文化市场，中国政府及相关计划的制定者应严格遵循当地的相关法律制度。最后，灵活地抓住当地受众的文化偏好，以达成情感共鸣为目的，调整自身的传播方式以及宣传模式，从而更好更快地推动中国文化在当地的“本土化”发展。

（二）内部动因

本土化的“内部动因”主要包括宣传战略的全球化以及营销渠道的本土化等多方面。“宣传战略的全球化”由“人类命运共同体”这一时代背景带动，文化的国际传播在“人类命运共同体”的形成过程中的地位举足轻重。目前，各个国家正通过不同的手段开辟海外文化市场，企图利用“文化入侵”提升本国国际地位，增强在世界范围内的文化影响力。因此，为了使得中国优秀文化能屹立于世界民族之林，唯有增强文化软实力，利用“本土化”策略激起海外人民对中国文化的好奇与兴趣，才能更好地满足东道国的文化市场需求，塑造大国形象。

四、中国跨文化传播存在问题分析

截至目前，中国文化的国际化传播已取得较为辉煌的成就，并且发展态势良好，世界各地越来越多的国家愿意了解中国文化，并且对中国文化表现出浓厚的兴趣。但与此同时，目前中国文化在俄传播仍存在构建难度大、受众范围分散、传播内容单一、传播手段笼统等多方面的不足，大致存在问题如下。

（一）“高低语境文化”导致文化传播难度升级

跨文化交流学的鼻祖霍华德·霍尔将文化区分为“高语境文化”和“低语境文化”两种。霍华德认为，低语境编码信息主要体现在日常生活的语言表达中，对语境即特定氛围的依赖程度较低，属于信息的“直接交流”。而高语境编码对语境的依赖程度高，人们在传递信息时更为含蓄内敛，重视领悟与体会，因此，在高语境信息传递中，信息往往需要受众进行能动性接收，难度较之前者明显增加。

高语境文化就类似中国文化。由于中华民族历史悠久，中华文化博大精深，因此在长期以来形成的中国传统文化中存在大量的文言文、谚语、成语等，有着复杂而严密的使用方式和理解深度。相对而言，美国文化本来就由多元文化混合而成，是一种在冲突与妥协中提炼出来的文化，具有更多能够普遍接受的文化因子，属于低语境文化范畴。

因此，这也成为内涵深刻的中国传统文化在海外传播受限的重要原因之一。

（二）国际社会对中国文化的认同感有待提升

基于每个国家不同的文明史，国与国之间在文明价值、语言文化、风俗喜欢等方面存在巨大偏差，尤其是宗教信仰的差异，直接导致了西方国家对中国文化认同感的缺失。对于中国文化如何能“受到欢迎”，将文化从“走出去”到“请出去”进行转化，赵启正指出，“讲好中国故事”是关键（2012，文化的交流与互动）。抓住“一带一路”倡议契机进行跨文化交流也是近年来学者探讨中国文化“走出去”的策略之一。

（三）民间参与度不高

目前以中国为主力军开展的公共外交基本都是“政府主导，多方参与”的模式，而在真正参与实践的过程中，政府往往只能是调动资源，是外交活动的催化剂，文化渗透的真正主体力量则是广大人民群众。

由于资金不足、资源匮乏等多方面因素，传播中国文化的民间团体无论是从规模上还是数量上都远远低于政府的官方力量，这也导致了中国文化传播多仅仅浮于表面而不深入，过于片面等多。

（四）“传播失真”导致构建难度升级

在“一带一路”倡议的大力支持下，中国优秀文化的跨国传播较之于先前已经变得更加方便，传播范围十分广阔。然而，由于沿线路径复杂、涉及国家多、辐射范围广、语言不通、文化背景差异、宗教信仰不同等问题都增加了中国优秀传统文化的传播难度，进而导致“传播失真”。

文化产品，如文学作品等，在翻译的过程中，由于语言不通、文化背景差异等因素，经常会存在作品风格、语言特色、内容意蕴等与原文不符的问题。而中国优秀传统文化的传播速度之所以缓慢，其很大一部分原因是翻译的缺失导致“传播失真”现象。举一简单例子来说，在中国，“下岗”一词的内涵是指与原单位解除劳动关系，多指退休人员，是单位的合法员工，但在单位没有工作岗位。然而经俄语翻译后，“下岗”竟被曲解为“失业”。

“传播失真”直接导致受众对中国文化理解方面的偏差，语言不通导致中文在沟通多国时较难发挥作用，这应引起重视。

五、如何推行文化传播“本土化”

由于种族差异、地域不同、宗教信仰不同、文化背景不同等一系列原因，中国文化的跨国传播在近年来虽已取得一定成效，但还有很大的进步空间。为此，笔者提出以下建议。

（一）影视作品“本土化”

影视作品是文化品牌与受众之间的沟通平台，具有鲜明中国特色的图片、文段和视频画面等。文化纪录片具有传播中国优秀传统文化，传承社会道德文明，传承社会主流文化以及塑造中国国家品牌形象等多方面的功能，同时也是跨文明互学共建的重要载体。优秀的影视作品有利于人类在各自文化发展过程中不断地理解、融合、传承，从而促进人类的发展和弘扬人性的价值。然而，在每年大量出口的影视作品中，得到海外受众喜爱的作品微乎其微，优秀作品年产量不多，作品本身具有题材局限、取向单一等多方面的突出问题。

为加速抢占国际市场，提高中国文化国际传播的影响力，需采用“本土化”策略来弥合文化差异，吸引目标受众人群。我们应瞄准国际化方向，提高中国影视作品国际传播的深度和广度，积极探索海外受众的兴趣取向，灵活套用海外受众所青睐的表现方式和拍摄方法，以产生文化共鸣为基本目标，在世界范围内选取题材，从而实现中国影视作品的转型升级。

（二）“文学作品”本土化——以“林语堂”先生的文学作品传播为例

文学作品作为文化传播中必不可少的一部分，在中国文化的国际性传播中占据着举足轻重的地位。然而，我们今天向外传播中国文化，应注重对时代性的理解和把握，既应介绍传统中国文化表征，更应突出介绍现代中国的发展，而不能仅仅用旧一面貌去代表。要注重“当地文化”与“中国特色文化”的有机结合，在此方面，中国著名文人、教育家、思想家、经济学家林语堂老先生就完美地做到了这一点。

林语堂老先生在美国生活了近三十年，出版了三十几种英文著作，孜孜不倦的向西方传播和介绍中国文化，它撰写了《吾国与吾民》《生活的艺术》《京华烟云》等著作，描绘了中国的文化方式与民族性格，对促进西方人了解中国有着不可忽略的贡献。

他在作品内容上迎合受众的喜好。基于“本土化”的跨文化传播策略，林语堂老先生在寻找写作灵感时，深刻揣度了西方读者的猎奇心理，尽量选取西方读者感兴趣的内容。在文学作品的“本土化”进程中起到一定的先锋模范作用。

（三）餐饮文化“本土化”

虽然中式餐饮没有形成较大的企业，但是因为中国文化形成的大量家族式中国餐厅，也形成了不可小觑的中餐厅规模。为了中国餐饮业的蓬勃发展，以及中国餐饮文化的品牌形象建设，除了做到上文提到的本土化建议之外，还要做到以下几点。

第一，餐厅装修风格，除了要淋漓尽致地体现中国元素以外，还要符合洋人的饮食习惯，注入一些经典的西方元素，如用简约风格的“沙发”代替“红漆雕花”的桌椅板凳等。这也是使得中国餐厅国际化的直观体现之一。

第二，菜谱口味变化，中国饮食文化多样，川菜、粤菜、湘菜、淮扬菜等八大菜系各显神通，获得中国本土人民的一致好评。然而，在国外，中餐馆似乎都是一种味道。老外到中国餐馆来，注重的是中国的饮食文化，所以，在国外的中国餐厅，一定不能仅提供单调的炒菜，而是要注重口味多元化，彰显中国菜的独到之处，适应外国人的文化需求。

第三，饮食习惯“本土化”。在饮食习惯上，中国人喜欢吃米饭和面食，食具多为筷子，这也往往很难得到外国人的青睐。为了适应外国人的饮食习惯，海外中餐厅在选择主食方面应多加入面包、土豆泥等符合西方饮食习惯的食品，辅之以具有中国特色的米饭和面食，这样不仅能吸引海外顾客的光临，更能在绝佳的味觉体验中弘扬中国传统的餐饮文化。

六、结语

截至目前，“本土化”传播策略越来越成为中国文化对外传播的有效途径之一，我们应对中国文化在海外传播的具体地理位置和文化背景有一个综合、全面的认识，并对国外优秀的文化传播范例进行借鉴和学习，从受众角度入手，进一步探索中国优秀传统文化如何进行国际传播的问题。

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（1） 本土化的含义：本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。

（2）本土化的核心：本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。

（3）本土化的实质：“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场攻城掠地的锐利武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。为了更好地适应中国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。如DELL 公司在跨国经营中，注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。