重大突发公共危机事件后城市形象传播策略研究——以武汉为例

江汉大学人文学院新闻传播系 朱虹宇

一、突发公共危机与城市形象

重大公共危机事件是指“与社会和公众有重大直接或间接利害关系的大规模突发事件”，[1]自然灾害、经济危机、公共安全危机和公共卫生危机等紧急事件均属于此。新冠肺炎疫情持续时间长，破坏威力大，对社会和公众造成了直接的经济损失和生命危险，属于重大突发公共危机事件。

城市形象是一座城市外部特征和内在历史文化底蕴的综合表现。塑造良好的城市形象，有利于促进城市对外开放，加深交流合作；同时也能增强城市在市场经济中的竞争力，发展旅游和吸引招商。2019年，武汉为迎接国际军人运动会，发布全新城市形象宣传片《武汉WUHAN》，塑造“山水之城、大学之城、幸福之城、艺术之城和互联之城”五大城市名片。五张城市形象名片反映着武汉这座历史名城在新时代发展浪潮中重新确立城市定位，明确城市形象和发展方向。然而新冠肺炎这场突发公共危机改变武汉的原有发展轨迹，武汉的城市形象被赋予新的历史注释与内涵。

突发公共危机对城市形象有着巨大的影响。2008年，四川省发生汶川大地震。国内外连续一系列灾害危机的报道，对四川成都的建设成就和经济文化实力产生遮蔽效果。成都一直以来塑造的“天府之国”“一座来了就不想走的城市”“休闲之都”等城市形象受到巨大挑战，旅游业受到严重打击，外来投资者信心受挫。由此可见，重大危机公共事件发生后，处于事件中心的城市会引发社会各界的大量关注度，各类新闻报道会对城市形象造成一定负面影响，但这也为城市形象的优化创造一个特定契机。城市形象往往在一定时期内具有稳定性，公众建立一座城市形象记忆后，很难发生较大的改变。在突发公共危机事件中，公众对于一座城市的固有城市形象被媒体报道潜移默化中发生变化。

二、新冠肺炎疫情对武汉城市形象的影响

（一）增加城市关注度和影响力

1.关注度

重大公共危机事件作为对社会和公众有直接利害关系的社会性事件，社会对处于事件中心城市的关注度会达到同时期最高。根据《2020抖音数据报告》，2020抖音获赞城市TOP10中武汉以超过83亿次的网友点赞数量位列第一，比第二位城市北京高出约15亿次，疫情防控视频总播放量423亿次。根据《2020微博用户发展报告》，由央视新闻主持的话题#武汉日记#，阅读102.3亿，讨论519.7万。武汉城市形象的标志性符号也在巨大的关注度下屡屡被提及，例如2021年3月21日，外交部发言人华春莹在海外社交软件推特上发文推荐武汉樱花。武汉这座城市在全国乃至世界都获得广泛关注。

2.影响力

新冠肺炎疫情使武汉城市在世界范围的影响力得到增强。2020年8月12日法新社报道武汉玛雅海滩水上电音节，引来4万余海外网友评论，同时武汉词条被海外网民频频搜索和提及，登上全球推特热搜。随着疫情结束，武汉城市的知名度和影响力在全国以及世界范围都得到大幅提升。

（二）展示政府能力和城市服务功能

1.政府能力

疫情初，政府部门做出决定，2020年1月23日，武汉全城封城，持续至4月8日，武汉封城共76天。疫情中，政府及时召开新闻发布会，对于社会关切和民众需求迅速给出解决办法。疫情初期，谣言迅速传播，影响社会稳定，早期由于政府缺乏对新冠肺炎的了解，政府部门召开新闻发布会准备不充分，对政府形象产生负面影响。后续政府部门做到每天召开新闻发布会，依法、及时、公开、透明地回应疫情中的热点问题。这些展示出负责任、有担当、做实事的政府形象，有效地巩固原有良好的城市形象。

2.城市服务功能

封城期间，政府部门建立集中统一、运行高效地社会物资保障体系，保障武汉全城近千万人民后勤需求。2020年1月23日，政府部门参照北京小汤山医院模式建立火神山医院，2月2日，政府部门将火神山医院交付人民军队医务工作者，10天建成。强大的后勤保障和快速的基建速度，展现出城市强大的服务功能。

（三）丰富城市内涵

1.人民与城市联系加强

“大城市”并非是大规模、大体量、大气象，而是大精神与大人格。在抗击新冠肺炎疫情中，人民与这座城市同在，普通民众坚守在家中，做到76天足不出户党员干部在就近社区做志愿者，各行各业的人民显现出非凡的职业精神，医护人员无畏生死，外卖员快递小哥不惧辛劳。武汉人民面对疫情达观积极，与城市同在，共同对抗并战胜新冠肺炎疫情。人民造就城市，在这场共同战胜疫情中，人民与城市的联系更加紧密。

2.增加“英雄城市”名片

这次疫情中，人民品格凝聚新的城市形象，武汉城市的付出和武汉人民的牺牲奉献铸就武汉“英雄城市”的新名片。习近平总书记强调：“武汉不愧为英雄的城市，湖北人民和武汉人民不愧为英雄的人民。”钟南山在接受央视采访时表示“武汉是一个英雄城市。”新华社出品纪录片《英雄城市》。武汉城市的五大名片再增添新名片——“英雄城市”。

三、突发公共危机事件后城市形象的传播策略

（一）通过设置议程设计城市形象传播活动

传播媒介可以设置和形成社会议题，对传播信息强调越多，获得受众关注越多。传播学者麦克姆斯认为，大众传播具有为公众设置议事日程的作用。大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地影响人们关注某些事实和意见。2021年4月21日，外交部以“英雄的湖北：浴火重生，再创辉煌”为主题举行湖北全球特别推介活动，线上线下相结合，围绕“英雄”主题，将武汉和湖北对外传播，吸引游客与投资，助力武汉经济恢复发展。这场媒体活动广泛传播武汉浴火重生的全新城市形象，吸引全球对武汉疫情后全面重启的注意力，将新的城市形象展示在全世界面前，助力武汉形象重新塑造，并将全球范围内的关注度转化为经济效益，帮助武汉城市经济恢复。通过大量正面的城市形象主题报道，媒体设置议程，及时将社会对武汉的注意力引导到武汉城市正在全面重启发展，向社会展现全新的正面的武汉城市形象。

（二）建立城市健康传播的完善体系

发挥主流媒体的传播优势，推进健康武汉的建设。美国学者罗杰斯认为健康传播是将专业医学研究成果转化为通俗易懂的健康知识，通过改变受众态度和行为，以降低疾病风险，有效提高受众生活质量和健康水平的行为。疫情中，大量谣言产生的原因有医学专业知识的信息壁垒过高，普通群众缺乏医学素养和了解医学常识渠道等。疫情后，接种疫苗过程也产生大量谣言，污名化疫苗，消解群众接种意愿，必要的医学科普在这个阶段显得尤为重要。主流媒体及时进行正确专业的健康传播，从而做到杜绝谣言传播，引导正面舆论，营造和谐稳定的舆论环境。武汉通过主流媒体建设城市的健康传播体系，提高市民的卫生健康素养，塑造健康的武汉城市形象。

（三）加强城市形象的国际传播

随着全球化深入发展，疫情后城市形象的建设还应关注国际传播领域。国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流与沟通。在疫情发生阶段，国际上大量海外媒体对武汉有污名化新闻报道，影响海外受众对武汉城市产生负面印象，甚至导致海外受众对武汉城市与人民产生歧视行为。所以在城市形象重塑时期，武汉应该关注国际传播，重点澄清在海外的污名形象，同时宣传武汉抗击疫情的担当与奉献，在国际上塑造英雄城市的形象。在进行国际传播时，充分研究海外受众的心理，摒弃中国本土式表达，采用西方式话语表达，用海外受众乐于接受的传播方式进行主题报道，宣传真实客观的武汉贡献，消除对武汉城市的负面印象。加强武汉城市形象的国际传播，不仅有利于澄清海外媒体的污名化报道，消除海外舆论的负面影响，传播一个真实、客观的英雄城市形象，同时还能提高国家声誉与国家形象，展示中国践行人类命运公共体的大国担当。

（四）形成城市形象的整合营销传播

整合营销传播的中心思想是整合多种媒介渠道，发挥不同媒介的优势，形成强有力的信息传播。武汉城市形象的传播应该做到多种媒介，一个声音，以整合不同媒体资源，融合多种渠道，共同推广“英雄城市”的新形象。如长江日报结合外交部全球特别推介湖北活动，在旗下数字全平台联动报道，推送相关稿件867条，全网总传播达10亿，助力“英雄武汉”全球刷屏。这场长江日报的系列报道，以推介湖北的新闻发布会为主题进行多渠道报道，融合各渠道分发报道，充分发挥不同媒介的优势，收获巨大的传播效果。整合营销传播如同一个扩大器，可以有效提高媒体的传播效果。武汉重塑城市形象的过程中，可以充分结合整合营销的传播理念，将英雄城市的形象塑造地深入人心。

四、结语

重大公共危机事件发生后，人们往往会认为它是一个重大挫折，但中国有不破不立的古老智慧，这启示我们，重大公共危机事件也是一个重新调整开始的机会。城市积极地应对突发危机，在危机圆满处理后，以重大公共危机事件带来的巨大关注度和影响力为契机，凝聚塑造具有新的历史内涵和时代精神的城市形象。同时武汉可以借助议程设置、健康传播、国际传播和整合营销传播等传播学理论，将英雄的城市武汉在社会中传播得更好更远，帮助城市在新时代发展中把握更多机遇。