数字化背景下新零售的发展及其供应链运作绩效评价

山东电子职业技术学院 李宁馨

一、引言

零售业作为基础性产业，是联系供应链的上下游企业、沟通供应商和消费者最直接的桥梁。自2009年开始，实体零售商在数字化技术和物联网的推动下，开启了销售渠道、服务模式以及消费者购买行为等多方面的变革。近年来，零售业态的改革发展与社会时代进步基本保持同步，依托物联网、人工智能与大数据这些现代化信息技术手段，零售业态经历了从实体到触网再到新零售的三阶段发展，其中，渠道变革为其主要的演化特征，行业的发展在扩张规模、创新程度和发展速度上都呈现了积极的趋势。2020年受新冠肺炎疫情的影响，虽然中国社会消费品零售总额较2019年同比下降较大，但这也为“无接触式”社区零售新业态的出现与发展带来了契机。

二、传统零售的弊端

传统零售主要分为传统线下实体店零售和传统线上零售的电商模式，其中最突出的问题是在消费者的采购成本较高的同时，无法匹配较高的消费满意度，且对于商家来说，库存成本和预测水平匹配度的瓶颈无法突破。由于传统线下实体店的空间以及实体店之间的距离，导致消费者在选择商品的时候，受到商品种类、店铺选择空间和交通距离的约束。如果消费者想要扩大选择范围，就需要承担更高的搜索成本、时间成本以及经济成本。对于商家来说，所经营的商品种类也因此受到限制。在订货的过程中需考虑成本因素，由于消费者需求预测的不准确性瓶颈无法突破，导致商家持有较高的库存水平，从而增加了运营成本或者无法完全满足消费者需要。传统线上零售的电商模式主要存在的问题表现在消费者无法准确把握商品质量，同时，传统电商的消费者购物体验时常较低，并由于信息不对称等道德风险的存在，退货成本和逆向物流成本较高。其次，由于不同物流模式和快递合作企业的选择，商品的即得性远低于线下购物。

在传统零售领域，由于传统的线下零售与线上零售对立冲突，两者在发展过程中互相博弈消耗，使得两者均遭遇发展瓶颈。对于线下实体店而言，线上的低成本运营倒逼实体店的关店潮出现，且房租和人力资源成本的连年上涨，使传统线下经营模式的利润被进一步分摊。不过，由于传统线上经营模式的缺陷，比如质量问题的凸显和市场监管力度的加大，传统电商的销售总额近年来呈现了明显的下降趋势。近年来，我国整体经济发展速度开始呈现放缓态势，并且大量商家入住电商平台，使得市场竞争加剧，获客成本逐渐上升，导致线上零售的红利期逐渐消失，出现了后劲不足的问题。而线下实体店由于有消费者较高体验感带来的客户忠诚度这种长期优势，使线下实体店的销售情况有所回暖，总的来说，传统线下零售和传统线上电商一直处于零和博弈的竞争状态。为此，新零售模式由此出现，合理地将传统的线上线下两种模式结合，将数字经济和实体经济深度融合，构建良好的发展模式，优化零售业供应链的效率与质量，成为促使零售业态发展与变革的契机。

三、新零售的概述与特征

新零售是以大数据、云计算、物联网、人工智能等科技化信息化技术为支撑的零售模式，其自身具备一定的优越性。在互联网技术的驱动下，新零售通过整合线上线下的销售渠道与资源，深入分析客户需求，进而更好地为客户提供便利高效的定制化销售服务。从本质上看来，新零售背景下的供应链真正实现了零售业的跨界融合，这主要表现在全渠道供应链的融合，随着产销一体化和智能化发展水平的不断提升，全渠道供应链自身的生态系统更加完整。

与传统零售相比，新零售模式在供应链核心、销售渠道与盈利模式、市场细分这三个方面展现了不同之处。首先，新零售通过拓展渠道路径，将传统零售商的以企业为中心、围绕价格竞争的模式改为以消费者为中心、供应链各节点围绕终端市场优化升级产品与服务，通过优化消费者体验和尽可能定制化服务来实现消费者价值最大化。其次，依托物联网、大数据等信息媒介，运用平台思维组建有效的一站式服务模式，提升供应链整体工作的智能化与多样化水平，将购买者的消费路径与多样化的销售渠道相结合，增加了销售模式的多样性。在这种情况下，上游供应商与下游零售商的合作不再是价格博弈的过程，共同为商品赋能和更好地提供增值服务成了供应商与零售商之间的主要盈利模式，两者通过强化后的沟通与协作可以形成合作共赢的战略合作伙伴关系，使得供应链状态相对稳定，使价值链条逐渐向双向价值协同过渡。最后，新零售的出现重新细分了零售行业各级供应商的消费市场，加强了与消费群体之间的交互。同消费者常处在供应链下游的传统零售市场不同，新零售模式下的消费者需求信息出现在供应链各个节点，使各级供应商和零售商都拓展了消费者信息的获取渠道，提高了对消费者群体信息的掌握程度。通过不断深入与消费者的互动与交流，更加明确地获取客户群体的购买需求与消费习惯，深化产品对消费者偏好的契合度，以为客户提供多样化与定制化的产品与服务。

四、新零售背景下供应链运作绩效评价

围绕新零售模式相比于传统零售在供应链核心、销售渠道与盈利模式、市场细分这三方面转变，零售行业具体表现形态也产生了变化。具体的销售模式创新可分为三种，第一种为线下零售+电商技术，比如永辉超市的推出的“零售+餐饮+体验”的业态和无人超市的兴起；第二种为线上电商+线下门店，比如盒马生鲜、小米之家、华为体验中心等；第三种为线上线下融合新物种，最常见的有社区团购零售和社区拼团模式、每日优鲜等。这些零售模式创新是我国新零售兴起的具体表现，推动了我国零售业的转型升级。新零售带来更低的空间成本与更高效的服务水平，其运行的供应链绩效评价主要可以从两个维度衡量：第一个维度是对牛鞭效应的弱化程度。新零售模式利用了信息共享平台，能够缓解信息不对称引起的牛鞭效应，以此提高供应链的运作效率；由于新零售模式对数据处理与信息技术的应用效果进一步加强，供应链整体明显呈现协作性与同步化的特点；第二个维度是供应链的利润分配，包括上游供方与下游需求方的利润变化。

（一）新零售模式供应链对牛鞭效应的弱化

牛鞭效应是供应链运营中普遍存在的供应链缺陷。牛鞭效应会带来过高的供应链风险：当需求信息沿着供应链的方向往上游传递的过程中，由于预测的不准确性和信息不对称，可能出现需求信息变异放大的现象，最终可能会导致供应链运营的失败。牛鞭效应带来的消极影响尤其影响着供应链上游企业的运营成本。对于供应和生产原材料的企业来说，下游需求信息的不真实性的变异放大会导致过量生产，使产品库存积压，带来库存和生产成本增加的问题。对于整个供应链和市场环境而言，牛鞭效应会破坏链条上的供需平衡，使产品生产、供应、营销混乱，导致供应链上资源分配不均，引起市场波动。牛鞭效应的长期存在会加剧上游与下游需求企业之间的矛盾，带来沟通和交易成本的上升，最终增加了企业运营的风险，降低企业的竞争力。

新零售的出现对优化零售行业供应链有着明显的作用：运用数字化技术搭建供应链条上的信息共享平台，使供应链各成员之间共享准确有效的需求、预测、库存等相关信息，从而使企业内部到企业之间的信息沟通更加透明，并规避信息在传递过程中可能会出现的滞后和错误传递的现象，使得供应链网络上的各阶段信息传递的协同性增强。供应链成员之间的信息协同能够有效地提高企业同步运作的能力、提高协同效率，进而降低企业间的运作成本。新零售供应链上的信息同步化短期内可以实现配送效率的提高，包括运输速度和运输准确性，从而降低配送成本；长期内，可以逐步增强对客户市场更精准的细分和对客户需求更准确的定位，通过智能分仓减少库存水平、降低库存成本。

整个供应链上的信息协同辅助物流系统可实现线上线下渠道的有效整合，强化供应链环节和节点企业的沟通能力。在传统零售供应链中，牛鞭效应多由于企业以自我利益实现为中心进行单边价值创造产生，在这种情况下会激化上下游企业之间的利益冲突，导致其合作模式多是短期且不确定性高。而新零售供应链的数字化改造的核心是构建价值共创级制，搭建信息共享平台，使供应链成员围绕整体供应链效益最大化来进行业务活动，彼此遵信统一的目标和运作理念，在业务实施过程中实现协同化发展，并且将协同化融入企业的战略与战术层面，共同推进供应链合作伙伴关系的建立，提高供应链整体应对风险和不确定性的能力。线上与线下的订单协同提供了更多应对消费者需求变化的可能，自动识别与商务智能技术能够更加准确地预判需求终端即将出现的波动，帮助上下游企业之间打破信息壁垒，共同实现供应链运作的各个层级的信息共享与资源整合。

（二）提高供应链利润分配水平与客户服务效率

大部分学者认为，开拓线上销售渠道对传统零售商的市场势力是有积极作用的。发展网络销售渠道能够降低实体销售渠道的空间成本，增加传统零售的销售额。线上渠道和线下实体渠道具有一定的互补与可替代性，可帮助企业降低经营成本，双渠道产生的交叉效益可以拓宽市场效益，实现利润最大化。另一部分学者认为线上销售渠道的建立增加了消费者效益，新零售的双渠道思路可以更好地适应消费者需求，提高消费者的选择自主性，降低搜索成本与经济成本，提高商品信息透明度，增加消费选择范围。虽然线上销售渠道竞争的加剧遏制了供应商获取超额利润的能力，却能够增加消费者剩余，实现零售业长期发展。随着电子商务的发展，更多的供应商将其部分资源转入线上销售渠道。供应商可选择供应渠道的增多一定程度上会减弱供应商对零售商的依赖性，增强供应商与零售商谈判时的话语权。所以从供应链的整体出发，新零售供应链使得利润分配效率增加，优胜劣汰的竞争加剧，侧面促进了供应链战略合作关系的形成和稳定的供应链结构。

基于新零售商业模式，消费者对于逆向物流与售后服务的需求也在不断提高，新零售背景下的线上线下双渠道融合能够提高服务的系统性，增加保障环节的服务能力。供应链通过数字化技术可以实现对产业链的整体升级，增强可视化与自动化的运作效果，开通线上线下的售后服务渠道能够提高客户服务水平，达到提升供应链的便捷性时效性与安全性的目的。

五、总结与建议

在新零售发展背景下，上游供应企业应主动搭建自有网络渠道，扩大商品采购规模。市场终端是当前零售行业立足发展的重心，其需要通过合理地开发网络销售渠道来拓展自身销售范围，以优化服务为基础不断提升自身商品销售能力。同时，供应商可以通过大规模引进商品来拓展自身商品储存量，以实现更有效的资源整合、形成系统化的网络批发和营销渠道。随着供应链上下游企业之间的沟通与协作不断强化，产品对接工作将会更加有效，可以更好地发挥交易优势，优化商品库存水平，进而提升市场竞争力。

下游零售商需要进一步以消费者为核心，提高消费者的购物体验。下游企业要根据自身市场定位和时代发展方向选择适合本企业的零售业态，为消费者提供更具有体验性、互动性的购物体验，并提高产品的多样性，更好地服务消费者。通过信息技术和数字化优化消费体验，打通供应链物流、信息流和资金流的协同发展。同时，下游企业可以通过加强与三方物流与企业的沟通合作，建立系统化的物流供应链解决方案，优化仓配物流体系。只有保证供应链整体流通的有效性，才能更好地整合上下游渠道和资源，在降低资源浪费的基础上提高供应链的核心竞争力，形成良好的发展循环。

新零售背景下的供应链上下游企业应实现全渠道的供应链融合发展，使上下游企业通过合作优势互补：零售商依靠消费者信息和销售渠道优势，供应商依赖生产研发与产品技术优势，双方加强合作，提高商品的供给和服务能力。利用数字化、智能化和互联网布局的新零售是零售行业供应链的大势所趋，通过深入整合供应链渠道和重构供应链中的各点，运用智能化的数据分析对消费者需求实现精准定位，打造供应链战略层面的合作，实现供应端、销售渠道和消费者的深度高效融合，提升供应链的整体价值。同时，由于我国零售业的发展具有明显的区域性特征，不同经济水平下的消费需求导致各地区零售业发展有明显差异：东部地区依托优越的地理位置和差异化的消费需求成为我国零售业快速发展地区，而中西部地区的零售业发展的相对缓慢。新零售供应链的发展离不开政府政策的支持，面对地区发展和经济差异的特点，政府要采取相关的措施倾斜，以实现东西、城乡资源的合理均衡配置。立足中国经济发展新格局，发展战略要以深化供给侧结构性改革为主线，增强国内供给体系对于消费需求的适应性。