新发展阶段文旅融合高质量发展路径思考——以石泉县文旅融合发展实践为例

中共石泉县委党校 王英

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》对文化和旅游融合发展做出了新部署。安康市《2021年政府工作报告》提出安康十四五时期要基本建成西北生态经济强市目标，强调“以文旅融合、全域旅游为突破口，着力提升三产服务业水平。”中共石泉县委确定了十四五建设全国“两山”示范县、全国文化旅游名县、西北生态经济强县“三县”目标。实现这三大目标的一条主线是推进石泉旅游高质量发展，其突破口在于推进文旅融合的高质量发展。

一、石泉县文旅融合发展现状

石泉县位于陕西南部安康西北，是国家重点生态功能区，南水北调中线重要水源涵养地。有1500年的县志史，汉水文化、蚕桑文化、鬼谷子文化、红色文化源远流长。荣获中国最佳文化休闲旅游县、西北生态旅游十佳县、国家全域旅游示范区等多项荣誉。文旅融合贯穿于石泉旅游事业发展全过程。2003年全国首届鬼谷子文化学术研讨会在石泉召开，大会建议利用鬼谷子文化开发旅游得到县委、县政府高度重视，开启了石泉旅游事业发展新篇章。从2006年成立石泉县文化旅游局到2019年组建石泉县文化和旅游广电局，期间经历了多次机构改革，不断破除文旅融合发展体制机制障碍，文旅融合发展得到不断推进。十三五时期，县委县政府确定建设宜游、宜业、宜居的“三宜”石泉，旅游在县域经济社会发展中有了重要战略地位。2016年石泉县被列入国家首批全域旅游示范区创建单位，2018年启动国家公共文化服务体系示范区和全国文化先进县创建。在创建过程中，协同推进公共文化服务和旅游公共服务建设，实施了文旅融合“15551”工程①，文旅融合发展更加广泛和深入。坚持以文塑旅、统筹谋划，以全域思维整合文化和旅游资源，构建“一心三区多点”②的全域旅游空间格局。深入挖掘文化资源，将文物、非遗、民俗等文化资源转化为文化旅游产品，打造了一批颇具代表性的产品。举办四季文化旅游节庆活动，培树了“鬼谷故里·智慧之乡”“鎏金铜蚕·丝路之源”“汉水·庖汤宴”等文化旅游品牌和“秦巴水乡·石泉十美”形象品牌。“宜融则融，能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的文旅融合发展原则在石泉得到了很好的实践,“文旅融合”成为创建国家全域旅游示范区亮点工作得到了文旅部高度认可。石泉县旅游事业实现了从无到有再到国家全域旅游示范区的巨大飞跃，旅游作为县域战略性支柱产业地位得到显现，“秦巴水乡·石泉十美”旅游目的地初步建成。

二、新发展阶段文旅融合面临的问题与挑战

立足新发展阶段，以石泉十四五“三县”目标为引领推动文旅融合高质量发展，有很多新课题需要研究，也面临着诸多问题和挑战。审视石泉文旅融合产品，总体均处于格局“小”和层次“低”。对比全国知名优秀文旅融合产品，审视其粗与精、浅与深、优与劣、市场竞争力和服务质量，还存在很大的提升空间和挖掘余地。同时，大多数文旅融合产品都有很强的可复制性，容易被模仿甚至超越。因此，宏观层面，以更广阔的视野构建更大文旅融合发展格局是一个亟待研究和解决的课题；微观层面，做精文旅融合产品，是文旅融合高质量发展的本质要求；区域角度，应对同质化竞争的挑战是文旅融合高质量发展的现实要求。

三、推动文旅融合高质量发展的路径

立足国家全域旅游示范区新地位，面对新发展阶段文旅融合发展诸多问题，推动文旅游融合高质量发展，不断满足人民高品质生活的需要。

（一）高起点谋划，突出服务和融入新发展格局

服务和融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局是高质量发展的本质要求。因此，须立足新阶段目标要求，从需求端入手，高起点谋划，实施供给侧改革，突出服务和融入国家文旅发展大市场，自觉融入国家发展大战略。顶层设计要解决高站位、大视野、大格局的问题；职能环节要解决协调全局、系统化、专业化、规范化的问题；企业主体要解决拓展市场，突出比较优势，提升核心竞争力问题；服务质量要解决迭代升级，适应新阶段要求问题；社会参与要营造人人是旅游环境，人人是旅游风景，人人是文化使者的文旅融合氛围。不断提升文旅融合产品影响力，“推动文化旅游向集约化、品质化、国际化升级发展。”[1]

（二）强化精品意识，提升产品质量

全方位树立精品意识。打造文旅融合精品，提升服务品质是文旅融合高质量发展的内在要求。顶层设计要率先树立精品意识，主管、监管部门要遵循精品理念加强指导和监督，行业自律组织要加强行业精品标准引导，旅游企业要把握质量标准，积极创建精品。强化文旅融合产品质量体系评价工作。把握住文旅融合产品核心评价要素进行有效监督是保障产品品质和服务质量的关键所在。必须做到评价指导与监督管理一体化；必须把握文化支撑文旅融合产品的独特性，加强文化品质的评价与指导，促进文化品质的提级增效。实施创精品和提质量行动。旅游市场是共建共享的氛围市场，创建精品、提升服务质量是提供产品所有成员的共同责任。打造精品文旅产品，增强市场核心竞争力；打造精品文化旅游线路，提供优质有效供给；提升旅游服务质量，满足多层次的旅游和文化需求；促进旅游氛围营造，创造主客共享空间。在创精品、优服务、增氛围、提水平的共建行动中整体跃升。

（三）创建标准，保护品牌产权

文旅融合产品一般都有其地域文化特色或地理标志性特点，其程式、工艺、制度都有其自创性，同时在一定区域范围其地域特色又具有普遍性特征，因此，容易相互模仿和复制，造成同质化恶性竞争。以石泉县非遗文旅产品“汉水·庖汤会”为例，其产品源于杀年猪吃疱汤宴。但通过嫁接民间习俗礼仪，植入民间社戏元素，加进民间文艺原创，整合创新形成了一整套全新的庖汤会程式，形成了庖汤会规程制度。“借助‘庖汤会’这一非遗文化IP，推出大众参与性强、具有浓郁乡愁气息的拳头型文旅产品，以流量和口碑迅速形成品牌影响力，激活市场。”[2]但产品得到市场认可后毗邻多地有效仿，目前虽未及石泉，应该警醒。应对同质化恶性竞争的关键是提升自身产品的市场竞争力：在区域普遍性特征的基础上创新提升强化特色比较优势，高起点创建产品标准，形成高标准产品“防火墙”；不断适应市场优化产品，实施供给侧改革，维护“品牌”地位和影响力。运用法律制度进行品牌知识产权保护。

（四）加强组织领导，开创文旅融合发展新局面

文旅融合是石泉旅游事业快速发展的法宝，也是未来石泉旅游事业做大做强的底气。面对新发展阶段文旅融合高质量发展诸多问题，必须发挥党对文化和旅游工作的坚强领导，总结经验、开创未来，以人民为中心，把新发展理念完整、准确、全面贯彻到文旅融合发展全过程，开创文旅融合发展新局面。坚持守正创新，在保护的前提下发展旅游。在尊重文化、保护传承基础上进行创造性转化、创新性发展的文旅融合，“不能过度商业化，应让旅游成为人们感悟中国文化、增强文化自信的过程”。[3]形成旅游、生态、文化协调可持续发展良好局面。坚持运用鬼谷子文化“纵横捭阖”思想，整合一切有利于石泉文旅融合发展的旅游资源和体制机制管理资源，形成全面开放共享的文旅融合新局面。

注释

①“15551工程”即编排一台精品迎宾晚会、打造五大文化产业园、开展五大主题文化旅游活动、固化五大专场演艺、招商形成一系列文化产品开发项目）（石泉县人民政府关于印发《政府工作报告》的通知-石泉县人民政府http://www.shiquan.gov.cn/Content-1631823.html）。

②一心三区多点：“一心”即以县城为中心。以千年古县城为核心吸引物，提升汉江石泉古城景区品质，做精杨柳秦巴风情园和印象汉江等旅游产品，打造城市旅游休闲体系，凸显县城核心景区和游客集散中心地位。三区即“西北区”以鬼谷子文化为吸引物，倾力建设云雾山鬼谷岭5A高端领衔景区，辐射带动两河、饶峰景区景点提等升级，建成秦岭生态文化体验区。“南区”以汉江文化为吸引物，构建汉江轴线串珠格局，提升燕翔洞和中坝峡谷景区品质，做优汉江三峡、后柳水乡、中坝作坊小镇、雁山瀑布、喜河风情街等文旅产品，打造秦巴汉水休闲度假区。“东区”以古丝绸之路源头文化为吸引物，依托鎏金铜蚕文化、子午古道地标文化为支撑，按照5A级标准规划建设池河金蚕小镇，辐射带动中池、迎丰旅游发展，打造丝路文化体验区。多点即围绕“一心、三区”及“石宁高速、210国道、汉江沿线、池河流域”四大板块，拓展旅游新业态，做足“旅游+”文章，促进旅游产业深度融合发展。

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文化旅游简称为文旅，定义是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。

中国文化旅游可分为以下四个层面，即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层；以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；以人际交流为表象的道德伦理文化层。在我国，发展旅游业，开展文化旅游是相当重要的，它不仅可以增强产品吸引力，提高经济效益，还可大力弘扬中国文化，让世界了解中国，同时也可改变越来越多的中国人不懂中国文化这一状况。