福建网络直播经济的调查与思考

2022-01-01何钦谢锦华

中国国情国力 2022年10期

何钦谢锦华

网络直播购物是近年来网络经济发展的新生事物，特别在新冠肺炎疫情发生以来，该行业迅速发展，逐步成为电商的重要补充模式。今年上半年，国家统计局福建调查总队走访了商务、工信、行业协会、电商企业等部门单位，在全省范围内随机访问了3000名消费者。结果显示，近年来，各级政府积极引导扶持网络直播经济发展，直播电商蓬勃发展，直播购物模式前景可期。但发展中也存在一些难题需多方合力破解。

一、直播经济方兴未艾

（一）直播购物蓬勃发展，行业规模快速扩大

近年来，福建各地大力发挥自身优势，利用网络平台直播带货，交易额迅速增长，促进了行业规模快速扩大。据不完全统计，2021年福建省网络直播300万场以上，吸引消费者观看200亿以上人次，交易额约占同期网络零售额10%。如截至2021年底，厦门市已有30余家直播电商基地、专业直播机构落地运营；在全国3万多家MCN（多频道网络运营）机构中，该市拥有300多家；在全国排名前100的机构里，该市占10家。莆田市拥有2个国家级直播基地，其中仙游抖音直播基地已成为全国十大抖音产业带直播基地，截至2021年底基地开播商家占比、BIC（质检物流一体化中心）仓发货量在全国基地排名第一。

（二）直播内容形式多样，有效激活消费潜力

随着直播电商的发展，直播内容更加丰富、形式更加多样，增强了消费者的参与度和互动性，拓展消费需求空间，激活消费潜力。据福建省商务厅网站发布，2021年福建全省实现实物商品网络零售额6279.8亿元，同比增长25.5%。如福州聚春园集团运用新媒体，开展了八闽美食嘉年华闽菜传承计划、“全闽乐购惠聚榕城”等直播带货活动，打造市民“移动餐厅”和企业“线上食堂”；大田县通过主播唱山歌、打快板等直播形式推介雪蔗等农特产品；建宁公主电商公司通过主播在田间地头直播挖笋、挖竽头，带领消费者近距离体验农产品出土全过程；连城县有关领导和优秀带货主播共同为本土产品代言，2021年1月27—31日直播期间获1.3万单订单，销售农副产品12.5吨，成交金额近40万元；仙游县抖音电商直播基地组织120家商户参加2021年“双十一”巅峰赛，11天获75万单订单，总销售额达7527万元；宁德晟农农业开发有限公司2020年2月开始在抖音平台直播带货，截至当年底，直播300多场，单场销售额近100万元，2021年直播销售收入占到总销售收入的45%。

（三）直播平台作用显现，助力经济社会发展

一是助力传统产业转型升级。直播电商具有即时、可视、互动性强等突出特征，为传统产业开拓新的销售渠道，注入新的活力和动能。仙游县快手红木直播基地落成，直播带货使一度陷入低谷的莆田红木产业借力数字化转型升级重现新的生机，并推动该市鞋服、生鲜农产品等线上交易发展，促进产品深加工、仓储、运输、流通等关联产业深度融合发展；漳州抖音直播基地是全国第二个花卉绿植类抖音电商直播基地，借助抖音短视频平台，采取“线下商家基地+线上直播”孵化模式，构建漳州绿植园艺品类电商产业集群，并辐射东南地区的花卉绿植行业，推动产业融入电商生态，促进花卉绿植产业转型升级。

二是助力农民增收。多地通过“年货节”“美食节”“县长带货”等直播活动，助力农产品销售，取得较好效果。屏南县网络直播基地2020年11月建成，到2021年11月，通过直播销售当地农产品帮助400多个农户解决了农产品销路问题，帮助贫困户增收200多万元，使全县农户增收约3000万元；漳平开展“2022网上年货节花茶专场”电商直播促销活动，邀请当地电商带货达人参与当地特色农产品直播带货销售，打造花、茶消费热点，助力乡村振兴；漳州市2020年以来，处级领导干部参与直播活动累计60场，涉及100多款名优农产品，直播共吸引受众2.16亿人次。其中，2022年的“花样漳州爱荔丰收”活动，在荔枝上市时节月平均网销额超过1000万元；“线上花果山—云霄枇杷”在2022年枇杷上市时节月销售额达4000万元，有效促进农产品销售，助力农民增收。

三是助力拓展就业空间。网络直播购物带动消费的同时催生了一系列围绕直播电商的就业新形态及就业机会。截至2021年11月，屏南县网络直播基地成立一年，已成功从家庭主妇、待业青年和退伍军人中孵化出48名主播，并吸引50多人返乡创业，带动了300多人就业。南平武夷学院大学生创新创业园围绕电子商务实操、网络市场营销、物流配送、团队组建等内容，培养相关创业人才，目前在孵青年创业项目超60个、注册成立企业超30家，创造840多个就业岗位。

（四）消费者满意度较高，发展前景值得期待

随着直播行业的不断发展完善，网络直播购物已逐渐融入人们的日常生活，3000名受访消费者中（以下简称消费者），2541名表示观看过网络直播带货，占84.7%；其中1584名表示有购买经历，占52.8%。消费者对直播购物总体感到非常满意的占9.2%，比较满意的占40.8%，一般满意的占45.5%，满意度较高。从分项满意度看，直播购物满意度（包括非常满意和比较满意）从高到低分别为：快递物流便捷性（68.2%）、商品价格（56.3%）、平台售后服务（52.4%）、商品或服务质量（50.4%）、平台信息真实性（49.0%）。对于直播购物模式的未来，19.6%消费者认为发展前景无限；56.4%认为存在一些问题，但总体趋势不错。

二、多措并举推进直播购物平台健康发展

（一）政策引导优环境

为支持直播经济的发展，福建省部分地方政府推出扶持政策，从带货奖励、贡献激励、人才引培、企业应用、招商等方面加大对直播平台、MCN机构、孵化器、直播人才和配套服务企业支持。厦门市出台《厦门市直播电商发展行动方案（2020-2022）》，从平台、主体、资金、人才和技术等方面着手，大力培育直播电商新经济。莆田市制定出台《莆田市直播新业态发展三年行动计划（2020-2022年）》，大力实施直播新业态发展“662”工程，推进直播新业态与莆田市优势产业资源融合发展。晋江市出台《晋江市促进直播电商产业发展三年行动方案》《晋江市扶持直播电商产业发展八条意见》及《操作细则》，从直播电商基地建设、电商机构扶持、直播平台引进、电商应用推广、直播电商人才引育等方面强化保障。一系列政策文件的落地落实，不断为福建直播经济发展创造良好的营商环境。

（二）人才培育增活力

各地多形式推进人才培养，为直播经济发展提供有力技术支撑。福安市采取“走出去、请进来”的形式，多次前往深圳、福州、浙江等地考察，并与专业机构、知名电商企业建立联系，依托市电商协会及壹心培训机构等载体，组织实施千名青年电商人才培训活动。南平市通过举办电商直播大赛，以赛育人，挖掘、孵化和培养一批本土电商直播带货达人。2021年12月武夷山市举办首届电商直播大赛，优胜选手作为储备电商人才，在武夷山开办电商企业优先享受电商扶持政策，或推荐与武夷山龙头企业签约成为直播带货合伙人。福州市闽侯某职业学院联合电商直播交流基地挂牌成立电商实践教学基地，实现产学研融合发展，为当地电商产业链输送人才。

（三）资金扶持促发展

调研显示，多地在直播基地招商、基础设施建设、房租补贴、物流补贴等方面给予直播电商一定的资金扶持，推进直播经济发展。顺昌县近两年来在青创园投入一定资金用于建设网络直播平台基础设施设备，并按投入资金的50%对直播商家进行网络直播基础设施设备建设补贴。三明市对入驻电商产业园的企业给予一定的资金补贴，某农业发展公司负责人表示，公司入驻建宁县电子商务产业园前5年，获得了房租减免、仓储、包装、快递等政策补贴，年均3万元以上。厦门市对符合相应条件直播电商产业园区和直播电商基地分别给予最高2000万元和100万元的奖励，鼓励发展新业态。

三、发展中面临的困难与问题

（一）专业人才匮乏

由于电商直播是新兴行业，发展时间较短，人才培养普遍缺少标准化的课程体系和有经验的培训师资队伍，缺乏复合型专业人才。龙岩市电子商务协会反映，直播电商涉及短视频拍摄和制作、产品选品、产品运营、文案策划、客户服务等多领域，专业性强，目前熟悉多领域知识又兼具直播营销能力的复合型人才十分缺乏。莆田市某文化传媒有限公司，2021年员工总人数136人，除2人是80后外，其余均为90后或00后，员工年龄构成偏年轻化，总体上营销经验不够丰富。其中直播主播26名，均不是直播专才，缺乏直播知识和经验。

（二）集聚效应不高

受区位、人口密度和经济发达程度影响，相对于长三角、珠三角等地区，福建省网络直播产业集聚度仍不够高，闽西北山区尤甚。如龙岩市某文化传媒有限公司反映，该市缺乏带动性强、辐射作用大的龙头性电商直播企业，在带动本地配套、开拓市场、培育人才、解决就业等方面作用有限，难以形成完整的产业链条，集聚效应和产业带动作用还未充分得到发挥。南平、三明市反映因工业经济规模小，农产品缺乏有特色的自主品牌，直播机构分散，规模较小，产业集聚效应难以发挥。如尤溪县适合网销的农特产品、竹木制品，因缺乏深度开发和精品包装，未形成特色，加上标准难统一、供应链不成型，难以产生产业集聚效应。

（三）供应链存短板

网络直播购物，商品供应链是重要的一环，直接影响着平台综合实力和履约能力。调研显示，部分平台直播基地在商品供应环节存在仓储、冷链包装配套不足的现象。莆田市反映，荔枝、龙眼等上市量大，且集中在夏季，而冷库储藏、冷链配送等配套服务不能满足平台直播带货的需求，制约发展。仙游京东直播基地反映，该基地直播中时常会遇到某款产品单一链接爆单的情况，因末端的仓库设施、人员力量满足不了发货需求，导致发货滞后而受到平台相应的惩罚。平潭某产业直播基地反映，2021年12月开始通过直播卖鲍鱼，1个月后因为本地鲍鱼养殖规模小、商户零散、缺少货源而停卖，造成前期策划、宣传、冷链设施投入等费用的损失。

（四）成本居高不下

直播电商运营涉及到技术应用推广、技术设备支撑、仓储、包装物料及物流配送等，运营涉及面广、成本高，制约着直播平台的发展。从设备成本方面看，直播电商的技术支撑，包括算法、宽带和芯片处理等技术能力和基础设施的升级扩容，以及5G应用、AR/VR、AI技术研发应用等造价较高。据建宁县某电商公司介绍，电商平台每建设一个中等的直播间仅硬件设备就需3万元左右。从物流成本看，在经济相对落后的闽西北山区，物流成本普遍较高。南平市建阳区某信息科技有限公司反映，当地3公斤以内平均每件发货价格为4元左右，政和县圆通快递（0.5公斤以内，每月100件起）按月发货量多少，每件2.8—5元不等，二者均比浙江义乌每件快递发货价格高出1倍以上；三明市建宁县某电商公司反映，物流成本高，全年平均约相当于营销毛利8%。从平台交易佣金和“坑位费”看，费用较高，影响了企业上平台的积极性。福安某电子有限公司反映，企业产品上平台直播，需给主播“坑位费”（视主播名气，几万至几十万元不等），该公司2020年起上某平台直播销售产品，销售收入扣除佣金和“坑位费”后，无利可得，加上直播产品现金回笼慢，于2021年底暂停该直播项目。

（五）交易不够规范

据1584位具有网络直播购物经历的消费者反映，部分直播购物平台存在一些违规和侵权问题。一是有22.4%的消费者反映在直播购物过程中存在被侵权经历。在常遇问题中，有不同比例的消费者反映平台存在刷单刷评论、主播误导性描述或虚假宣传、虚假促销、出售假货或者伪劣残次品等现象。二是维权困难、效果欠佳。因消费者维权知识匮乏、维权渠道单一、维权取证困难和售后服务消极等影响了消费维权效果。仅34.0%的消费者认为售后维权效果较好，而认为一般、较差、说不清的分别占47.2%、4.7%、14%。三是监管不到位。因进入平台的商家数量众多，主体类型多样化，信息变更频繁，导致部分平台监管不到位。

四、建议

（一）加强专业人才队伍建设

直播经济发展，专业人才至关重要。MCN模式是以超级主播为核心，优势也在于“人”。加强专业人才队伍建设，一是培育本土专业人才。通过校企合作等方式大力发展职业化教育，开设如直播运营、视频运营、电商运营等直播行业相关专业教学；引进社会化MCN公司或者专业培训机构进入学校，培育本土电商直播企业成长，培养本土优秀直播主播，为行业储备人才。二是引进专业人才。可参照高技能人才引进的做法，制定鼓励措施，比如提供优惠住房、减轻个税等，加快引进省外优秀专业人才，特别是加快头部主播“达人”引进步伐。三是优化省内人才流动机制。鼓励主播积极主动到偏远山区、农村开展电商直播带货，加快推动电商直播带货促进农村传统经济的转型发展。

（二）优化商品供应链

商品供应链状况是影响网络直播购物平台经济集聚效应的重要因素。优化商品供应链，一是进一步优化产业布局与产业结构。以发展县域经济为契机，发挥政府部门作用，按各地自然、人文条件和产业优势，组织开展特色化、产业化生产，争创品牌，提升知名度和溢价能力。二是提高直播产品门槛。根据各类产品在行业中的质量或性能标准严格筛选直播产品，并从货品质量、品牌价值、响应时效、末端服务以及售后等方面进行评估与准入把关，提高商户、平台的诚信度、交易率。三是加大仓储、物流建设。建设以信息化、自动化为基础的仓配一体化、智慧仓储、云仓储，加大冷链储运设施配备建设投入，提升商品供应能力。四是加快开展物流代发业务，提升物流的运输效率，降低物流成本。

（三）建立健全行业监管机制

一是坚持以法管网，以立法或制定行业标准等方式完善相关法规标准和适用性界定，明确各部门监管职能划分，提升监管合力。二是明确平台各方责任，建议由有关部门、行业协会制定网络直播购物平台各主体，包括平台、主播、商家之间的权责界定、收费标准以及违规惩罚措施等。三是强化对主播教育和管理，提升主播职业素养和规范意识。四是建立和完善商品售后处理投诉体系，方便消费者投诉，督促商家解决问题。五是发挥行业协会作用，做好行业信息共享、咨询工作，协助消费者维权。