新时期乡村旅游提质升级的路径研究

陈怡宁 程翔 戴佳言

习近平总书记在2021年中央农村工作会议上明确指出，民族要复兴，乡村必振兴。乡村旅游作为旅游行业的一种新兴产业形态和新型消费业态，在国民经济总量中占有一定的比重，在社会经济发展中也发挥着重要的作用，乡村旅游产业逐渐成为强村富民的支柱产业。《中华人民共和国乡村振兴促进法》指出，要支持红色旅游、乡村旅游等乡村产业的发展。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，要推进农村一二三产业融合发展，壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，通过“资源变资产、资金变股金、农民变股东”，让农民更多分享产业增值收益。“通盘考虑土地利用、产业发展、居民点建设、人居环境整治、生态保护、防灾减灾和历史文化传承”“保护传统村落、民族村寨和乡村风貌”。《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，“数字乡村”作为“十四五”时期实现经济跃迁的新增长点和新动能点，是乡村振兴高质量发展的重要支撑。常态化疫情防控下，乡村旅游已成为城乡居民重要的休闲度假方式，在国家大力推进共同富裕的背景下，如何借助数字文化产业的发展势头赋能乡村旅游，催生旅游产业新模式、新业态，并结合乡村文化特色发展，实现乡村经济与文化发展的双赢，为乡村振兴提供持续发展力量，是当前亟须探索的问题。

一、乡村旅游提质升级的重大意义

（一）有利于服务乡村振兴战略，以旅游促进新型城镇化发展

产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是乡村振兴的总体要求，旅游业是实现农民增收、农村全面建成小康社会的重要产业。受疫情影响，乡村旅游发展有所放缓，但仍有许多地区因本地市场回流表现出强劲的韧性。国家统计局数据显示，2021上半年我国乡村旅游接待游客超15亿人次，占国内游客接待人次的49%；营业总收入达0.86万亿元，占国内旅游总收入的30.9%，收入占比大幅提高。旅游业成为常态化疫情防控下农村经济稳就业、保民生和促发展的重要产业之一。随着乡村振兴相关政策的不断推进，各项配套政策逐步细化，“农业、农村、农民”相关问题逐步得到解决，旅游业在其中发挥着重要的作用，带动了乡村发展，促成文化赋能旅游、旅游振兴乡村的良性互助关系。

（二）有利于适应旅游新需求，提升旅游业整体效能，助力国家构建新发展格局

中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这深刻改变了旅游产业的生产关系和消费结构与方式，引领供给改革、需求升级。新冠肺炎疫情暴发以来，受国际旅游市场深度调整和国内旅游消费提档升级的双重影响，旅游市场的回流为乡村旅游带来新的发展契机。游客对乡村生活场景、生活方式的深度体验，重新定义了乡村文化旅游资源，深化了乡村旅游发展的内涵和外延。体验型、技能型、一价全包式的乡村微度假产品越来越成为市场热点，乡村旅游传统发展模式受到较为强烈的冲击，解决阻碍乡村旅游需求的制度性因素，提升旅游供给质量，促进旅游供给侧和需求侧共同发力，迫切需要对基础设施、产品体系、管理体制、旅游品牌培育、试点示范突破、服务标准制定等内容深入研究，进一步明确乡村旅游提质升级和政策制定的方向。

（三）有利于乡村旅游成为重要的生活方式、学习方式、成长方式，提升城乡居民幸福感和获得感

习近平总书记指出，旅游是修身养性之道。乡村旅游不应局限为体验乡村生活，更应成为一种重要的学习方式和成长方式。在旅游业新发展阶段，乡村旅游除了发展具有生活方式的旅游形态，如住民宿、体验农耕活动等，体现学习方式和成长方式的旅游业态，也是乡村旅游新发展阶段的一项重要目标。教育、体育、乡村振兴、文化和旅游相关部门通过整合乡村旅游资源，创新闲暇与旅行教育方式，化解研学旅游、红色旅游等在发展中遇到的制度政策壁垒，使乡村旅游提质升级成为全社会的消费常态，将有力助推乡村振兴的进一步发展。

（四）有利于贯彻可持续发展理念，实现共同富裕

要推进乡村旅游高质量发展，需要与时俱进地回应“为什么”“依靠什么”“重点任务是什么”等一系列重大现实问题。不仅要积极布局乡村旅游，也要坚守“土地红线”“生态红线”，深入学习和全面贯彻“绿水青山就是金山银山”“冰天雪地也是金山银山”等重要指示，在发展旅游业的同时，实行最严格的生态环境保护制度，推动形成绿色发展方式和生活方式，保护和培育农民可持续生计能力，推动旅游业可持续发展。

二、乡村旅游提质升级的发展现状与问题

近年来，乡村基础设施和人居环境不断优化，乡村旅游促进农业转型升级效果明显，新兴业态蓬勃兴起，但文旅产业赋能乡村振兴的过程中仍存在短板和发展空间。

（一）乡村旅游规划不足，乡村旅游发展理念偏离

建设乡村，规划先行。一是长期以来，乡村旅游被片面理解为“农家乐”“乡村游乐场”等，很多地方仍处于强调乡村自然资源开发的粗放式发展阶段，城市化改造致使乡村景观环境破坏，乡野气息不足。二是乡村整体规划和专项产业乡村产业规划滞后。乡村过去由于缺乏规划指引，无序建设、盲目开发、生态破坏等仍阻碍乡村旅游健康发展。三是按照景区的发展思路打造乡村，在业态引入上存在贪大求全、追求短期效应等问题，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发，以及对当地特色产业和资源的开发和利用。此外，一些地方乡村旅游产业同质化比较突出。

（二）乡村旅游消费拉动作用不够显著，产业生态体系有待健全

乡村振兴的核心是产业振兴。习近平总书记强调“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提”，要“紧紧围绕发展现代农业，围绕农村一二三产业融合发展，构建乡村产业体系，实现产业兴旺”。目前乡村旅游企业大多规模小、链条短，供水、供电、网络、住宿、卫生等与基础设施不健全等问题，仍影响着乡村旅游的美好体验和重游率。此外，乡村文化创意产品及农产品等品牌化开发缺乏，乡村旅游所带动的购物、娱乐、体验性消费不足。文化和旅游部数据显示，乡村旅游人数只占国内旅游总人数的30%，旅游消费不足国内旅游消费总额的20%，相较国外，我国乡村旅游仍有很大的发展空间和增长潜力。

（三）重外来带动，轻内生动力，用地难、融资难、融入难仍制约社会资本参与

新时代乡村振兴战略的实施，为外来资本进入乡村旅游产业提供了契机。外来投资对提升乡村旅游经营绩效，推动乡村旅游产业化、品牌化、品质化发展具有积极促进作用。2013年中央一号文件首次提出要引导资本下乡，地方政府针对乡村旅游也出台不少招商引资政策，但外来投资者与本地经营者之间在理念、资本、业态、运营能力等方面存在显著差异，外来资本的挤压效应影响主客投资者的关系。此外，有些地方土地政策落实不到位、设施农用地和建设用地指标不足、项目周边公共基础设施不到位等，也导致一些项目难以推进，融资方面也存在贷款信用与担保不够、贷款门槛高且程序复杂、融资信息不对称等突出问题，乡村新兴业态的管理体制机制不健全等都制约着乡村旅游的健康发展。

（四）乡村旅游专业人才缺乏，新乡贤的“人才红利”作用尚未充分发挥

人才是文旅赋能助推乡村振兴发展的核心要素。从实践来看，乡村文化创意与旅游产业规划、运营、管理、服务等领域的专业人才缺口较大。现阶段我国乡村旅游特别是餐饮、住宿等从业者大多是农村本地居民，相较于专业人才，其文化水平、学习技能缺乏等严重影响业态创新和服务提升。此外，新乡贤能人的引领和带动作用尚未充分发挥，新乡贤参与乡村社会治理、乡村建设服务的渠道及方式单一、乡贤激励机制不完善，制约了新乡贤充分发挥优势的积极性，无法达到乡村振兴战略中充分调动利用一切力量的要求。

三、乡村旅游提质升级的发展路径研究

（一）以乡村旅游供给侧和需求侧双侧发力，科学规划，通过全域旅游助推乡村振兴，推动新型城镇化建设高质量发展

习近平总书记指出，依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活农村经济，是振兴乡村的好做法[1]。实践证明，促进全域旅游发展可以作为推动乡村振兴的重要抓手，从产业兴旺的角度，促进乡村地区自然资源与人文景观相结合，推进全域旅游与农业、加工业、养殖业、教育、文化、卫生健康等产业融合发展，促进乡村产业结构优化，不断培育一二三产业融合发展的新业态，提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求。积极有序推进“多规合一”实用性村庄规划编制，对有条件、有需求的村庄尽快实现村庄规划全覆盖，大力实施乡村建设行动，要坚持绘好蓝图搞建设。从县、乡镇、村等各个层面统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，建立完善的数字化旅游公共服务及营销平台，健全交通集散和游客服务的功能，完善旅游相关产业链布局。

（二）以生态文明为引领，以乡村生活方式、学习方式和成长方式为目标构建乡村现代旅游产业体系和空间体系

乡村现代旅游产业体系的构建，其重要前提是推进乡村生态环境优化、打造生态宜居新农村。一是形成高等级农文旅融合的产品体系，着重以长城、长江、黄河、大运河国家文化公园、世界级国家级旅游度假区等重大项目建设为依托，通过对不同文化元素、文化遗产、文化基因、文化形态、历史事件、重大工程、标志性景 观和地理形态进行深入挖掘、提炼和系统组合。二是促进乡村旅游从以观光为主的体能性旅游形态向体能性、技能性、体验性旅游形态共同发展转变。以自然文化遗产地、重大水利工程、重大节庆赛事会址场馆、历史文化名村名镇等为依托，对研学旅游、体育旅游、户外露营等新兴业态进行重点培育和规范管理，构建完整的研学产品和教育体系，打造国家级、世界级研学基地、农业示范基地、红色旅游及特色教育基地等。

（三）以稳慎推进土地政策，大力推进旅游富民发展

习近平总书记指出，乡村建设用地需要给一些新增建设用地指标，更要靠内部挖潜。新土地管理法允许农村集体经营性建设用地入市，农业农村部等相关部门也发文鼓励农民和农村集体经济组织依法依规利用闲置宅基地和闲置住宅，发展符合乡村特点的休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、文化体验、民俗展览等新产业、新业态。一是在确保农村承包地确权登记颁证的前提下，加快土地流转，借鉴江苏、浙江等地经验，统筹规划，给予乡村旅游农业基础设施建设用地指标，为乡村旅游发展创造空间。二是在城镇规划红线范围内，整顿土地流转中的遗留问题，建立土地流转长效规范机制，通过宅基地置换权益上市交易、宅基地复垦等形式保护农民、社会资本及相关利益者的权益。通过探索“旅游+产业+富民”“旅游+就业+富民”等多种联动发展模式，充分发挥乡村旅游的富民效应，推动共同富裕。

（四）以“场景”升级“风景”，推进乡村旅游场景体系和品牌建设

乡村旅游提质升级要坚持以营造宜居环境为前提、活化农业产业资源为根本、留住乡村居民为主体，挖掘文化旅游资源为手段，创造地域品牌为方向，整合“乡”元素、打造“新”场景、服务大市场。一是保持乡村风貌“原真性”，以原乡人、归乡人、新乡人为主体，整合乡村闲置资源，搭建农民创业平台，采取股份合作等方式解决三产融合和农民共同富裕问题，切实保护参与旅游的农户利益，避免由于旅游业开发导致乡村遭遇“再空心化”。二是以造场景、造邻里、造产业为途径，打造“乡村生活综合体”。围绕生态场景，建设山水与乡村融为一体、村居与田野相得益彰的可持续发展样本，开展“无废村庄”运营试点，探索建立生态系统GEP核算制度和应用体系；围绕建筑场景，打造具有地方民居色彩的绿色智慧乡村建筑和具有国际艺术气息、兼具乡土原生态的乡村建筑；围绕产业场景，打造三产融合的服务支撑平台和适合发展“乡贤回乡、青年回乡”的相关产业；围绕文化场景，打造乡土文化沉浸式体验服务，建设乡土文化展示区或体验基地，挖掘乡村优秀民俗、农耕、节庆、名人、非遗等传统文化资源，引入音乐节、研学、团建、文创等新要素，营造乡村休闲度假新体验[2]；围绕交通场景，打造乡村“5、10、30分钟生活圈”，以乡村社区为单位综合开发“共享出游平台”；围绕服务场景，发展共享厨房、共享菜园等生活服务，为露营、研学等新兴业态提供产业链服务。

（五）以数字赋能，搭建乡村文化旅游监测与服务数字化平台，完善人才引进培育政策，建立乡村新业态、新职业认定和培训体系

从美丽乡村到数字乡村，新时期“绿水青山就是金山银山”理论得到集中体现。在乡村现代化和城市化建设的过程中，伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，农民现代信息技能提高而内生出农业农村现代化发展和转型进程。“数字乡村”既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。其建设包含三个方面：一是建设乡村文化旅游监测、服务、营销数字化平台，对各级各类乡村资源、新兴业态进行摸底，利用区块链等技术，建立监测和农商旅游综合服务平台，建立乡村旅游公共服务及营销平台，建设引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区和目的地分类发展和分层创新。二是将数字技术与绿色乡村相结合，旅游景区、度假区普及新能源交通工具、集装箱旅馆、拼装式可拆卸季节性度假屋、集采式生活污水处理系统、太阳能夜间照明设备等旅游新装备，以及虚拟现实、增强现实、沉浸式演出等旅游新场景，实现乡村旅游的技术迭代和要素更新。三是加强新兴业态管理及从业人员资质培训、考核和认定。加强乡村旅游的专业型和科学规划与管理，完善对研学、体育运动类、乡村民宿等从业人员的培训与职业技能考核认定，规范对露营地、研学产品、非遗活化、乡村数字化等项目的引导与管理。