旅游业的幸福价值及其提升路径

董楠

自2016年李克强总理在夏季达沃斯论坛上提出发展幸福产业以来，如何发挥幸福产业的幸福价值，成为了产业发展与国民幸福指数关系讨论中的重要议题。旅游业作为幸福产业之一，探讨其幸福价值如何就显得尤为必要。自近现代以来，旅游业的发展重心经历了从外事接待赚取外汇到以经济增收为重心的转移，进入新发展阶段，旅游业的发展重心已转向为满足人们对美好生活追求的需要。在此背景下，认清旅游业的发展要义、识别旅游业的幸福价值内涵，探讨旅游业幸福价值的提升路径，就成为发展旅游业以提升国民幸福指数的题中应有之义。

一、旅游业作为幸福产业的发展要义

在党的十九大报告中，习近平总书记特别强调了将为人民谋幸福视为使命，要永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标。因此，如何保障和实现人民对美好生活的向往，以及如何指引人们创造美好生活，是旅游业发展规划中多次提及的问题。这是因为旅游业是离现代人生活方式最近，发展性、娱乐性消费特征比较明显的幸福产业，它与人们的幸福生活息息相关，有助于提升国民幸福感、满足感[1]。旅游业承担着提升国民幸福指数的重要使命，为实现这一使命，其发展要义体现在“三要”：要提升国民生活质量、要促进国民消费升级、要增进国民幸福感。

（一）要提升国民生活质量

《“十四五”旅游业发展规划》引领旅游业高质量发展，提出了前瞻性的发展方向和系列未来发展建议。其中着重强调了旅游业作为幸福产业的重要职能，要发挥旅游业在利民、富民、乐民方面的积极作用。旅游业可成为地方经济发展的支柱性产业，应该发挥其产业优势，带动区域经济发展与社会进步，提升当地居民生活质量。疫情触发人们深入思考社会发展和进步的终极目标，使人们重新审视健康、民生、幸福等重大生活领域问题。旅游作为现代人的一种生活方式，应该发挥其休闲娱乐、促进国民身心健康的重要作用，应该使旅游活动成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，成为人们提高生活质量的一种手段。

（二）要促进国民消费升级

2019年8月国务院印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，旅游业发展要提升文化和旅游消费质量与水平，增强居民消费意愿，以高质量文化和旅游消费供给增强人民群众的获得感、幸福感。旅游消费是国民精神消费的组成部分，应该发挥旅游业在提升传统消费、培育新型消费以提高国民精神消费水平方面的作用[2]。这要求旅游业不断优化和深化供给侧结构性改革，建立高质量产业供给的发展制度保障，创造优质消费内容，推进技术在旅游领域中的应用来增进旅游智能化服务水平。以此发挥旅游业在促进国民消费升级，增进国民精神消费的重要作用。

（三）要增进国民幸福感

现代化阶段，人们更追求健康的、幸福的生活方式，不单是要求饮食营养均衡，还更加注重休闲旅游活动，以达到身心健康、心情愉悦的幸福感受。“在旅行中寻找幸福”是越来越多的人出游目标[3]，这就要求旅游业以增进国民幸福感为发展目标。随着人们出游经历的增多、个人欣赏水平的提高以及休闲要求的提升，过去观光型旅游方式已经不能满足游客需求，更加深度的、休闲的、度假型的旅游方式越来越受欢迎，这要求旅游业无论是旅游形态或旅游产品内容上都要考虑到游客的需求变化，才能更加容易让游客感受到旅游幸福。

二、旅游业的幸福价值内涵

旅游业的功能和价值是多样的，不仅体现在经济功能，还体现在推动社会发展、改造人和完善人等多个方面，因此，旅游业的幸福价值也是多维的。旅游业能够把人与自然、人与相关产业、人与人类的文化遗产等逐渐结合起来，不断地完善人、提升人的境界，这是其他产业功能所不能比拟的，也正是旅游业的幸福价值内涵所在。本文归纳总结出旅游业的幸福价值包括利民价值、兴民价值、惠民价值、乐民价值和便民价值“五大价值”。

（一）旅游业的利民价值：为国民谋利益

旅游业作为国民经济战略性支柱产业，与其它产业跨界融合、协同发展，规模持续扩大的同时，新业态也在不断涌现，对经济平稳健康发展的综合带动作用更加凸显。而经济发展是国民幸福的基础条件[4]，因此，旅游业的幸福价值首先体现在为国民谋利益。主要体现在以下三个方面：一是旅游业是利润率相对高的产业，发展旅游产业可以为企业创造利润，增加政府财政收入。此外，旅游业是国际性、开放性较强的产业，产业发展带动的境外旅游，有助于增加国家外汇收入。二是旅游业的发展能够促进不同地区的生产要素配置，推动不同区域间平衡发展，缩小区域差距。一方面，推动城乡经济社会一体化，通过发展生态旅游、农业旅游、近郊游、乡村旅游等，促进城乡之间的互动流通。另一方面，推动不同地区之间的对口合作，经济发达地区的人口向拥有旅游业的欠发达地区流动，能够带动欠发达地区经济社会进步，实现发展成果共享。三是旅游业发展有助于促进区域经济的快速发展。一方面，旅游业具有联动性、集聚性、产品组合性等特点，能够形成区域优势，并成为区域经济发展的重要力量。另一方面，旅游业能够促进产业结构调整，旅游业隶属于第三产业，在区域产业结构转型和优化升级方面具有重要作用，推进区域的现代化进程。

（二）旅游业的兴民价值：为国民谋繁荣

乡村旅游是乡村振兴的新依托与新路径，能够帮助乡村实现经济、社会、文化、治理体系创新、生态文明进步等综合性的全面振兴。乡村旅游业在满足乡村居民和游客更加美好生活需要的方面发挥着重要作用，已逐渐成为乡村经济社会转型和优化升级的优势和支柱产业，也成为繁荣和兴盛乡村的民生产业[5]。发展乡村观光游览、休闲度假、研学旅行等旅游形态，有助于推动社会主义新农村建设、全域旅游、乡村振兴、新型城镇化等国家政策和战略的有效实施，使乡村发展进入快车道，不断实现乡村的乡风文明、生态宜居、生活富裕等可持续发展目标。乡村旅游业在维持和改善经济欠发达地区的可持续生计方面发挥着重要作用，是实现区域生产兴旺、生活富足的重要法宝，因此，旅游业具有兴民价值，即为国民谋繁荣。

（三）旅游业的惠民价值：为国民谋福利

旅游业是与国民生活息息相关的产业，旅游业发展有助于建设和谐社会，有助于促进国际交流，有助于创造就业机会，从而推进社会进步。社会进步是国民幸福的基础条件之一，因此旅游业的幸福价值也体现在惠民价值，即为国民谋福利。发展旅游业倒逼着地方不断完善基础设施，无论是道路交通或是通信电网，都为当地人的生活提供了便利，伴随而来的教育、文化、卫生等社会事业也不断发展，这为当地居民生活谋取了福利[6]。此外，旅游业的发展促进了人们生活方式的改变，提高了行为方式的文明程度，有助于建设和谐社会。旅游业是国际化、开放性比较强的产业，发展旅游业可以增进各国之间的相互了解，增进国际交流与文化传播。旅游业是一个劳动密集型产业，其产业范围包括景区、旅行社、餐饮住宿、交通、旅游购物等，这些企业单位需要大量的劳动力，这直接增加了就业机会。此外，旅游业是关联度比较高的产业，旅游业的相关产业，如农业、制造业、交通运输业、商业零售业、食品加工等部门也间接创造着就业机会。因此，旅游业在完善基础设施、进化民风、促进民间交流、增加就业等方面为国民谋福利，发挥着其幸福价值。

（四）旅游业的乐民价值：为国民创造快乐

旅游业是推动人的全面发展的产业，参与旅游活动有助于人们获得愉悦体验、强健身体、丰富头脑、增加知识等，对提升国民幸福感具有重要作用，因此，旅游业具有乐民价值，即为国民创造快乐。旅游有助于完善人的知识体系，通过参加旅游活动，了解历史文化与自然地理情况，增加知识，提高文化素养，有助于形成全面系统的知识体系。

（五）旅游业的便民价值：为国民提供精益服务

旅游业发展的过程，也是地方旅游公共服务不断优化的过程，优质的旅游公共服务也被称为精益服务[7]，这为旅游活动开展提供了便利，也为更多和更广泛的群体提供了接触旅游的机会和可能。因此，旅游业具有便民价值，即为国民提供精益服务，体现在信息服务、惠民服务、智慧服务、应急管理服务等方面，这为国民旅游安全提供了保障，为国民优质体验提供了便利。

三、提升旅游业幸福价值的路径

作为幸福产业，旅游业在提升自身发展质量的同时，承担着提升国民幸福指数的重要使命。如何提升旅游业的幸福价值，将产业的幸福价值落到实地，使国民真实地感知到幸福是产业发展面临的重要问题。对此，笔者建议从以下五方面着手促进产业发展，增进国民幸福：

（一）国际国内：双循环共生路径

后疫情时代，旅游业面临着重振挑战，《“十四五”旅游业发展规划》已明确提出，在一段时期内要形成强大的国内旅游市场，以扩大内需为战略基点，加快培育完整的内需体系，与此同时，在保证疫情安全的情况下，可适当开放出入境旅游市场。此外，公共危机突发，更应该发挥旅游业的幸福价值，为国民谋幸福。一方面，旅游业应大力发展近郊游、自驾游、营地游等流动量少、流动范围小的旅游类型，帮助舒缓游客在疫情防控期间的消极情绪，注重游客在特殊时期的身心健康。这也有利于旅游业兴起旅游市场，发展周边游、区域游市场，促进国内旅游消费。另一方面，危机即是转机，旅游业应抓住这一机遇，提升旅游供给质量，培养人们将旅游视为健康的生活方式，推动潜在旅游需求向现实旅游行为转化，推动国内旅游转型发展。适当发展出入境旅游，有助于促进国际交流。

（二）协同共创：多元融合路径

旅游业是一个综合性产业，应与相关联的产业融合发展，实现多元协同，来共同提升旅游业的幸福价值。从横向看，现代旅游业融合文化产业、休闲娱乐产业等为一体，旅游业发展的产业边界越来越模糊。从纵向看，旅游业产业链集“吃、住、行、游、购、娱、健、闲、体”为一体，产业内容丰富。基于产业的属性特征，多元融合是提升旅游业幸福价值的必要路径之一，总体来看，有三种融合方式。一是业态融合，比如，农旅融合、体育旅行、研学旅游等，这种融合方式的重点是找到个性化的、不同业态的契合点，突出融合的独特之处，带动旅游消费，提升人们的旅游幸福感。二是结构融合，其目的是丰富旅游产品结构，涵盖休闲娱乐、美食、疗愈等多个方面，不断延长产业链，创造更多的需求点和满足方式，满足游客多样化的旅游需求。三是文旅融合，文化是旅游的精髓，运用文化符号创造出新的旅游产品是现代化旅游产业发展的一个显著特点。旅游中蕴含价值观念、道德情操、历史人文等，因此，旅游业在提高全民族文化素养方面扮演着重要角色，有助于增进国民幸福。四是旅游与科技的融合，借助5G、大数据、人工智能等技术，不断创新新型旅游形式，如“云旅游”“云观展”“云直播”等，创造着新的旅游需求，也不断丰富国民的旅游体验。

（三）提质增量：体验优化路径

现阶段旅游业发展中的核心要素已初具规模，能够满足游客的基本旅游需求，但整体上还存在旅游体验质量不高，产品和服务缺乏创新以及对于新兴的科技化、智能化服务存在部分地区供给滞后等问题。这些问题对旅游体验具有负面影响，也影响着国民旅游幸福感。体验优化路径一是要提高旅游产品和服务的质量，扩大旅游产品种类和数量，为游客提供优质供给。二是既要不断完善旅游硬件条件，实现基本旅游需求保障，又要满足游客个性化、品质化、情感化、智慧化的旅游体验，“软硬兼施”努力给游客带来更好体验。三是要借助信息化、数字化技术助推旅游服务水平提质升级，精准捕捉大众对旅游产品多样化、个性化需求，加强产品类型创新、模式创新、服务创新等。

（四）推陈出新：产品迭代路径

幸福是人类永恒追求的话题，有着不同的时代内涵，产业发展也有阶段性特征，因此，旅游业在不同的发展阶段为人们创造的幸福内涵也是不断变化的，提升旅游业的幸福价值要求旅游业推陈出新不断迭代。一方面体现在旅游业发展的宏观趋势上，旅游活动从只是少数群体出游逐渐发展为大众化旅游，由观光旅游发展为深度休闲度假游，旅游业的幸福价值由少数人享有向人人平等地享有转变。这要求旅游业应该在每个阶段提供相应的旅游内容，为更多的人创造幸福。另一方面体现在旅游产品和服务的更新迭代。旅游产品供给从一开始的名川大山游，到历史文化街区，再到人造景观、文创产品、元宇宙等，无不体现着旅游产品和服务的创新，体现着旅游业不断创造新型的幸福产品。不论是出于产业自身发展还是出于新的旅游需求创造，都要求旅游业不断推陈出新、持续迭代。当下的产品迭代更多的体现在旅游信息获取、供应商选择、消费场景营造、便利支付以及社交分享等全方面的更新，未来旅游产品迭代的方向更应该是促进产业升级，推动旅游业从资源驱动向创新驱动转变。

（五）审时度势：敏捷应变路径

在环境多变的后疫情时代，旅游业要敏捷应对变化，提升产业韧性才能更好地为国民谋幸福。一方面，要抓住阶段性地疫情稳定期，发展自驾游、周边游、营地游等旅游市场，发展区域性或省内旅游，搞活地方旅游市场，逐渐恢复旅游相关企业的运营。另一方面，充分发挥云旅游、元宇宙等新形式、新现象的热度，创新旅游产品和内容，拓宽旅游发展路径，在商业模式、盈利模式、营销方式等方面不断创新，减少实地旅游活动的限制，更好地为国民提供旅游休闲服务和体验。