红人经济模式下旅游直播可持续发展对策研究——以携程网为例

◇安徽商贸职业技术学院国际商务与旅游学院 刘学玲 孙颖荪

本文聚焦行业翘楚携程网，通过网上论坛调研和搜索引擎检索等研究方法，结合口碑营销中的5T理论，探讨红人经济模式下携程网旅游直播的具体营销策略。结果表明，携程网的BOSS直播及产品预售等直播策略取得了良好的成效并带给行业一定的经验启示，明确旅游企业未来发展趋势。最后，提出旅游直播可持续发展建议，以期为新经济时代背景下旅游企业与移动互联网产业的深度融合提供参考。

一、红人经济

红人经济是粉丝经济的核心构成部分，相较早期的粉丝经济，其粉丝关系中的主要被“粉”对象从单一的娱乐明星扩展到了包括明星、社会名人、网红KOL等在内的红人群体，其商业模式也进一步丰富，衍生出品牌带货、用户打赏、内容付费、广告植入等经济行为。同时随着未来粉丝关系的进一步升级和延展，商品和符号等被“粉”对象对粉丝群体的影响范围及影响力将不断提升，粉丝经济的商业模式和发展空间也将持续扩大[1]。红人经济商业模式下，旅游企业广告主可依托红人IP，通过平台向潜在的旅游者传播内容，进而引发潜在旅游者价值认同，最终激活其购买行为，实现商业变现。在原有旅游企业广告主、平台、潜在旅游者三者即可实现的商业模式基础上，增加如今的红人环节，基于潜在旅游者和红人的粉丝关系，可更快刺激消费，拉动旅游需求，实现旅游企业变现量的飞速增长。

二、携程网旅游直播的策略分析

2009年，美国知名口碑营销大师安迪·赛诺威兹于《做口碑》一书中提出了5T模型，他认为口碑营销主要由五个基本要素，即五个“T”：谈论者（Talkers），即找到愿意谈论你的人；话题（Topics），即提供给人们可谈论的内容；工具（Tools），即利用工具让信息更方便快捷地传播出去；参与（Taking Part），即企业要主动参与话题讨论，跟客户实时互动；跟踪（Tracking），即通过事后监测，关注评论，聆听客户的声音[2]。

（一）借助粉丝私域流量影响力，强化传播路径。

5T理论认为，企业需要细分目标市场，锁定自身的消费群体，并从中找到特定的目标对象，即谈论者，让其作为最初的内容传播者和感染者[3]。携程网创始人梁建章在旅游直播中，深入潜在旅游者的消费需求与喜好，开展数次专场直播，以风格多变、入乡随俗的各种直播手段吸引了众多谈论者，成为“直播网红”，其观看人次累计超4000万，并凭借其自身所代表的的红人消费符号及粘附的粉丝群体，收获最高纪录1小时带货4782万的超高业绩[1]。

（二）通过BOSS直播与产品预售，创造话题。

话题是口碑营销中十分关键的因素。话题是否能引起高关注度与讨论热度，直接影响口碑营销的成功与否[4]。作为旅游行业的头部企业，凭借其自身影响力及深厚的行业资源，携程网在疫情期间采取旅行复兴V计划及BOSS直播等一系列的创新策略，更是在网上一度掀起热议。携程植根消费者痛点，通过诸多高性价比的产品预售及详尽的产品和目的地介绍，有效地刺激了消费者的出行意愿。消费者最喜欢的旅游直播内容是深度体验类，结合这一需求，携程在BOSS直播中，梁建章在不同的旅游目的地进行实地实景直播，跳海草舞、古风Cosplay、坐过山车等直播互动，让消费者对体验类产品有了形象直观的了解，“梁建章直播”也成为了行业内及粉丝们居高不下的讨论话题，助推商业变现。

（三）借势快手等短视频流量平台，拓展营销工具。

口碑营销的传播工具最重要的是方便与快捷，以抖音、快手为代表的直播和短视频平台，是当下目标消费群体最常接触的媒体工具。除了自身搭建的平台，携程的BOSS直播先后选择快手、抖音、微信小程序等网络平台完成直播并取得可观的带货业绩。在这些平台上，除了独树一帜的BOSS直播，携程固定每周六到实地商家进行主题直播，形成另一条直播主线“周六探店直播”，最终借助各方平台的营销势能及自身的资源优势营造出立体化、多频次的传播声势。此外，在众多行业品牌将目光聚焦移动端流量时，携程率先关注到PC端这一直播尚未触达的领域，与最大的桌面平台360合作，在PC端进行直播，带给消费者更强的沉浸感体验。

（四）用品牌内容和优惠活动服务消费者，实时参与互动。

重视消费者的潜在需求，积极地参与相关话题讨论，是实现口碑效益最大化有效的环节和途径[5]。相比以往微博、微信等平台的文字互动，直播为企业主实现与消费者的实时互动提供了更方便真实的互动途径。梁建章在BOSS直播中，并不是一味地宣传推广自身产品，而是通过穿插适宜的旅游知识和故事，在确保传播的内容有趣有料的同时，进一步触发消费者的价值和理念的认同。同时，认真聆听观看用户的在线讨论并给出积极的回应，维护其讨论热情，不断地拉近自身和消费者的距离，获得好感同时与消费者形成亲密、友好的关系。另外，不间断地提供给消费者超值的优惠活动和福利，满足消费者的购买需求，刺激其做出旅游消费决策，最终完成购买行为。

（五）追踪口碑意见，明确消费者需求及习惯。

红人经济环境下，粉丝也就是消费者是实现商业变现的最终影响者，也是口碑营销中最重要的传播者。实时追踪消费者的口碑意见，可以帮助企业更好地完善产品、明确市场定位。旅游直播的好处在于企业主可以实时了解消费者的口碑意见，并给出及时的反馈与调整。企业需要格外做的是对于消费者的及时反馈做好后期的归纳整理与数据分析，进而对营销策略进行调整与改善。对于旅游直播观看用户的分布，90后和85后是旅游直播的主要粉丝群体，携程网在直播中，便结合消费者的年龄分布及购物习惯，传播优质内容并设置精准恰当的互动，最终刺激消费者的心理认同，让其进行消费并自发地为品牌宣传。

三、经验启示及可持续发展建议

通过上述基于5T理论对红人经济模式下携程网的旅游直播策略分析，携程的旅游直播带给行业三个启示：一是旅游需要也适合直播。相对于网络广告及图文攻略，直播可以传递给消费者体验式的内容，带给消费者身临其境的体验感，与其深度体验式需求相契合。同时直播产生的实时动态互动，容易引发消费者的价值认同并产生共鸣，能够从多个维度刺激消费者进行消费；二是为红人提供多样栖身平台，做到移动端与PC端两者兼顾。随着消费者对消息获取方式的多样化，内容分发平台可以帮助红人实现多平台传播内容，同时PC端覆盖了上班族8小时的工作场景，也是不容忽视的粉丝群体与潜在的旅游者；三是通过产品创新和预售模式留住消费者。特殊时期消费者有着迫切的出游需求却更难做出旅游决策，在这样的矛盾下，旅游品牌需要进行产品内容以及服务措施上的创新，如携程的随时可退的预售政策，消除了消费者的担忧，并通过优质的旅游向生态内容满足消费者的首要需求。

基于携程直播的行业启示以及红人经济的发展趋势，对于旅游直播的可持续发展，提出以下建议：首先，打造更多优质红人，进一步提升红人的商业变现能力。对于旅游行业，仅有像梁建章一样的咖位红人是不够的，未来需要更多的KOL去赋能OTA，如去哪网陈刚在直播时连线美食向KOL，借助其影响力吸引更多的粉丝群体，增加产品的流量曝光和消费引力。其次，实时种草，保持品牌的持续曝光，注重口碑营销。除了定时定期的直播，旅游企业还应通过抖音、快手等平台的短视频推送等形式传播正向内容，实现自身品牌的种草，提升消费者对品牌的记忆，加强品牌的影响力，最终完成粉丝的沉淀、扩散，实现品牌的积累性传播。最后，扩增平台增值服务，提升长期的变现能力。当旅游企业通过内容传播完成“种草”，如何让消费者“拔草”，提升直播的商业变现，至关重要。当下消费者的旅游需求已不再满足于走马观花，深度体验是其最主要的旅游诉求。想要提升粉丝粘性与品牌忠诚度，在旅游直播时不应只注重卖货，还应加入更多的人文、情景及品牌故事，做好内容营销，提升直播的附加值。红人经济商业模式下，粉丝不只是为商品买单，也是为红人的人设、创作的内容以及品牌的价值理念买单[6]。