修辞策略在广告英语中的效用探究

◇泉州医学高等专科学校 吴海燕

修辞是一种增强语言表达能力的方式和方法，在广告英语中应用修辞手法可以起到传递语言美，感染读者；赋予产品以人的情感和态度；突出主题或者产品的特点；引起读者的思考和遐想等作用。因此，广告创作者要在广告英语中巧妙运用修辞策略，以提高广告的宣传推广作用。

在商品经济时代，广告已经渗入到人们生活的方方面面，为了在铺天盖地的广告中脱颖而出，刺激消费者的购买欲望，广告撰写者都在绞尽脑汁设计出独特、简洁、具有针对性和诱导性的广告，修辞手法可以让广告更加形象具体，引起人们的遐想，给人们留下深刻的印象，因此在广告中经常使用。在全球化经济形势下，面向世界市场的商家在广告英语中运用了大量的修辞，取得了很好的宣传和推广效用。

1 广告与修辞

广告简单说就是广而告之，就是让更多的人认识、了解某种事物[1]。在商业经济时代，广告已经深入到人们生活的方方面面。广告可以提高企业及其产品的知名度，帮助企业建立自己的信誉，甚至改变人们价值观念和生活方式。

广告语言通常简洁精炼，感染力强，富有美感。简洁的语言让读者快速了解产品的特色，记住广告语，建立起广告语和产品之间的联系，使读者一看到广告语就联想到产品，为了实现这一目的，很多广告商采用了修辞的手段，以增强广告语言的生动性、艺术性和感染力[2]。

修辞是一种运用语言的方式、方法和技巧，修辞的手段和方法有很多，比如比喻、拟人、双关、夸张、排比等。成功的修辞，通常都和要表现的主题和意境高度吻合，而且语言的表现力和感染力都非常强。为了提高修辞的效果，很多广告语采用了不同寻常的逻辑和语法，产生了非常好的宣传推广效果和艺术表现力。英语修辞方法较为丰富，这些修辞手法各有特色，常常综合运用。

2 广告英语运用修辞的效用

在广告英语中运用各种修辞策略，可以起到很好的突出产品特色、传递情感、给与读者以独特的美感等效用。

2.1 运用修辞传递美感，感染读者

（1）排比。采用使用排比修辞手法的目的是为了突出广告的重点，引起读者注意，增强广告语的节奏感，读起来朗朗上口，给人以美的享受，非常具有感染力和说服力[3]。比如下面一个广告语。

“ It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.”

上面的排比句式，句式结构一致，每个句子只有一个单词不一样，因此把读者的目光吸引到这几个词语上：美、快乐、爱、愉悦。整齐的句子，相同的节奏给与读者以美感，正如这本杂志带给读者的感受一样。

（2）押韵。押韵是成就诗歌的最基本的修辞手法，英语广告采用押韵的手法，让广告语读起来像诗歌一样，让读者读起来朗朗上口，美不胜收。如下面的一则红十字会的广告语。

“Do any thing for nothing and you will get everything.”

上面这个广告语中，“thing”、”nothing”、“everything”三个单词是押韵的，而且是尾韵，读起来流畅回环、便于吟唱和记忆。这条广告语非常巧妙，通过这几个词语点出了红十字会的特点，做任何不需要回报的事情，你就得到所有的一切，幸福、爱、尊重、快乐。

（3）重复。重复是突出某些词语或者句法，以给消费者反复的刺激，从而加深对广告的印象。重复的修辞手法节奏感强，容易记忆。比如下面的果茶广告。

When you're sipping Lipton,you're sipping something special.

上面的广告语重复了词语“you're sipping”，你正在喝，突出了喝的动作，强化了读者对品牌功能的印象。

2.2 运用修辞赋予产品以情感

商家的产品通常是没有生命的物品，通过修辞手段，把商品赋予人的感情色彩，使得产品有了人的感情和温度，从而引起消费者的情感共鸣。

（1）比喻。比如一则童鞋的广告“As soft as Mothers's hands”。这句广告语运用比喻的修辞手法，把一个普普通通的鞋子和母亲的手联系起来，从而赋予了鞋子母亲的情感。母亲的手是温暖的，柔软的，轻轻抚摸拍打孩子，给孩子以关爱和保护；母亲的手是勤劳的，为了孩子的成长付出了很多辛劳。

（2）拟人。再比如一例旅游景点的广告“Come sit with me a while”。采用拟人的手法让人有砰然心动的感觉。旅游景点就像一个恋人一样，站在远处等待着游客的到来，她并没有什么陪伴一生的奢望，只是希望您能陪她坐一会，这个拟人的广告语让人对旅游景点产生怜爱的情感，拉近了旅游景点和游客之间的距离，诱发了游客的旅游愿望。

2.3 运用修辞引起读者的思考和遐想

美学理论认为，在阅读中读者是通过不断探索文字背后的含义体会阅读的乐趣的，因此好的广告语除了表面一层意思之外，还有更深的含义，当读者通过表面的意思领悟到广告语背后更深层次的含义之后会产生阅读的满足感和对文字艺术的美感。

（1）双关。双关指运用同音或同义、同音异义的关系，使一个句子表达两层含义，一层是表面的含义，一层是深层的含义。这样一明一暗、一真一假，发人深省，引人深思[4]。比如下面的这个广告语：

Ask for More.（More是一种香烟的品牌）

表面含义是你想抽More这种品牌的香烟，但是深层次的含义是这种品牌的香烟质量很好，当你吸过一支之后，你还会想吸更多的香烟。这则广告采用双冠的修辞手法就是因为香烟的品牌More和具有“更多”意思的副词“more”单词相同。

（2）仿拟。仿拟指借某种固定形式（词句、篇等）而造出的新的语言形式的表达手法，比如下面的两则广告语。仿拟可以建立新的语言形式和某种固定语言形式之间的联系，引发读者的想象，比如下面的两则广告。

a、“Not all mobile phones are created equal.”

这句广告语是模仿美国总统林肯的名言“All men are created equal.”，人人生而平等，这句话是美国这个国家立国之根基，是美国的三大价值观之一，影响深远。广告创作者，模仿其形式，加以否定，不是所有的手机都一样普通，暗示自己的手机功能独特。看到这则广告，读者很自然联想到林肯的名言，想到美国的价值观，从而对这则广告语印象深刻，从而产生疑问，这个品牌的手机究竟有什么独特的功能，有什么过人之处，从而产生购买的欲望。

b、“Give me Green World.Or give me yesterday.”

这句广告语的句式是模仿美国著名的政治家Patrick Henry的名句“Give me liberty .Or give me death.”，这句话曾经鼓舞人们为自由而战，影响极大。“绿世界”的广告套用这句话的句式，强调了绿世界对人们的重要性。给我绿世界，要不就是让我留在昨天，留在过去。即：绿世界让我们告别昨天，告别逝去的青春年华，走向未来。

2.4 运用修辞突出主题和产品的特点

（1）夸张。夸张是一种为了突出某个事物或者事物的某个方面而进行的夸大或者缩小，虽然真实是广告的生命和基础，但广告中的夸张，并不是为了欺骗消费者，而是为了突出主题和产品的特点，增强了广告语言的表现力度。如下面的例子：

“Tareyt on smokers would rather fight than switch.”

意思是抽Tareyt牌子香烟的人宁愿大打出手，也不愿意换别的牌子。这显然是一种夸张，但是这种夸张的手法让读者没有任何虚假不适的感觉，反而会产生会心的一笑，因为这种夸张是合乎逻辑和感情的。这种夸张的手法说命了Tareyt品牌香烟的顾客忠诚度非常高，一旦使用这一品牌的香烟，将永远不会放下，也从侧面说明产品的质量非常好，从而吸引潜在的消费者去尝试。

（2）反语。反语是通过说反话让人们去领悟其中的荒谬，并形成正确的观点，明辨真理。使用反语和使用夸张的修辞手法一样，都会使语言幽默而风趣。比如下面一则美国戒烟协会的广告：

“If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen …… They,are probably trying to trick you into Living.”（若是有人告诉你让你去戒烟，别听，他们很有可能在尽力去欺骗你活得时间更长）

在这则戒烟广告中，创作者用诙谐的手法告诉抽烟者，戒烟可以让自己活得更长。这个反语体现在两个地方，一个是让抽烟者不要听劝自己戒烟的人的话，世纪上是让他们听；第二个是说让戒烟者获得更长是一种欺骗的手法，显然说的是反话。戒烟协会这种相对正式的组织在劝诫人们戒烟的方式本来是以正面说教为住的，但这则广告则正话反说，让读者捧腹之余又有深刻的反思，只有戒烟，才能活得更长。

修辞手法比较多，每种修辞手段的特点和效果都是不同的，上面提到的只是一些较为重要和明显的能提高广告英语语言表达效果的修辞手段，还有其他修辞手法需要在实践中进一步探讨和应用。

总之，在广告英语中运用修辞手法可以起到激发消费者的兴趣，引起消费者想象，建立广告和产品品牌之间关系的作用。在广告英语中运用修辞手法需要注意采用的修辞手段要贴切，同时防止修辞艰涩难懂，消费者无法通过恰当的联想，理解广告表达的真正内涵。

3 结语

由于广告的语言要求言简意赅，给人们留下深刻的印象，并能激发人们的购买欲望，因此在广告英语中采用修辞手法可以起到意想不到的效果，它通过语言的节奏、词语的反复给与读者以美的享受；它通过夸张、反语的修辞手法突出了产品的特色，激发人们的购买欲望；它通过比喻、拟人的手法赋予没有生命的产品以人的情感，拉近了产品和消费者之间的关系。在使用修辞策略时，要注意以下几点：一是要符合主题，突出特色；二是采用的修辞手法要恰当、合适；三是要新奇有趣，能激发读者的兴趣。