新媒体视角下乡村产业振兴的对策研究——以潮州市为例

罗兰帆

（中共潮州市委党校 广东潮州 521041）

2020年新冠疫情期间，多地农产品滞销，为缓解受疫情影响的农产品销售问题，各地政府积极引导，借助电商平台、微信、短视频平台等新媒体形式，帮助农民解决销售难题。2020年上半年，农产品电商规模达到2.48亿。如何持续有效地发挥新媒体作用，将其转化为乡村产业振兴的新动能。本文选取潮州市为研究对象，以期通过对潮州市借力新媒体助力乡村产业振兴的研究，探讨如何善用新媒体，做优潮州乡村产业振兴的文章。

一、新媒体助力乡村产业振兴的必要性

新媒体是随着信息技术尤其是移动互联网技术的发展而发展起来的一类媒体应用生态；有别于传统媒体（报刊、广播、电视），具有传播形式多样、个性化突出、全时收发等特点。近期热门的直播带货，也是新媒体的一种表现形式，可以说，新媒体已经深入经济社会的方方面面。在乡村，发挥新媒体作用，助力产业振兴具有一定的积极作用。

（一）新媒体+乡村产业振兴是信息社会发展的要求

据CNNIC公布的数据，截至2020年，我国网民规模为9.89亿，农村地区互联网普及率为55.9%，全国贫困村通光纤比例提升至98%。[1]随着互联网、大数据、人工智能逐渐成为建设现代化经济体系的重要内容，参与到生产要素的分配，信息经济时代已经到来。电脑、手机、互联网更是在农村广泛普及，为农民提供了一座连接世界的桥梁，人们的生产生活方式正在发生变化。乡村产业要振兴，就必须适应社会这一变化，积极对接新媒体，找出适合乡村产业发展的新媒体营销之路。去年新冠疫情下，多地农产品出现滞销问题，许多父母官积极借助新媒体平台，带头直播，推销优质农产品，取得了不错的成绩。因此，时代在变化，乡村产业振兴也要跟上步伐，积极把握数字化、网络化、智能化所带来的机遇，探索新的产业增长动能和发展路径。

（二）新媒体+乡村产业振兴是促进供给侧结构性改革的需要

改革开放40几年来，我国经济社会取得长足发展，人民生活水平不断提高，对美好生活的向往也更为迫切。关注健康、关注质量、关注品质，就要求供给也要跟得上。但是我国农业仍存在经营规模小、组织化程度低、社会化服务滞后、农产品质量参差不齐等现象，这与新时代人们对美好生活的供给要求是不相符的。因此，通过新媒体可以培育农村新产业，充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，及时了解市场需求，激发农民改变单一的农业种植结构，为优质农产品提供有市场需求的路径方式，进一步促进农业生产组织化程度提升，推动农业绿色转型升级，提升农业生产的精细程度和价值含量，改善农业供给端。

（三）新媒体+乡村产业振兴是与市场对接的有效途径

一方面，随着网络普及，网络购物已成为人们新的消费方式，比重逐年上升。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。[1]这是乡村产业必须抓住的一个市场。另一方面，新媒体的助力可以减少产品流通环节。传统的销售大部分靠中间商集中收购上市，销售流通环节多，农民得不到利润的大头，消费者也得不到实惠。借助新媒体，打通销售渠道，让产品直接对接消费者，减少商品流通环节，既可以让农民赚得高价，也能让消费者获得实惠。再者，由于农村的地理位置，工业化程度不高，许多农村还保留着得天独厚的自然风光，在优质的环境下生产出来的农产品自然兼具绿色优势。但是，这些地方往往过于偏僻，交通受限，市场化程度不高，产品流通不畅，许多人未曾了解，有好货也难以销售，更谈不上卖出好价钱，酒香还怕巷子深。因此，通过新媒体，可以为乡村产业提供有效的、潜在的、巨大的市场，拓宽销售渠道，减少产品流通环节，为农产品走向市场提供捷径。

（四）新媒体+乡村产业振兴是吸引年轻人回乡创业的渠道

现在的乡村，特别是地理位置偏僻的山村，由于缺乏产业支撑，农民尚未成为体面的职业，为求生计和发展，大量青壮年劳动力外出打工，在家的多是老人、小孩等留守群体。农村建设主体空心化，乡村生命力日渐衰减。新媒体建设，正需要一批懂专业、懂技术的人才群体，通过新媒体发展乡村产业，可以吸引有志青年回家创业，在家门口工作，为家乡发展出力，为乡村振兴注入源源不断的活力。

二、新媒体助力潮州乡村产业振兴的主要类型

目前，新媒体助力潮州乡村产业振兴主要有以下几种类型：

（一）自媒体类

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。[2]当前，潮州利用自媒体进行乡村产业推广的不在少数，其中代表人物有“潮州山哥”。经访谈得知，潮州山哥是一名80后的意溪镇普通农民。在一次偶然的机会下，他经过朋友启发拍摄制作藕粉的短视频发布到网上，当天2个小时内就获得10万的点击量，并带来2万多元的销售额。此后，他通过拍摄家常菜制作视频或农村生活场景在全网18个视频平台同步播放，抓住人们对潮州美食、对田园生活的向往之情，吸引大量粉丝，特别是离家在外的潮汕人，截至2021年4月份，抖音平台的粉丝量108万，微博粉丝量76.7万，成为当地一名草根网红，目前也开始同步运营“山哥山嫂”“潮味乡厨”两个账号。

（二）社群运营类

社群营销是一种基于相同或相似爱好的新营销方法，通过产品或服务来满足群体的精神和社会需求。社群营销具有营销费用低、贴近消费者、成交率高、消费者体验好、消费者粘性高等特点。[3]目前，主流的社群平台有微信、QQ、微博、小红书、大V店等。微信作为当前国内用户量最大的社交平台，在潮州，利用微信平台进行营销的模式主要有两种：一是企业基于公众号、小程序或微商城面对消费者的B2C模式，比如饶平县的妈鲜乐商城；二是个人基于朋友圈和微信群面对消费者的C2C模式，比如利用个人朋友圈经营凤凰单丛茶、潮州海鲜等特色农产品。微信营销具有经营门槛低、成本少、针对性强、时效性高等特点。

（三）电商平台类

电商平台是基于淘宝、京东、拼多多等各大网上交易洽谈平台打造的新媒体销售模式。近年来，随着电子商务下乡，农村电子商务的发展越来越好。目前，潮州在电商平台类的发展相对成熟。其中，潮安区入选“2021年中国县域电商竞争力百强榜”“2020年淘宝村百强县”，饶平县也被评为“全国电商示范百佳县”“电子商务进农村综合示范县”“2020年农产品电商百强县”。

三、新媒体助力潮州乡村产业振兴的特点与困境

当下，潮州乡村产业在运用新媒体发展方面主要呈现以下特点：一是紧靠乡村产业集群。大部分依靠当地的优势产业，借助网络销售的春风，通过新媒体拓宽当地产品的销售渠道，并取得了不错的成绩。二是产业类别主要集中在日用品和家装主材，农产品板块发力不足。一方面是广大农民没有形成借力新媒体销售的意识，同时缺乏相应的人才引领，再者农产品借力新媒体销售存在对物流运输、包装保存要求高等门槛，因此农产品产业在借力新媒体方面明显发力不足。三是民间关注度持续高涨。鉴于近年来特别是去年疫情期间电商、直播等新型销售模式在助力经济稳定复苏方面所发挥的作用，企业、个人对新媒体助力乡村产业发展的关注度只增未减，都想积极尝试并借力创收。但是，潮州乡村产业借力新媒体仍存在一些困境：

（一）配套设施不齐全

近年来，在一系列政策推动下，乡村互联网建设初显成效，但5G网络在农村的普及程度不高。另一方面，物流网络普及不广。除了一些经济较发达的乡村物流建设相对完善，大部分乡村物流网点不发达，村民寄件困难、寄件费用高。再者，乡村的冷链物流、仓储设施、信息咨询等配套服务也较为缺乏，这些因素都阻碍了新媒体助力乡村产业发展。另外，产业园区发挥的作用不大。虽然在潮州分布有一些相应的产业园区，但介于意识、地点、园区配套、成本等限制，一些产业园区对乡村企业的吸引力还是不足。

（二）农产品标准化生产程度低

除初级农产品上网流通不需要相应的生产资质标准外，许多初级加工的农产品，像大米、加工食品等都需要一定的生产资质标准，比如具备市场主体登记、食品经营许可或者备案凭证等才可上网销售。而且，是否拥有资质还会影响商品在平台的搜索排名。但是，乡村地区多是一些私人作坊，对标准化生产、生产资质的重视程度不够，加上申请相应的资质标准费用高，手续繁琐，他们宁愿放弃网络销售途径，也不愿申请资质。

（三）产业发展质量和水平低

大部分乡村企业存在有产品缺品牌，有品牌无规模，有规模没产业，生产结构不优，以大路货为主，优质产品占比较低的情况，特别是农产品生产，存在深加工能力欠缺、附加值不高、农产品标准化程度低下、企业规模不大、产业链条短等现象，同时，农产品质量容易受气候、保存运输条件、保鲜期等影响，农产品借力新媒体销售往往没有传统农贸市场的面对面交易更容易被人接受。

（四）新媒体专业人才缺失

现在的新媒体营销需要更多掌握网络、美工、营销、品牌策划、摄影、剪辑等技术的专业人才，人员分工精细化，绝不是随手拍拍视频上传就能获利。乡村受地理位置、生活环境、教育水平的限制，农民普遍对于新媒体这种新业态接触不深，同时，乡村对人才的吸引力也明显不如城市，大部分的乡村企业想借力新媒体发展，都在网络销售经验、分析反馈市场行情、信息技术应用等方面频频碰壁，如何培养人才、吸引人才、留住人才发展新媒体是摆在乡村振兴大考面前的一道难题。

四、新媒体助力潮州乡村产业振兴的对策建议

据中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。超过9亿的用户数量看似饱和，但其中农村网民规模仅达3.09亿，占整体网民的31.2%。[1]尽管当前的网民结构存在明显的城乡差距，但随着互联网下沉，原本沉静的农村将被激活，随着5G时代到来，智能手机的进一步普及和流量使用资费的降低，农村网民触网能力将大大提升，未来乡村产业借力新媒体发展，可以说是一种趋势。作为潮州，地处国尾省角，地理位置不占优势，但是其乡村却有着许多特色农产品、特色产业，比如凤凰单丛茶、潮州柑、青皮橄榄、潮州美食、陶瓷、不锈钢等，未来随着5G时代的到来，互联网的无线连接将打破这种地理局限，酒香还怕巷子深的乡村特色产业必能随着互联网的传播广为人知。因此，笔者认为，要从以下几个方面加大对新媒体的扶持，引导潮州乡村产业适应新形势、新业态。

（一）强化政策扶持与宣传力度

城乡差距的现实，必然需要政府多方扶持、多方引导。习近平总书记多次强调：“对于三农要多予少取放活。”因此，扶持新媒体助力潮州乡村产业振兴，就要从配套设施建设、金融资源配置、用地保障、营商环境优化、人才培养、业务培训等方面强化扶持力度，破除政策壁垒。同时，各基层政府要加大政策宣传力度、解读力度，提升政策知晓率，提高乡村对新媒体的认知度、认可度，激发乡村发挥新媒体平台助力乡村产业振兴的潜力。

（二）加强农村新媒体基础建设

进一步提高5G互联网在乡村的普及率；建立以市场主导为主、政策扶持为辅的农村物流配送体系，全面铺设县区物流中心—镇物流站—村物流配送员的阶梯物流体系，强化仓储保管、物流冷链等物流配套设施建设，切实解决物流配送的“最后一公里”问题；推进与各大电商头部平台合作、引入MCN公司、搭建乡村新媒体产业园区，充分利用新媒体行业翘楚的资源和平台优势打造富民兴农产业。

（三）提高乡村产业标准化生产意识

加大宣传教育力度，以乡村喜闻乐见的形式推典型、树标杆，培养广大农村企业的高质量发展观念，强化网络销售资质建设的重要性。搭建网络销售相关资质申请咨询平台，畅通资质申请通道，推进企业标准化生产建设，以过硬的生产资质应对网络销售的各类门槛，同时塑造潮州乡村企业的良好形象。

（四）打造乡村特色产业基础

深挖潮州乡村特色，以深化供给侧结构性改革为目标，根据地方资源比较优势，借以科技创新手段，发展特色产业，进一步推动产业链条延伸，形成区域特色鲜明的乡村产业体系，进一步夯实乡村产业基础，增强优质产品供给，打造优质乡村产业品牌，以优质的第一产业促动新媒体发力，以此达到第一、二、三产业融合发展的目的。

（五）培育乡村新媒体专业人才

新媒体平台需要各方面相关的专业人才，在育才问题上，要坚持两条腿走路，一方面要激发内生动力。有计划地开展相关业务培训，制定订单式培养计划，培育一批有愿意扎根家乡服务乡村的人才参与乡村新媒体与产业建设，打造新型职业农民队伍。另一方面要外引人才支援。搭建线上+线下人才引进机制，建立定向人才下乡机制，同时，利用互联网平台进行专家云授课、云咨询、云学习，把专家引进来，把技术带出来，切实解决农民的本领恐慌问题。