全域旅游视域下连云港非遗旅游产业开发研究

张 斓

（连云港市文化广电和旅游局连云港市艺术研究所，江苏连云港 222006）

全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。2017 年，“全域旅游”第一次被写入政府工作报告，引起社会广泛关注。“全域旅游跳出了传统旅游和小旅游的拘囿，将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，是一种带动和促进经济社会协调发展的新理念、新模式。”[1]把全域作为旅游发展的载体和平台，使旅游成为百姓常态化的生活方式，能更好地满足人民日益增长的美好生活的需要。文化是旅游的基础与灵魂，旅游资源中蕴含着丰富的传统文化，旅游资源的开发过程，也是对传统文化的抢救、传承和弘扬的过程。全域旅游有利于优秀文化弘扬传承，这应该成为旅游文化部门乃至全社会的共识[2]。非物质文化遗产（简称“非遗”）是民族和国家传统文化的重要组成部分[3]。近年来，非遗的传承保护与旅游事业发展联系愈加紧密，非遗的独特魅力与重要地位也愈加突显，在旅游业中散发无穷魅力，消费活力与开发潜质不断得以释放。非遗资源纳入全域旅游产业开发，推动旅游市场提升品味和深化内涵，已经成为业界的共识。连云港市依山傍海、山水奇佳，不仅是旅游胜地，而且拥有丰富的非遗资源，具有旅游项目开发的先天优势。连云港一向重视旅游产业发展，出台了大量法规政策、发展规划助力旅游项目开发、市场拓展和旅游管理服务水平提升。连云港开展基于非遗资源的全域旅游开发，具有优越的现实条件和重要的经济价值。

一、连云港非遗旅游产业开发的现实基础

（一）开发基础：丰富的旅游资源与非遗资源

连云港是中国优秀旅游城市、国家园林城市，拥有悠久的历史和优美的自然景观，形成了以“海、古、神、幽、奇”为特色的山海旅游资源。历经建设和发展，连云港还形成了港、岛、堤、洞（隧道）等新的人文景观，堪称是一座山、海、港、城相依相偎的城市，素有“东海第一胜境”的美称。连云港非遗资源丰富、类型多样，为旅游产业持续开发奠定了坚实的基础。仅2021 年，连云港就有4 个项目列入省级重点文化和旅游产业项目。目前，连云港非遗项目涵盖曲艺、传统舞蹈、传统音乐、传统美术、传统戏剧、民间文学、民俗等10 大类，列入国家、省、市非遗保护目录的项目有200 余项，各级非遗保护项目传承人近300 人。连云港的一些非遗资源已经开发成多种旅游产业形式，相关项目和产品获得了市场的认可、游客的好评，收到了良好的经济效益。无论从旅游资源和产业开发优势还是从非遗资源的丰富性和开发潜力来看，抑或从悠久深厚的传统文化底蕴来看，连云港利用非遗资源开发全域旅游均具有坚实的基础。

（二）重要支撑：各级旅游政策和规划项目平台

我国从国家到地方，各级政府都非常重视非遗项目的传承、保护和开发。国家和地方各级政府出台了一系列政策法规、发展规划，为发掘非遗项目当代价值、发挥其拉动经济社会发展作用提供指南。国务院办公厅印发的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》（2005 年），中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》（2021 年），都要求一以贯之地保护好、传承好、利用好非遗，深入实施非遗传承发展工程，切实提升非遗系统性保护水平，为全面建设社会主义现代化国家提供精神力量。尤其是《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》着重要求在有效保护前提下，推动非遗与旅游融合发展、高质量发展，深入挖掘乡村旅游消费潜力，支持利用非遗资源发展乡村旅游等业态，以文塑旅、以旅彰文，推出一批具有鲜明非遗特色的主题旅游线路、研学旅游产品，支持非遗资源有机融入景区、度假区，建设非遗特色景区[4]。在国家、省有关政策支持与引导下，连云港在全省率先实施市级“非遗旅游体验基地”“非遗创意基地”建设工程，拓展非遗资源与旅游深度融合发展新路径，全面展开非遗进旅游景区工作，推动了文旅产品的研发和生产，为扩大非遗项目及其衍生品的覆盖面提供了有力保障。2020 年12 月，海州区民主路文旅街区、板浦镇汪恕有滴醋展示馆等10 家单位被授予第一批“连云港市非遗旅游体验基地”称号。2021 年4 月，江苏省文化和旅游厅在全国率先出台《江苏省无限定空间非遗进景区工作指南（试行）》，连云港市全域旅游嘉年华正式启动，旨在使游客在景区内全程感受、全程共享活态非遗的魅力。同年5 月，连云港市“非遗进民主路老街项目”入选首批“江苏省无限定空间非遗进景区试点项目”，拉开了依托非遗资源发展全域旅游的新序幕。

（三）主要特色：民俗类非遗旅游产业开发

民俗类非遗具有鲜明的地域特色，能够带给游客陌生化的审美感受和新鲜的生活形态。连云港在节庆礼俗、民间信仰方面的代表性非遗资源较多，能为全域旅游开发增光添彩。其中，赣榆徐福传说、东海孝妇传说、灌南新安灯会、海州白虎山庙会、三月三娘娘庙会等非遗项目，都可以成为旅游产业资源融合开发的重要载体。徐福传说于2011 年被列入第三批国家级非遗名录，赣榆地方政府及文化部门在徐福传说的基础上，融合当地长期积淀的徐福文化及其研究成果，开创了徐福节。赣榆徐福节以纪念先贤徐福、弘扬东渡精神为主题，开展的主题活动有徐福祭典、仿古乐舞表演、彩车游行、徐福文化研讨会、经贸洽谈会等。经过多年的不断探索和创新，徐福节已经成为赣榆经济旅游文化对外交流的知名品牌和桥梁纽带。将基于徐福传说的非遗民俗活动纳入全域旅游开发体系，不仅献给游客狂欢的庆典仪式、新颖的文创产品和多样的地方文化，而且使游客感受到蓬莱仙话的迷人魅力和纳福养生的无限遐想。东海孝妇传说于2014 年入选第四批国家级非遗项目名录，连云港朝阳的三月三庙会，缘起于东海孝妇祠祭祀活动，该祭祀活动的历史已经超过百年。初期的祭祀活动在社会流变的历程中逐渐演变为基于祭祀活动的商品物资交流活动，在很长时期内带动了朝阳当地的文化交流和经济发展。在全域旅游视域下，连云港可以将朝阳三月三庙会与邻近的海州白虎山庙会，以及南城玉皇庙会、城隍庙会关联起来做统筹规划，合理调配旅游场域的空间要素和时间要素，使游客在参与商贸活动、感受地方民俗、尽享港城美食的同时，能尽情欣赏云台山美景、聆听黄海涛声、漫游板浦古街和领略孔望山儒家文化魅力。

二、连云港非遗旅游产业发展面临的困境

令人遗憾的是，连云港市虽然坐拥旅游开发优势和非遗资源优势，但是在围绕区域非遗资源进行全域旅游开发方面，还面临一些急需解决的问题。

（一）非遗项目与旅游产业融合度不高

连云港拥有丰富的非遗资源，却未能发挥资源优势、成功开发相关的旅游产品。究其原因，连云港非遗项目与旅游产业的融合度还不高。近年来，连云港相继走进徐州、合肥、武汉、洛阳等地举办文化旅游推介会，从历史文化、生态资源、风土人文、特色美食、城市建设等方面展现连云港城市形象和旅游资源，并在活动现场表演“西游”特色情景剧、国家级非遗项目海州五大宫调等节目。从推介成效上看，与会者对连云港自然景观、人文景观怀有浓厚的兴趣，但是对推介会上表演的非遗项目认同度不高。连云港的一些非遗项目与当地自然景观、人文景观有密切的内在联系，比如省级非遗项目“花果山的传说”之于花果山风景区、“海州湾渔俗”之于连岛旅游度假区、“徐福东渡传说”之于海州湾旅游度假区。这类非遗项目也具有融入旅游产品的潜质，但是连云港迄今未能找到它们与旅游项目的契合点，致使这些非遗项目仍然栖身于民间或生存在纸媒上，难以为广大游客所熟知，影响了地方文化与山海景观的有机融合。

（二）非遗项目的生存环境不佳

不同地域的非遗之所以具有各不相同的特性，是因为受到历史文化和社会环境的影响。不仅如此，社会环境的巨大变化是导致历史文化走向消亡的重要原因。有些非遗项目受到政府和相关部门的重视，投入的人力、物力和财力较多，就容易保持活力，如海州湾渔俗、开海节庆仪式、淮海戏等。有些非遗项目受种种因素的影响，无法得到有效的传承和保护，逐渐走向沉默，进而慢慢被人们遗忘。比如，连云港地区的一个古老剧种——海州童子戏，在人类学、艺术学、民俗文化学、社会宗教学等领域具有“活化石”的价值，但因排演难、受众少，逐渐淡出了人们的视野。此外，从当代社会对非遗的接受与消费需求看，连云港有些非遗项目是特定历史时期和文化积累的产物，流传区域较为狭窄，与当下人们的文化欣赏和消费需求距离较远，即便融入旅游项目也很难获得游客的广泛认同，在市场推广方面受到很大的局限。

（三）非遗项目传承后继乏人

非遗项目的顺利传承和有效开发，在很大程度上取决于两个条件：一个是对非遗有浓郁学习兴趣和坚定传承意志的传承人；另一个是非遗项目开发与利用能带来较好的经济效益。其中任何一个条件的缺失，都有可能阻碍非遗项目的旅游产业化开发与发展。单从数量上看，连云港各级各类非遗项目传承人还是非常多的，经过相关部门确认的传承人近300 人。但是，很多非遗项目往往需要学习者长时间沉浸其中才能小有成就，年轻人缺少耐心和坚守的意志，不愿意涉足非遗传承与开发领域，这导致连云港非遗项目传承人老龄化趋势明显，对那些依靠口传心授的非遗项目的生存影响较大。有些非遗项目即便融入了文旅项目，但是开发周期长、市场回报慢，在投入多、收益少的情况下，很难得到人们的青睐，进而陷入后继乏人的窘境。比如，贝贴画是连云港首批市级代表性非遗项目，其传承人纪效芳已近鲐背之年，有的徒弟已跟随她学习多年，却仍然难以独立创作作品，更别说能将技艺传承给后来者了。

三、全域旅游视域下连云港非遗旅游产业发展的基本策略

（一）深入挖掘非遗内涵，推进非遗与旅游的深度融合

非遗作为传统文化的重要载体之一，蕴含着丰富的历史信息和多样的文化基因，承载着人们对民族文化的认同感和自豪感。非遗既是不可替代的历史文化的见证与象征，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。在全域旅游视域下，以旅游产业开发为平台，深挖非遗的价值内涵，将传统文化进行创造性的现代转化并融入生活、服务社会，不仅能让非遗走近生活、走向未来，而且有利于增强民众的文化自信，有利于弘扬社会主义核心价值观。连云港在非遗传承保护与内涵挖掘方面进行了积极探索和有效尝试：整理和宣讲海州智慧人物传说、五柳河传说、沈云沛故事，弘扬自强不息、开拓进取的创业精神；举办徐福祭典，弘扬海纳百川、开放包容的航海精神；改造与新编淮海戏剧目，弘扬雅俗共赏、文化创新的艺术精神等。在此基础上，连云港要进一步结合经济社会发展的需要和人民群众文化生活的新需求，发掘非遗蕴含的当代价值和现实意义，推动非遗表现形式的创新性转型和思想内涵的当代性改造，不断推进非遗与旅游产业走向深度融合。

（二）不断强化制度扶持力度，推动文旅项目创新开发

国家及地方政府目前仍然是非遗旅游产业发展的主要引导者，连云港应当在非遗保护与开发及相关旅游产业项目发展方面提供全方位的政策扶持。自2018 年文化和旅游部正式挂牌以来，为了更好地统筹文化事业和文化产业发展，深化旅游资源与产业开发，国家陆续出台了一系列促进文旅产业融合发展的政策和规划，如《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》《国家级文化生态保护区管理办法》《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》等。在国家宏观战略的引导下，连云港市文化广电和旅游局于2020 年4 月印发《连云港市非物质文化遗产进旅游景区工作方案》，努力构建以非遗丰富旅游景区内涵、提升文化旅游项目品质，以旅游促进非遗创新性发展、创造性转化的产业发展格局。2020 年10 月，连云港开展第一批“连云港市‘非遗’旅游体验基地”推荐申报工作（10 家单位入选）。2021 年4 月，江苏省文旅厅率先出台《江苏省无限定空间非遗进景区工作指南（试行）》。国家、省、市三级旅游政策和相关规划，为连云港非遗资源旅游开发提供了良好的空间和机遇。连云港要对照相关政策与项目规划，研究并制定落实非遗旅游产业开发与实施细则，早日让非遗旅游产品走向市场，以满足人民群众日益增长的旅游需求。

（三）加大资源整合力度，形成联动协同发展

要想在全域旅游视域下做好非遗传承、保护和发展工作，就要坚持政府主导、社会参与，坚持保护、传承与开发三者并重。连云港可以将非遗开发与文化惠民工程结合起来，与旅游产业开发结合起来，运用多元化手段对非遗资源进行整合；可以培育一批具有示范性、影响力的非遗保护、传承和开发基地，借力旅游市场扩大域内非遗项目的知名度，使非遗旅游开发稳步快跑，不断开拓市场；可以开展非遗旅游景区申报工作，筹建一批以特色非遗资源为基础，以振兴传统工艺为目的，以非遗文创产品展示与销售为内容，传承和弘扬独具区域传统文化特色的非遗主题街区（小镇）；还可以在一些具有深厚文化内涵和鲜明历史特色的建筑群落进行复原或改建的基础上，形成具有呈现连云港区域文化功能的旅游场域，如民俗文化村、非遗博物馆、非遗文创产品制作坊，为游客提升旅游参与度和丰富旅游体验提供便利。2020 年底，连云港在省内率先开展了非遗旅游体验基地建设工作，踏上了非遗资源与其他旅游资源整合的新历程。连云港要想使这项工作扎实推进并获得成效，就要在整合资源的基础上研究多部门协同、多行业合作的新机制，使非遗旅游产业走多层面、多梯度协同开发的路线，真正发挥文化创造力，以文化软实力带动全域旅游的高质发展。

（四）打造非遗旅游品牌，共建旅游产业圈

连云港依山傍海，地形地貌丰富，境内河流众多，孕育了丰富的山岳文化、海洋文化、渔业文化和农耕文化。每一种文化类型，连云港都有相应的非遗项目，这是连云港打造非遗旅游产业品牌、提高域内非遗知名度和影响力的重要基础。在传统观光旅游已难以满足旅游者日益增长的多元化、个性化消费需求的背景下，连云港要善于利用上述优势资源实现旅游产品的转型升级。连云港要把握文旅融合大势，将“以‘非遗’推动旅游，以旅游彰显‘非遗’”作为产业开发的主导思路，统筹境内自然景观、人文景观与非遗项目的开发与利用，形成区划分明、内涵各异、功能互补的文旅产业圈。连云港可以通过“非遗+活动”“非遗+直播”“非遗+研学”“非遗+文创”等方式，积极探索文创旅游与商业服务互融互通的新路径，依托域内独特的非遗资源，全面提升全域旅游品牌，从而实现非遗保护传承、旅游产业优质开发与区域经济社会高质发展的多赢局面。