“购物节”为郊区农产品营销提供新机遇

■王 洪

今年凭借五五购物节的举办，上海古镇非遗购物节主会场设在枫泾古镇，并同步布局金山、嘉定、闵行、浦东、宝山、青浦、奉贤、松江8个区，包括枫泾、嘉定、南翔、三林、朱家角、金泽、练塘、罗店、顾村菊泉故里、七宝、召稼楼、庄行、泗泾13个古镇，开设近20个“上海非遗老味道·江南版”线下售卖与线上网点，这是上海古镇联谊会主办的首个落地古镇项目。此举让“上海非遗老味道·江南版”也走进了古镇，市民可在各大古镇分销点及沪上非遗营销中心实体店或淘宝旗舰店购买“非遗老味道”，真正做到线下线上全覆盖。

五五购物节打开市郊特色农产品销售的全新窗口，对广大市民来说，可以品尝到上海的经典味道，对于很多非遗品牌来说，也通过参与这样的活动，扩大了自身影响力，今年的非遗购物节上，原本半年只卖两三百斤的三林酱菜，没几天就卖出两千多斤，老大同咸肉销量暴增，林林总总的市郊特色非遗农产品，销量大增，那些没有入选的上海经典美味也在积极争取。市非遗协会踏着五五购物节的步伐，紧跟当下盲盒的流行趋势，创意非遗美食的传播，今年全新推出集沪上各类传统美食的盲盒，礼盒中的美味都是家喻户晓、大名鼎鼎的非遗项目，从杏花楼的苔条饼、功德林的真空素火腿、龙华古寺净素绿豆饼、丁义兴的豆腐干，到老城隍庙的梨膏薄荷糖、立丰的鸭肫、农本的草头盐齑、乔家栅的油枣、沈大成桂花玫瑰酥饼、老香斋一口香，这个包罗万象的美味盲盒，其中市郊非遗特色农产品占据一半以上，五花八门的非遗美味，总有一款适合消费者，也让一直揪心如何选购上海土特产的人群，有了最心仪最时尚的选择。

今年购物节推出的“上海非遗老味道·江南版”代表的是江南文化的底蕴，海派文化的精致，目的是引领上海非遗食品行业向品牌化、专业化、市场化发展，让非遗融入当代生活，活态传承。就此而言，运用“上海非遗老味道”这个平台，把做非遗文化推广人聚在了一起，在打响“上海文化”品牌的同时，助推市郊非遗农产品，顺应时代发展潮流，在拓展传统销售思路的同时，插上购物节的翅膀，把市郊乃至长三角旅游观光休闲农业的蛋糕做大做强。

非遗传承从市民日常生活开始做起，最有吸引力和传播作用。与时俱进推出“上海非遗老味道”食盒，展现了上海这方水土上人们共同追求的味蕾食谱。顺势而为，把“舌尖上的非遗”打包装盒，在复苏传统生活方式的同时，顺应市场营销的潮流，是追求美好生活最直接的体现，可圈可点的非遗传承创新之策。

连续两年的“五五购物节”，老字号、商旅文联动，创造非遗传承传播最好时节，推动非遗民俗文化与商业购物、旅游体验融合，形成消费集聚优势，在打响“上海购物”品牌同时，助推上海民俗文化围绕美食、会展、购物、文博、艺术、夜间、健康等活动，集中力量开展传播活动。

五一长假中，浦东新区在三林镇举办以“守望民俗、焕新国潮”为主题的2021第九届上海民俗文化节暨三林塘神圣堂庙会，笔者在现场看到，不足两公里的三林老街，焕发民俗传统文化的全新生机，来自市郊各个区的非遗项目，从传统小吃到手作用品，从浦东新区的崩瓜、三林酱瓜、三林肉片、三林草头榻饼、三林土布、三林舞狮表演，到马桥豆腐干、崇明羊肉、崇明酒酿、七宝汤团、南汇糕饼、牛肚咸菜，以及非遗传承人的剪纸、香囊、刺绣、草编、木雕、瓷刻的现场传授，更有三林肉片在庙会上，开启了两个大油锅，几十张原本晾干的肉片，在传承人操作下，顷刻化为硕大无比的蓬松肉片，吸引参观的游人，纷纷竞相购买。庙会的如此胜景，用三林镇农业公司经理陈志峰的话评价，年年如此，今年更胜去年。三林农业公司在庙会上每天销售50多箱崩瓜，还供不应求，订单预订一直到六月份，广东一个客户从线上得知消息，一下子要订2000箱，但因为要满足上海市场供应，只能忍痛割爱，可见现今市郊特色农产品的抢手和火爆，该公司的三林肉片销售情况也是如此，尽管价格高于市场同类产品，但自身过硬品质和非遗注册品牌，让三林肉片行销整个上海与长三角市场。

同样，在闵行区五一节启幕的购物节上，汇聚区域内老字号和著名品牌产品，市民喜爱的马桥豆腐干、七宝熊猫白酒等一批非遗农产品和文创新品，应有尽有，数不胜数，伴随各式各样的现场互动活动，让市民和旅游者、青少年学生参与其中，洋溢着一派非遗民俗文化传承传播的极好氛围，吸引广大的消费者。

节日长假，叠加购物节，当是郊区非遗农产品销售传播的最好时机。购物节具有推动非遗民俗文化与商业购物、旅游体验融合，形成文化消费集聚区的优势，在打响“上海购物”品牌的同时，助推上海农村各式农产品围绕美食、会展、购物、文博、艺术、夜间、健康等活动，塑造上海郊区文旅新形象，吸引市民游客通过进景区、逛商圈、走剧场，进一步了解知晓市郊旅游观光休闲农业的好去处，在家门口寻觅到“诗与远方”的好去处和幸福美好生活的打卡地。

打响“上海文化”品牌，创造“五型经济”新成绩，上海市郊农业同样大有作为，负有责任担当。作为沪郊的特色非遗农产品，不可能永远行走在抢救性保护的路上。今年五五购物节，上海非遗老味道的成功案例，启示上海农产品的品质和影响力提升，必须从市场营销要求出发，追寻流行趋势，跟上类似“种草—拔草”等广大消费者喜爱的样式，跟上潮流脉动，才能突破原有限制，培育农村非遗和特色农产品的影响力，收获更大市场效益。

众所周知，非物质文化遗产的共享性，不受时空和人群限制。五一长假和购物节，融入源远流长的非遗文化元素，汇聚展示沪上各区各类农业非遗产品，可以极大提升非物质文化遗产共享性和覆盖率，帮助不同人群体感受非物质文化遗产，在丰富节日文化生活的同时，助推非遗保护和传承的观念更加深入人心。比如运用购物节上非遗概念传播，非遗产品展示，非遗传承人演示，使民俗文化瑰宝的非遗理念日益普及推广，让购物节面广量大的参观者参与其中，感受其中，一定会极大提升整个社会对上海农村非遗的尊重保护意识，让非遗这个历史锻造的技艺和智慧，焕发当代旺盛生命力。

振兴发展上海农村经济，既要靠顶层设计、政策扶持，还要靠体制创新，机制搞活，创意推介方式，抓住上海发展“五型经济”的大好时光。从这个要求来讲，通过购物节传播市郊农村非遗特色产品，有利沪郊农村非遗传承和特色农产品打开市场新局面，提升整个社会和广大市民对上海郊区农村农业的关注、热爱和参与，同时激发市郊农业农民的积极性创造性，进而为上海城市发展和经济市场繁荣，提供春申大地源源不断的农产品产业贡献力。

期盼上海沪郊农村农业工作者，还包括民俗文化及非遗传承人，从五五购物节营销新招和上海美食老味道盲盒热销中得到启示，今后能够融会贯通把更多农村农业各种产品融入其中，通过整合嫁接，包装创意，让世人有更大惊喜，让年轻人普遍接受传统上海农村特色产品和非遗项目全新表达及另类诠释方式。