中华文化海外传播路径与对策研究

徐清

摘 要：随着经济全球化和我国文化产业的快速发展，特别是“一带一路”倡议的提出，以文化“送出去”为主的模式已经不能满足中华文化海外传播的要求，要进一步扩大对外文化贸易与投资，以“卖出去”为主的市场化方式推动中华文化“走出去”。建议通过国内国际双循环重构全球文化产业链，集聚和整合全球文化资源，加快文化产业数字化进程，进一步加大政策扶持力度，积极打造中华文化海外传播的平台和合作交流机制，建设文化企业“走出去”的信息服务平台，培育和发展国际文化贸易与投资重点企业，培养懂文化、善经营、会外语的外向型人才队伍，并推动中介服务机构同步“走出去”。

关键词：中华文化;海外传播;文化产业链;国际文化贸易

中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：1672-3163（2021）05-00070-11

中华文化海外传播是提升我国国际影响力、软实力和话语权，塑造良好国际形象，助力人类命运共同体构建的重大战略。长期以来，开展以政府为主导的对外文化交流是中华文化海外传播、促进中外文化交融互鑒的主要路径。随着经济全球化、我国文化产业的快速发展，特别是“一带一路”倡议提出以来，对外文化以“送出去”为主的模式已经不能满足中华文化海外传播的要求。当前，世界正处于百年未有之大变局。我国在文化生产与传播上，应积极培育文化企业，将其作为中华文化海外传播的主体，要发展壮大文化产业，将对外文化贸易与投资作为中华文化海外传播的载体与路径。以市场化的方式推动中华文化“走出去”是时代发展的必然趋势，这种“卖出去”为主的模式不仅可以将更多的文化产品和文化服务销往海外获得经济利益，还将在“走出去”的过程中增加与外国文化企业的交流与合作，学习先进的发展经验，从而有助于我国文化企业自身的发展，并推动我国文化产业转型升级。

一、加快中华文化海外传播，推动文化产业“走出去”具有重要意义

文化产业是世界公认的“朝阳产业”，在我国大力推动中华文化海外传播的背景下，促进对外文化贸易与投资，从“送出去”走向“卖出去”，对于提高我国文化的国际传播力和竞争力具有重要意义。

（一）文化产业“走出去”是中华文化海外传播实现“双效统一”的必然要求

长期以来，对于中华文化海外传播的理解主要集中在对外文化交流，将我国的优秀文化“送出去”，在世界的舞台上展现与传播，与世界各国文化交流互鉴。“送出去”的方式成为早期国外了解、熟悉、认同中华文化的最主要渠道。随着我国国际地位和实力的提升，世界各国对中华文化的关注度也不断提高，渴望进一步深入了解和研究中华文化，“送出去”已难以满足国际文化市场的需求。我国文化“走出去”必然要突破传统的、单向的传播方式，从“送出去”走向“卖出去”，从对外文化交流走向更高层次、更高水平的对外文化贸易和对外文化投资，实现文化产业“走出去”[1]。

文化产业“走出去”对于中华文化海外传播具有多重效应。一是有利于激发市场各类主体的活力，以往文化“送出去”的主体主要是国有文化企业，而“卖出去”将促进众多民营文化企业加入中华文化海外传播的行列，扩大我国文化产品走向国际市场的规模，提高国际影响力。二是弥补单向传播的不足，将国际市场需求与我国文化产品供给结合起来，有效解决过去“送什么”“送多少”的问题。三是实现对外文化产品的持续性供给，克服对外文化交流活动的频次局限，形成对外文化产品的订单式管理。四是促进社会效益与经济效益的统一。“送出去”主要是实现社会效益，“卖出去”则能“双效统一”。但特别需要注意的是，文化产品的价值不能单以国际市场定价来衡量，因此对于那些已经被国际市场所接受的文化产品应以“卖出去”为主，对于还不能广泛被国际市场所认知和理解的文化产品则应以“送出去”为主，是实现“双效统一”，但坚持把社会效益放在首位的原则。五是文化以产业的形式“走出去”，按照市场经济的规则，有利于减少国外特别是一些西方国家对于中华文化走向世界的疑虑，有利于我国文化平等地在国际舞台上展现出来。

（二）中华文化海外传播是提升我国国家软实力和国际话语权的关键举措

文化是一国软实力的重要体现，如果说以对外文化交流为主要形式的文化“走出去”更多的是一种潜移默化的软实力，而以对外文化贸易与投资为主要形式的文化产业“走出去”体现的则是对国际规范、标准和国际机制设计的制定和控制的一种国际话语权。不论哪种产业的国际贸易与投资，都是在一定的国际规则和制度下进行的，对于文化产业的国际争论尤为激烈。正因为如此，制定怎样的规则显得尤为重要。我国文化产业只有更大规模“走出去”，才能在欧美等文化强国中站稳脚跟，提升制定国际文化贸易与投资规则的国际话语权，维护广大发展中国家的文化利益，积极建设兼顾自由与文化多样性的公平公正的国际文化市场环境。

（三）文化产业“走出去”是带动国际贸易与投资的加速器和催化剂

在当前国际贸易与投资不确定因素增加、增速放缓的背景下，对外文化贸易和对外文化投资成为新的增长点。有关研究表明，文化产业发展相对独立于经济周期，甚至具有典型的“反经济周期”的特征，即著名的“口红效应”，也就是说，当经济不景气的时候，文化消费却显现出逆势上扬的态势。由此可见，文化产业“走出去”本身就有助于我国在国际经济形势出现动荡和调整时巩固和扩大对外贸易和投资。

文化产业“走出去”也为其他产业的贸易和投资起到了促进作用。通常认为，文化距离和文化差异是影响国际贸易与投资的重要因素。减少不同文化导致的摩擦、误解和误判有助于降低国际贸易的交易成本，提升对外投资的成功率。对于既有的国际市场，伴随着我国文化产业的进入，可以进一步增进贸易与投资双方的了解和互信，有利于扩大贸易与投资规模;对于有待开辟的新市场，我国文化产业可以先期进入，以文化认知引领商业认知，有利于降低我国开拓市场的成本，并为其他产业贸易与投资创造良好的文化氛围。

（四）中华文化海外传播是促进“一带一路”民心相通的重要路径

“一带一路”倡议提出以来，我国致力于建立多层次、全方位的人文交流合作机制，促进不同文明兼容并蓄、交流互鉴。各级政府部门先后出台不少文件和政策，通过推动中华文化“走出去”努力实现“一带一路”民心相通。在文化对外交流的基础上，以文化产业“走出去”服务“一带一路”大格局，与沿线国家的民生、消费、休闲密切结合，同时也带动沿线国家文化产业的发展，多层次建立共同语言、增强互信，加深彼此感情[2]。

二、中华文化海外传播的发展现状、问题和挑战

（一）中华文化海外传播的发展现状

近年来，我国出台一系列政策，支持中华文化海外传播。2015年12月出台的《国务院关于加快实施自由贸易区战略的若干意见》要求加快发展对外文化贸易，创新对外文化贸易方式，推出更多体现中华优秀文化、展示当代中国形象、面向国际市场的文化产品和服务。讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色，更好地推动中华文化“走出去”。文化部制定了《“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》，主要是在签署政府间文件、深化合作机制（人文合作委员会、文化联委会等）、加强高级别文化磋商（上海合作组织成员国文化部长会晤、中国—中东欧国家文化部长会议、中阿文化部长论坛、中国与东盟“10+1”文化部长会议）等方面为“一带一路”文化贸易战略的实施提供有效保障。目前，我国已与“一带一路”沿线很多国家签订了政府间文化合作协定，文化交流更加频繁深入，国际社会对中国文化的认识日益加深。

我国对外文化贸易保持平稳发展。据商务部有关统计，2019年，文化贸易进出口总额为1114.5亿美元，同比增长8.9%。其中，出口额为998.9亿美元，同比增长7.9%，进口额为115.7亿美元，同比增长17.4%，贸易顺差达883.2亿美元，同比增长6.8%。从贸易方式上看，一般贸易进出口总额为566.0亿美元，其中出口额为503.3亿美元，与2018年相比，一般贸易出口额增长率从4.8%上升到20.9%。加工贸易出口额则从2018年的376.2亿美元下降到2019年的335.0亿美元。从商品类别上看，文化用品、工艺美术品及收藏品、出版物出口增长较快，增幅分别为11.7%、5.6%和4.8%。从国别和地区看，我对东盟、欧盟出口增长较快，分别增长47.4%、18.9%，对美国出口下降6.3%，为264.87亿美元，但美国仍然是我国第一大出口市场。第一大进口市场为德国，达12.10亿美元，比2018年增加了1.85亿美元，占我国文化贸易进口总额的10.45%。对“一带一路”沿线国家出口额为203.4亿美元，同比增长24.9%，进口额为25.9亿美元，同比增长17.9%。从企业性质来看，集体、私营及其他企业共出口640.3亿美元，外资企业出口311.9亿美元，国有企业出口46.7亿美元。从国内区域分布来看，对外文化贸易集中在东部沿海地区，2019年我国对外文化贸易总额排名前六位的省（市）分别为广东、浙江、江苏、上海、山东和福建，其中广东2019年文化贸易进出口总额为587.69亿美元，占全国总额的52.73%，同比增长10.83%。

（二）江苏在中华文化海外传播领域取得的主要成绩

江苏作为文化大省，文化产业发展迅速，产业竞争力不断增强，随着“一带一路”倡议的实施和文化企业自身的發展需要，江苏文化以更大规模、更高水平“走出去”，对中华文化海外传播发挥了重要作用。

1. 积极参与国际文化交流合作

近年来，江苏不断加强对外文化交流合作。一是每年组织新闻出版系统积极参加伦敦书展、法兰克福书展、美国书展等大型国际书展，加大拓展“金砖国家”等新兴经济体市场的力度，以主要省份参加南非书展、布达佩斯书展等国际书展。海外布局工程“江苏书坊”通过与海外集团实行强强联合，互换销售渠道，互动文化服务贸易，“江苏书坊”已成为实物贸易和文化交流并举的多功能“走出去”基地，探索实现“以出带进”“以进养出”“进出互补”的良性循环模式。二是演艺业、工艺美术业、艺术品业等领域也拓展了对外交流的局面，推动具有江苏特色、中国风韵的艺术在国际舞台得到展示。近年来，“走出去”的项目由以表演艺术、造型艺术为主拓展到江苏传统“非遗”工艺展示、遗产保护、文化产业等多领域。与此同时，积极参加海外“欢乐春节”、外国文化年（节）、友好省（城）周年庆等活动，“精彩江苏”已成为我省具有影响力的对外文化交流品牌活动。

2. 对外文化贸易不断拓展

江苏新闻出版广播影视对外贸易的品种、数量、码洋、交易额逐年提高，境外市场空间不断得到拓展。一是广播影视产品出口成效显著。《非诚勿扰》等综艺、《白日焰火》等电影出口取得较好的经济效益，动画电视《西游记》创下亚洲动画片单篇销售金额最高纪录。二是数字出版产品出口势头强劲。近年来，江苏数字出版物、学术文献资料、网络游戏等在境外市场取得较好收益。三是印刷复制业积极拓展国际市场。发挥重点印刷企业的规模效应和品牌作用，在国际竞争中抢占市场获取收益。四是工艺美术产品出口保持逐年增长。江苏爱涛文化产业公司的产品、江苏桃园家饰的草编文化工艺品、扬州万木春纸制品等成为江苏工艺美术业对外出口的亮点。五是版权输出工作总体趋势向好。近年来，江苏版权输出和引进在数量上双双提升的同时，逆差逐步缩小。在输出的地域方向上，由过去单纯的华语国家和地区逐步向更多语种更多国家地区转变。在版权输出类型上，由以往集中于传统内容向兼具中国特色和时代特征转变。以凤凰出版传媒集团、江苏广电总台、慈文传媒集团股份有限公司、名牌高校出版社为主力，江苏在输出品种类型、规模数量上居全国前列。

3. 各类文化企业赴海外投资步伐加快

江苏文化产业境外投资以龙头企业为引领，在不同洲际、国家和地区展示了中国文化的软实力，呈现出国有“集团军”与民营“突击队”齐头并进的生动局面。一是龙头企业走出去步伐加快。目前江苏省内文化“走出去”的龙头企业是凤凰集团和江苏广电两家国有集团公司。二是民营企业“走出去”逐步形成规模。江苏经纶文化传媒集团在加拿大投资成立经营实体，与当地高等教育、专业学术机构加强产学研深度合作，实现产业落地和产品输出。

（三）中华文化海外传播存在的主要问题

1. 外向型文化产品结构有待优化，精品不多，品牌建设力度不够

中华文化海外传播离不开优质的文化产品，而与其他产业不同的是，文化产品尤其是艺术产品的创作需要较长时间的积淀，这就决定了文化产业“走出去”是一个较为艰难的过程，尤其离不开优秀精品的支撑。根据商务部有关数据，我国文化产品出口以杂技、武术等吸引观众眼球的“技艺文化”为主，缺少对文化内涵、价值观的深入挖掘，很少阐释文化意象背后的象征含义。我国文化在现行国际交流与传播过程中显现了文化内容浅层化的典型特征。文学、电影、电视、戏剧、歌曲等唤醒观众情感的“内容文化”较少，相对较难理解的文化价值观类的文化产品也不易被接受，难以形成文化产品的持续影响力。一些文化产品片面迎合西方观众口味，或者突出高科技手段的应用，另一些文化产品则忽视对国际文化市场的研究，片面强调原生态。此外，随着国际文化消费日趋多元化，同质化的文化产品与服务已难以应对激烈的国际文化市场竞争。总体来看，我国文化产业还缺乏针对不同国家或地区需求的特色产品和精品。

知名文化品牌尚未完全形成，缺乏市场影响力，也是我国文化产品和服务在国际上缺乏影响力的一个重要原因。美国的好莱坞、韩国的综艺、日本的动漫等已经形成了具有世界影响力的文化品牌，在国际上具有很高的知名度和认可度。文化品牌所产生的影响力不仅能够促进文化产品和服务的出口，而且有利于文化的对外传播，进而带动其他产品和服务的贸易。目前，中国文化品牌的建设力度不够，一方面，文化产品和服务的创新能力不足，产品同质化现象严重，产品和服务缺少新意;另一方面，营销观念和方式的前沿性不够，文化贸易的商业化运作不足。

2. 对外文化贸易水平不高，区域分布不平衡

虽然近年来对外文化贸易总量不断增加，但仍和我国开放型经济大国的地位不相匹配。从全球文化产业链来看，我国文化产业仍处于全球产业链和供应链的低端，产品加工能力突出，在创意设计、研发、营销、版权等高附加值领域还缺乏国际竞争力，仍然属于被动参与全球文化产业分工的阶段。对国际文化市场的运行规律不熟悉，特别是在发达国家，我国文化产品“走出去”的渠道和营销网络短板明显，往往受制于国外代理商。例如，在海外我国的演艺剧团一般只负责剧目演出，而没有参与到演艺项目的整个产业链运作，虽然承担的风险较小，但演出收入也有限，约70%的利润由外方获取。开展对外文化贸易的区域集中在我国沿海地区省（市），中西部地区发展对外文化贸易进展较慢。文化产品出口仍然主要集中在发达国家，与“一带一路”沿线国家和地区的文化贸易还有待加强[3]。

3. 文化产业数字化发展水平有待提升

数字文化产品可以在突破物理、时间与空间限制的同时让更多文化内容得以传播，以实现产品贸易类型的多样化。在国际疫情形势依然严峻、国际文化消费方式转型、数字经济快速发展的背景下，中华文化海外传播需要与数字技术进一步融合发展。目前，我国文化产业与新一代信息技术的创新融合程度还不够高，要么重技术轻内容，要么重内容轻技术，协调发展的格局尚未形成。一方面，文化企业缺乏相应的技术支撑，向数字科技领域跨界发展面临很高的技术壁垒;另一方面，文化产业与数字科技产业的效益存在一定差距，文化产业难以吸引高端数字科技创新领域的技术、资本、人才等要素资源进入，在一定程度上影响了文化与数字科技的融合。

4. 文化人才和文化管理人才缺乏

人才的缺乏是制约文化产业“走出去”的重要因素。目前，既缺乏文化专业人才，又缺乏文化管理人才，而既精通专业又熟悉企业管理的复合型文化人才更少。内容策划和翻译编辑人才不足，导致外向型文化产品缺少吸引力和感召力。现代营销推广人才不足，影响了国际市场营销的精准性和有效性。熟悉国际市场运作的人才不足，束缚了对外投资、参股收购和本土化运作的步伐。此外，数字文化产业相关人才严重缺乏，制约了数字文化产业的发展以及运用数字技术开展中华文化海外传播的能力。

（四）中华文化海外传播面临的主要挑战

1. 世界形势复杂多变，文化领域竞争日益激烈

当前，世界处于百年未有之大变局，在逆全球化趋势抬头的时代大背景下，很多国家都将文化产业作为大力发展的重点和支柱产业，特别是发达国家仍然主导文化创意产品、文化服务、国际文化贸易与投资规则的制高点，并不断增强文化影响力，对“一带一路”沿线国家和地区开展文化输出，争夺文化市场，不少沿线国家也深陷大国竞争，这是中华文化海外传播面临的重大挑战。发达国家的大型跨国文化企业是国际文化贸易与投资的主体，他们通过全球价值链和国际分工体系，掌控全球文化市场，不仅占据垄断地位、获取垄断利润，还不断设置标准，在新闻舆论方面主导话题、带节奏，排斥他国文化。我国文化产业体量虽然日益增加，且国内文化市场庞大，但这一规模优势还没有与国际文化市场和要素对接，还没有形成国际文化贸易与投资中的竞争优势，我国文化企业集聚和配置国际文化资源的能力还不强。

2. 意识形态方面的障碍

文化产品与一般出口产品有着明显的区别，具有意识形态的特征，中华文化要“走出去”，必须要克服意识形态隔阂的难题。当前的困境是缺乏话语权和影响力，这一方面是价值观的差异和语言障碍，更重要的是面临国家文化安全和意识形态安全的挑战，这也是西方国家对我国文化“走出去”不断设置障碍的根本原因，并导致中华文化海外传播长期处于意识形态、媒体偏见、观众认知等多种复杂因素的制约之下。

3. 国际文化贸易与投资的壁垒

阻碍中华文化“走出去”的市场准入壁垒主要包括歧视性税收、非关税壁垒、直接数量限制、服务壁垒以及严格的审批制度。还有一种非市场壁垒就是“文化折扣”。從英美等国的对外演出来看，其演艺产品以音乐剧和大型歌舞剧为主，这两种剧目类型较少受到“文化折扣”的影响，但其他文化产品几乎都难以避免一定程度的“文化折扣”。我国的文化产品由于社会制度、历史传统、风俗习惯、思想观念、审美差异等方面与国外存在较大的差异，导致文化折扣率很高，大多数外国消费者由于对中国文化并不了解，或者因语言等方面的障碍，难以认同我国文化产品的核心内容。此外，其他国家的文化政策也会成为我国文化“走出去”的壁垒，例如法国一向主张“文化例外”，要求对文化进行特殊保护，从而阻止别国文化产品的涌入。

4. 对外文化投资的国别风险

“一带一路”倡议拓展了我国对外文化投资的空间，但也对我国文化企业的抗风险能力提出更高的要求。“一带一路”涉及的国家众多，人口庞大，市场潜力巨大，但地缘政治复杂，其中也有不少交流频次极少的国家。我国与一些“一带一路”沿线国家和地区在政治社会环境、法律制度、风俗习惯等方面差异较大，有关的交流渠道和平台载体还较为欠缺，企业获得的信息也有限，面临的问题和承担的风险就会更多一些，我国在这些国家的海外投资服务保障能力和境外争端应对能力都还有待进一步加强。此外，不少国家文化基础设施还相当薄弱，缺乏文化产业合作开发的硬件条件。不同文化圈的市场需求差别很大，能否针对不同文化圈制定不同的投资战略，既保持中国文化产品的特色，又能实现“本土化”，是决定投资成败的重要因素。

5. 新冠肺炎疫情带来的多重影响

2020年初以来，新冠肺炎疫情在全球蔓延，对世界贸易与投资产生巨大而深远的影响，国际文化市场也受到波及，文化生产经营活动停止，很多文化类国际展会被取消或被延期，许多文化企业无法正常运营，对外文化交流与传播受到阻碍。同时，由于我国以最快的速度控制住了疫情，率先实现复工复产，西方国家的疫情持续蔓延而被迫采取居家隔离的措施，从而引发了慢节奏下精神生活的回归，对文化产品的需求上升，但国外的生产因疫情受限无法满足本地的市场需求，因此增加了对我国文化产品的进口。新冠肺炎疫情还促使文化与互联网加快融合发展，为中华文化海外传播提供了更加高速、便捷的渠道。

6. 中美贸易摩擦带来局部影响

自中美贸易摩擦以来，不仅中美经贸关系遭到破坏，而且作为“桥梁”的人文交流也出现了裂痕。中美文化贸易的主要领域集中在文化产品、影视版权、旅游贸易等方面，中美贸易摩擦对各领域的影响不同。但从中美贸易摩擦演进的趋势看，“贸易摩擦”向“文化冲突”的延伸将会对中华文化海外传播造成更为深远的影响。当前，美国拜登政府有调整对华经济战略的动向，但具体举措还有待进一步观察。

三、创新中华文化海外传播的路径

（一）丰富对外文化贸易方式

就开放型经济而言，贸易与“走出去”是不一样的概念。但在文化产业领域来说，通常把对外文化贸易看成是“走出去”的最基本形式和主要渠道。

对外文化贸易主要有四种贸易方式：一般贸易、加工贸易、保税物流以及其他贸易。随着我国科技水平、创新能力、文化竞争力的不断提高，我国对外文化贸易的结构也在升级，最初的加工贸易方式逐步被一般贸易及其他贸易方式所替代。特别是保税物流和其他贸易这两种方式崭露头角，呈现快速的增长趋势。当前，其他贸易已经成为对外文化进出口贸易中增长最为迅速的贸易方式。

建立海外文化产业出口基地是针对我国文化产业“走出去”过于分散、形不成合力的现状，而采取的一种提高我国海外文化产业集聚程度，发挥集聚效应的高层次的“走出去”方式。海外出口基地的建立不是单独一个企业能够完成的，它是多个企业的集合，需要大家共同努力。同时，国家也要给予扶持和鼓励。更重要的是，要将国内的文化产业集群建设和海外出口基地的建设紧密联系起来，将国内文化产业集群作为国外出口基地的国内基地，国外出口基地作为国内文化产业集群开拓海外市场的桥头堡。

（二）稳步推动对外文化投资

对外直接投资是“走出去”的最重要形式。文化企业向外拓展时，面对国外业务拓展成本、知识产权壁垒等困境，可以根据自身发展需要，通过跨国并购的方式将国外文化企业纳入公司内部，从而获得国外成熟的生产技术、版权内容、运作模式、资源禀赋、政策许可等有形和无形资源。并购的主要模式分成横向并购、纵向并购和混合并购。横向并购是指相同或相近产业、企业、生产工艺或产品间的并购，目的是消除竞争对手或形成规模经济。纵向并购是指产业链不同环节、上下游企业间的并购，根据上下游的方向，又可分为前向并购和后向并购。混合并购是指不相关的行业、企业间的并购，通常是为了多元化经营。我国文化企业海外并购主要投资领域为演出剧场、电视台、电视频道、电影公司等，为中华文化海外传播提供基础设施、输出渠道和平台载体，同时也可以增强我国文化企业国际化运营管理能力和国际竞争力。

除了跨国并购外，另一种方式是文化企业绿地投资，直接在海外投资设立分公司或分支机构，或者在海外建立集生产和营销于一体的直营企业，开展本土化生产和营销，从而提升对海外文化市场的占有率和影响力，并能够积极创建自主文化品牌。

（三）鼓励中外战略合作

文化产业借助国际合作方式“走出去”是较为普遍和有效的形式。在演艺业方面，文艺演出团体通过与国外知名商业演出机构或演出场所建立合作关系，结成战略联盟，相互提供市场，一方面积极参与国际大型演出，另一方面争取增加单独演出场次和场所。一些中小型演出团体则可以寻求与国外专业演出代理公司合作，充分利用其熟悉国际演出运作机制的经验和市场资源来提高运作效率，增加演出机会，提高演出质量。对于某些特定类别的文化产业以及市场监管较为严格的国家，渠道代理模式是进入各国市场的必要手段，面对所在地区对发行渠道的垄断， 多數企业会寻求与当地的渠道商签订长期供应协议，形成稳定的产品需求。

此外，还有加盟共享模式，是指我国具有一定国际影响力的知名文化品牌与当地知名品牌合作，结合双方优势资源共同推动文化产品的生产开发和文化服务提供。与渠道代理模式不同的是，选择加盟共享模式与当地合作，往往是主动在商业上寻求更大主动权的理性决策，以有效降低商业风险、实现企业盈利。

四、推动中华文化海外传播的对策建议

文化自强是中华文化海外传播的根本，既要坚持民族文化保护，又要不断推动文化内容和载体的创新，适应对象国的文化需求，传递正能量，传递我国的文化精神，做好“中国故事”的信息传播，在国际文化市场上建立起对中华文化的亲近感，增强中华文化的核心竞争力。各级政府、“走出去”的文化企业、中介机构要形成合力，打造推动中华文化海外传播的政策体系和保障支撑机制[4]。

（一）通过国内国际双循环重构全球文化产业链，集聚和整合全球文化资源

强大的文化产业是文化传播的根本依托。我国文化产业“走出去”不能满足于全球文化产业链的低端，而要整合全球各类文化要素和资源，在文化观念、科技、协作方式等方面实现国际化的跨越。当前，我国正加快构建“双循环”新发展格局，要充分利用我国国内文化市场的规模效应，通过并购、外包、战略联盟等方式与产业链上的其他主体实现资源整合，从而降低独立开发成本，分散经营风险。尤其注重文化创意、品牌塑造、营销渠道等高附加值的环节，从产业链的低端走向中高端。同时，抓住达成《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的有利机遇，不断扩大我国文化产品在国际市场的份额。要善于集聚和整合国际文化资源，开展集成创新，形成自主可控的产业体系和具有国际竞争力的文化品牌，还能够为我国其他产业、技术和资本“走出去”提供文化支撑。

（二）加快文化产业数字化进程，创新中华文化海外传播方式，提高国际竞争力

数字化是文化产业改革创新的重要推动力，它不仅改变了文化产品的生产、存储、传播和消费方式，也推动了文化产业转型升级，有利于文化产品突破国界限制，将文化内容快速推广至全球市场。在数字技术方面，我国与发达国家差距不大，甚至在不少领域处于世界领先地位。要把文化产业数字化作为我国文化“走出去”实现“弯道超车”的重要路径，发挥我国数字经济的优势，充分运用互联网、云计算、大数据、信息技术对文化产业赋能，发展创意密集型、技术密集型的对外文化产品和服务，创造新业态，激发新的文化消费，在文化贸易与文化投资最具成长性和活跃度的领域占据重要地位。

（三）进一步加大政策扶持力度

坚持规划引领，鼓励我国文化大省（市）和重点区域制定中华文化海外传播的专项战略规划，进一步明确指导思想、发展原则、目标任务、实现路径和政策措施等。加快制定《文化产业海外投资指导意见》，为我国文化产业海外投资、经营和发展提供政策指引。

建立健全鼓励文化企业“走出去”的激励机制，切实帮助企业在“走出去”初始阶段盈利能力不足的情况下在国外站稳脚跟。加大财政资金支持力度。建议重点省（市）设立文化产业“走出去”专项引导基金，提供税收激励，给予贴息、免息和奖励，特别是在文化企业“走出去”的初始阶段要给予专项资助。加大对“走出去”成效显著的单位、企业的资金奖励。增加对新型业态与传统媒体融合发展的投入，加强文化企业与电信运营商、网络公司、电商平台的沟通协调，畅通开展合作的信息渠道，鼓励相关企业跨界融合发展。

对出台的促进和支持政策进行跟踪评估有利于提升政策的科学性、合理性和可行性，文化企业在国外遇到的情况和问题瞬息万变，及时掌握企业动向，可以适时对政策进行微调和预调。首先，明确对政策进行跟踪评估的范围，凡是政府出台的支持政策，尤其是提供的金融、财税和其他奖励鼓励政策都需要纳入政策评估体系。第二，政策跟踪评估的主要内容包含两个方面，一是不定期地对政策执行和财政扶持资金使用情况进行督查，必要时可以委托第三方机构进行，坚决杜绝骗取国家优惠政策、挪用专项扶持资金的行为;二是对政策执行效果进行跟踪评估，定期召开文化出口企业和对外文化投资企业座谈会，了解政策执行效果，及时研究新情况、新问题。第三，加强文化企业“走出去”的统计工作，由文旅、商务、海关等部门对每年文化产业“走出去”工作作出报告，全面评估对外投资管理的效果与影响，为指导我国文化企业对外投资、及时调整对外投资政策、改善管理和服务等提出建议。第四，借鉴美、日等发达国家经验，更加注重研究和制定文化企业“走出去”的后续政策支持，延长政府政策的支持链条，使其贯穿文化企业境外投资的全过程。与企业“走出去”的前期主要以金融和税收等支持政策不同，后续支持政策则主要在信息、咨询等方面。对于大型国际文化投资项目应有专人负责跟踪服务，及时了解企業信息和诉求，协助企业应对各类可能出现的风险。

（四）积极打造中华文化海外传播的平台和合作交流机制

借助国家对外文化交流和贸易平台，实施“一带一路”文化交流工程。与设在沿线国家的中国文化中心开展对口年度合作，通过演出、展览、讲座、培训等形式向沿线国家民众全面展示我国的精彩文化。推荐涉沿线国家文化贸易优秀企业和项目纳入国家文化出口重点企业和项目目录，引导文化企业充分利用国家对外文化贸易基地（上海、深圳、北京）的综合服务功能，推动我国文化产品和服务进入沿线国家市场。充分利用文化保税区、自贸区、国家级新区、国家级开发区等多种功能区的体制机制和开放优势，打造一批集文化产业各环节，以及多种功能于一体的文化产品集散中心。

利用好我国现有的与国外地区和机构的合作交流机制，继续办好有关的投资合作推介会、企业跨国投资研讨会、境外投资考察等活动。在此基础上，发挥我国友好省市的优势，由各级政府出面积极与国外友好省市政府部门建立联系协调机制和投资促进机制，为文化企业投资海外牵线搭桥。同时，商务、外事和侨务等部门协同合作，挖掘新的投资机遇，开拓新的投资市场。在国外文化投资集中的国家和地区设立投资促进机构或服务中心。

不断创新打造新平台、新渠道。利用既有平台、渠道的辐射效应，同时加强与驻“一带一路”沿线国家使（领）馆文化处（组）、中资机构以及沿线国家文化机构、华人华侨社团等的沟通联系，不断建立新平台、新渠道，进一步拓展与沿线国家文化交流与合作的新空间。积极参与世界知名电影节、动画节、演艺节庆、图书会展、游戏会展等活动，同时打造我国自己的展会平台，推动“引进来”与“走出去”相互促进。

推动有利于各类文化企业开展对外贸易的载体建设，建立一批文化出口基地。在有条件、有意愿的“一带一路”沿线国家共同开发建设文化产业园，发挥我国在建设开发区方面的经验优势，将中国的优秀传统文化和文化产业、产品融合入园，形成与当地文化优势互补、百花齐放、良性互动的境外文化产业园区。

（五）建设文化企业“走出去”的信息服务平台

文化企业“走出去”最大的问题之一就是缺乏信息以及信息不对称。政府部门在信息的采集和分析方面具有明显优势，应当建立可靠的海外风险及防控的综合性信息服务平台[5]。第一，整合信息资源，由商务、文旅等部门综合汇总由各政府机构、驻外机构、商会、中介组织、媒体等提供的信息，将信息进行分类，建立文化产业信息数据库，其中包括国别投资环境数据库、交流合作项目数据库、国际知名会展信息库等等。国家有关部门发布的《对外投资合作国别（地区）指南》等报告主要是宏观信息，无法满足文化企业的微观需求，还需要建立文化行业、产业等信息库。第二，加强动态信息的搜集，及时捕捉投资机会，跟踪投资动态，监控投资风险。第三，重视信息的筛选，尤其注意加强对网络信息真伪的甄别，切实提高信息的质量。第四，加强对信息的分析和解读，设立专门的机构或委托有关专家加强对世界各国，特别是“一带一路”文化投资重点国家开展研究，为投资者提供信息咨询服务。充分发掘信息的价值，帮助文化企业更好地有效利用信息，减少企业对信息的误读和误判。第五，加强信息交流和信息共享，不因部门和地域的因素而产生信息保护主义，保证政府和企业、企业和企业之间的信息畅通。第六，尽早建立我国自己的信用评级体系，将各类信息转换为更具有相关性、及时性、可靠性以及可比性的信用评级信息，摆脱对国外信用评级机构的依赖。

（六）培育和发展国际文化贸易与投资重点企业，做强中华文化海外传播的主体

把打造“走出去”龙头集团，包括文化产业集团和文化贸易流通企业，以及重点品牌摆上更加重要的位置。要加大政策、资金的优惠扶持力度，鼓励国有文化企业实施本土化战略，进行兼并重组，充分发挥国有文化企业的主体作用。同时要支持有实力的民营企业大力发展对外文化贸易，进一步发挥国有文化企业“集团军”与民营文化企业“突击队”的作用。建立健全协调机制，整合“走出去”企业、品牌、市场资源，防止恶性竞争，避免重复投资而造成的资源浪费。

构建企业成长培育机制，形成一批在国内外具有较强影响力的数字文化头部企业和细分领域企业。以头部企业带动我国数字文化产业链上相关的内容生产、技术研发、装备制造等企业的共生繁荣。同时，积极引导细分领域企业的特色化发展，依托数字科技和文化创意的资源优势，大力推动装备制造、软件开发、网络文学、数字游戏、动漫影视、移动视频、数字音乐等产业门类的精细化发展。鼓励和支持各类高新技术企业、瞪羚企业、独角兽企业与文化企业开展技术、项目等方面的合作。引导互联网及其他数字科技领域龙头企业布局文化产业，支持企业实现垂直、细分、专业发展。支持数字科技企业与文化企业采取市场并购、项目合作、捆绑营销等多种融合模式，培育跨界文化与数字科技的新型市场主体。大力扶持中小微数字文化企业，加强中小文化科技企业的运营孵化，鼓励其朝“专精特新”方向发展，强化特色经营、特色产品和特色服务。对于体现中华文化特色、形成中华文化品牌的企业，要同步加快实施文化资源的数字化和企业的数字化，促进“内容为王”与“流量经济”协调并进。

（七）培养懂文化、善经营、会外语的外向型人才队伍

不同国家之间在语言、风俗、价值观、宗教信仰等方面存在明显差异，再加上国际文化贸易和投资规则的复杂性，导致中华文化“走出去”遇到了许多限制与障碍，因此需要专业人才团队，包括能直接进行国际对话、又熟悉文化产业运作规律的律师、会计师、投资家、经纪人、项目经理、文学翻译等人才，来应对这些挑战[6]。推动有关高校设置相关专业和课程，加大国际文化贸易和投资人才的培养力度，并实行高端人才引进战略，来保障和促进中华文化“走出去”。

对于在海外进行文化投资的企业而言，要更加重视培养和引进国际化人才的工作。第一，在引进文化人才方面，要实行人才本土化战略。在海外有几千万的华侨、华人、中国留学生，要充分吸引这些人才，国际化人才是国际定价，不能照搬国内的工资标准，要创新薪酬机制，做到能吸引人才、留住人才，激励人才。此外，必须吸引外籍人才加入，员工越多元化、本土化，企业国际化就越容易成功。在体制机制上，民营企业吸引外籍文化人才没有制度障碍，但在国企当中，在人才引进机制上进行改革势在必行。第二，在培养国际化人才方面，可以由政府组织各类培训活动，凡有“走出去”意向的企业，都需要让准备派驻国外的员工参加培训，对投资国当地的政治、经济、法律、文化等有充分了解。定期选派国内人才到国外知名跨国文化企业学习先进的管理经验。设立“一带一路”海外人员培训的专项基金，用于培养“一带一路”文化产业领军人才和培训中资企业职工。

（八）推动中介服务机构同步“走出去”

目前对于文化企业“走出去”的各项配套服务都较为滞后，金融、保险、法律、会计、咨询等服务业未能同步“走出去”，使不少文化企业在国外感到孤立无援。而企业对于国外提供的这些服务较为陌生，有些价格过于昂贵，对于中国文化企业的情况也不一定熟悉，因此，必须大力支持本国的配套服务业“走出去”，给企业以有力的支持。第一，鼓励金融、保险等机构“走出去”，到“一带一路”沿线对外文化投资比较集中的区域设立分支机构，主要为企业提供融资和保险服务，同时也为企业提供一般性金融业务，而在海外并购融资时则可以深度参与，既可以随时为企业提供资金支持，也可以协助企业防范和化解金融风险。金融和保险机构要進一步与国际接轨，丰富金融产品，适应国际市场的规则。第二，推动我国的法律、会计、咨询等服务业国际化，培育大型的具有跨国服务竞争力的事务所。法律服务业方面，由于我国律师业没有实行开放政策，在没有“引进来”的情况下就“走出去”困难很大，因此大力培养熟悉国际法律的人才是当务之急，主要是为企业提供基本的法律咨询。会计服务业方面，由于我国会计师必须取得国际专业资格才可以在当地注册执业，而且国际会计市场基本已由四大会计师事务所垄断，我国会计师事务所“走出去”困难重重，目前应该以为文化企业提供会计和财务咨询服务为主。因此，现阶段应着重鼓励法律、会计、咨询等服务业派出专门人才“走出去”，为我国文化企业在国外的贸易与投资活动提供服务。第三，提高我国文化经纪机构国际化水平，与国外知名机构开展交流合作，加强行业自律，促进公平竞争，保障我国文化企业“走出去”行稳致远。

参考文献：

[1] 田丰.“卖出去”比“送出去”更能使文化“走出去”[N].中国社会科学报，2010-07-22.

[2] 李怀亮.“新冷战”条件下中国文化走出去的战略选择[J].对外传播，2020（8）：7-10.

[3] 花建.“一带一路”战略与提升中国文化产业国际竞争力研究[J].同济大学学报（社会科学版），2016（5）：30-39.

[4] 冯永昌.文明对话背景下中华文化走出去研究[J].江苏省社会主义学院学报，2019（4）：65-69.

[5] 方英，郭周明，薛焱.中国对外文化直接投资： 现状、问题和对策[J].国际贸易，2020（8）：87-96.

[6] 张琼，聂平香.提升国家文化出口基地发展水平的思考[J].国际经济合作，2020（5）：118-126.

责任编辑：宋好