河北大运河文化品牌形象塑造与传播策略研究①

朱颖杰

（唐山师范学院 美术学院，河北 唐山 063000）

京杭大运河是我国古代劳动人民创造的伟大工程，为我国经济发展、社会繁荣做出了重要贡献。大运河河北段开凿于东汉末年，沟通海河与黄河，上连京津、下接鲁豫，全长530公里，直到建国初期仍维持有较强的通航能力。迄今为止，大运河河北段运河的流向与河道基本未变，样态真实且完整性保存较好，展示了北方运河特色，在大运河全段中占有重要位置。

2013年，大运河被公布为第七批国家重点文物保护单位，在2014年6月列入世界文化遗产名录。文化带建设是我国资源整合，推动区域文化协同发展的重要举措。河北段大运河文化资源丰富，既是承载我国传统燕赵文化的重要载体，也是呈现北方运河文化特色的新时代窗口。相关部门在响应国家大运河文化带战略决策、重视规划开发的同时，还应做好河北大运河文化品牌形象的塑造与传播，实现对河北段大运河文化的生产性保护以及创新性发展。如此，才能充分利用河北大运河文化品牌的衍生性，为当地旅游产业注入新活力，带动河北大运河流经区域产业集群的发展，进而促进当地经济的发展。

一、河北大运河文化品牌形象塑造

河北大运河文化带作为世界文化遗产，具有先天的较为富集的历史文化遗产，塑造其文化品牌形象，有利于从统一品牌的高度对文化进行保护、传承和开发，形成上下游关联、彼此依存、相互推动、具有整体规模效应的文化带产业集群。

（一）结合区域文化内容塑造文化品牌形象

大运河河北段流经廊坊、沧州、衡水、邢台和邯郸五个城市，因此河北大运河文化带也涵盖了五个城市的漕运、水利、船舶、名人、饮食、非遗技艺等文化。其文化品牌形象就是既能符合大众审美，又具有较强的可识别性，能对外体现河北大运河文化形象和精神面貌的视觉符号。

廊坊的运河文化公园、安运桥核心区景观、滨水景观带已经建成并对外开放，美食香河肉饼远近闻名；沧州的连镇谢家坝是闻名世界的糯米大坝，美食驴肉火烧，糖果子，绵延20公里的东光县氧生园运动休闲森林公园，依托大运河文化，耗资18.5亿元的吴桥杂技山水田园综合体项目；衡水的郑口挑水坝，华家口夯土险工，孙颖达、高适、董仲舒等历史名人文化，以及其他人文生态旅游、红色旅游、会展旅游、自然生态旅游近些年也蓬勃发展，特别是带动了文旅产品的销售，如徐氏宫廷金鱼，内画鼻烟壶以及候店毛笔为代表的“衡水三绝”在全世界都有很高的知名度；邢台的贝州古镇项目以及运河水镇项目，邯郸的漳河文化园等，打造了文旅名片，也惠及了河道沿岸周边群众，基于以上景美、食美、物美，河北段大运河文化确立了“美丽河北·运河风韵”的品牌定位，这一定位契合河北段运河数千年的历史文化传统，又与现代河北地标交相呼应。

（二）建立完善文化品牌形象识别系统

河北大运河文化品牌形象识别系统设计应包括地缘识别系统GIS设计（Geography Identity System）、人文识别系统HIS设计（Humanism Identity System）、理念识别系统MIS设计（Mind Identity System）、行为识别系统BIS设计（Behavior Identity System）以及视觉识别系统VIS（Visual Identity System）设计几个方面。GIS设计应考虑河北段大运河特殊的地域特征、自然风貌；HIS设计是大运河文化品牌形象的灵魂部分，应考虑区域内的历史人文资源、非遗技艺等，挖掘其历史和文化内涵；MIS设计应贯彻大运河河北段对于文物估计、运河遗迹和非物质文化遗产的生产性保护和创新性发展思想；BIS设计则主要是通过河北省各级政府的顶层设计和制度优化以及沿岸居民人文素质和整体面貌等，向群众展示河北大运河文化品牌的优势魅力，继而产生品牌形象传播效应；VIS是河北大运河文化品牌对外传播的一系列视觉符合系统，与受众直接有着最近的距离和最密切的视觉感知。VIS的设计应包括品牌标识、字体、色彩等，应用在各分景区门票、宣传单、员工制服等。只有如此，大运河河北段内的各城市以及各分景点才能凝聚区域文化，发挥产业集群效应。

二、河北大运河文化品牌传播策略

近年来，河北省高度重视大运河的保护及开发，继《河北大运河文化保护传承利用实施规划》基础上，又制订了《河北省大运河文化遗产保护传承规划》《河北省大运河文化和旅游融合发展规划》，从顶层架构将大运河的保护和开发落到实处。良好的河北大运河文化品牌形象，离不开有力的传播策略。近些年随着媒介环境的变化，传统媒体如报纸、杂志等的受众逐渐流失，微博、微信、App等受众则呈几何式增长。因此，河北大运河文化品牌的传播应在融媒体背景下，发展全媒体渠道传播以及公共关系传播。

（一）河北大运河文化品牌媒介传播策略

1.丰富传统媒体宣传推广方式

传统媒体主要指的是报纸、杂志、电视、电台、户外广告等，费用相对低廉，且报道的信息内容符合河北大运河文化品牌形象传播的各项要求，其权威性也保证了广告传播的效果。报纸、电视、电台是政府和相关部门广告宣传的主要途径，河北大运河文化内容应以相关正面新闻或是软文广告、旅游广告的形式进行，可以在报纸上开办专栏宣传介绍河北大运河人文历史、旅游特色，或是请名人点评，或是发动群众参与征文等方式；电视具有声画合一、视觉冲击力强的特点，因此可以通过新闻或是文旅宣传片的形式对河北大运河文化品牌形象进行报道宣传，赢得当地群众对品牌的认同感，同时通过省外电台、报纸、期刊等的宣传，向外扩大河北大运河文化品牌的美誉度和知名度，为大运河河北段区域旅游奠定基础。此外，规划性地进行路牌、招贴、车体等广告，既能做好宣传作用，也能一定程度上与周边环境相协调，展示出河北段运河沿线城市的精神风貌，给游客留下深刻印象。

2.应用新媒体助力，加强受众感观印象

随着近些年互联网技术的应用与移动终端的普及，新媒体传播的作用日益显著。数字展馆、电子杂志、电子报纸、微博、微信公众号、论坛、短视频等，让用户一台手机即可不受时空限制进行交流沟通。河北大运河文化品牌的传播应基于新媒体传播方便、快捷的特点，建立手机App、相关微博、微信，抖音、快手等公众号，将多种新媒体和河北大运河文化品牌形象捆绑起来，应用VR、AR交互技术增加古运河文化古色古香氛围，实现线上线下联动的推广宣传。还可在文化交流节、博览会中全方位宣传推广，或是利用抖音等短视频工具制造网红景点，或是App中涵盖主题特色旅游、民宿信息、风景名胜、游览路线、旅游团购等，让受众能够以喜闻乐见的形式获取相关信息并相互交流，甚至能够参与到河北大运河文化带的共建中，产生归属感与自豪感。近些年来，河北文化带五个城市的文化馆等文化机构均不同程度地发展了线上文化馆和相关河北大运河文化的艺术云服务，相关App中既推广了沧州武术、吴桥杂技、永年太极等大众群体健身活动，也通过在线授课，让黑陶、年画、剪纸等非遗项目走入了寻常百姓的日常生活。

3.拓展泛文化媒介传播方式

泛文化主要指的是文创产品以及相关影视作品、书籍等的内嵌式场景的宣传推动作用。如可以在电视剧或是电影取景时融入具有地域特点的区域景点或是人文故居等。近些年来，河北大运河文化带以运河为重点，深入挖掘运河文化，创作排练了杂技剧《醒狮传奇》《一船明月过沧州》、现代评剧《秋月》等系列剧目，生动呈现了河北大运河文化带的风土人情。影视作品如2000年香港电视播出的《隋唐风云之大运河》，2013年的纪录片《京杭大运河》，2017年的节目《国宝档案·大运河传奇》等。书籍作品如俞孔坚的《京杭大运河国家遗产与生态廊道》，该书以文字、照片，以及剖面绘制的方式为读者呈现了2004年的京杭大运河，再如夏坚勇的作品《大运河传》、黄仁宇的作品《明代的漕运》等等更是以运河为基础给读者带来了精神的享受。河北省各级政府和相关旅游部门可以联合推出有关河北大运河文化带品牌形象宣传的图书，如廊坊、邯郸、沧州等市相继汇编的大运河资料书籍，用图文并茂的形式推动了区域历史文化的传递，加强了河北大运河文化品牌的传播。

（二）河北大运河文化品牌公共传播策略

公共传播即是公共关系活动传播，其目的是为了获得良好的社会氛围和公共舆论支持，其一般形式为展会、新闻发布会、公益活动、危机公关等内容，对于河北大运河文化品牌形象公共传播主要从节事活动与区域危机两个方面进行阐述。

1.民俗节庆活动与大型会展、赛事助力推广

节事活动传播主要指的是利用各种节日或是盛事开展活动进行的传播方式，特别是对于河北大运河文化带中的各种旅游区域应依托河北大运河特色文化，开展历史文化体验以及民俗节庆活动。如中国吴桥国际杂技艺术节、沧州国际武术节、河北民俗文化节、白洋淀荷花节、香河一城中华庙会，以及其他美食节、文化节等，对于吸引游客参观、体验，提高河北大运河文化品牌认知度具有巨大推动作用。

大型会展、赛事等是公共传播策略的主要措施。如2019年，沧州东光县氧生园森林公园举办了一场以“健康欢乐跑”为主题的马拉松运动，吸引了众多沧州市民和马拉松爱好者，大大推广宣传了大运河段周边生态观光。城际间的大型会展和赛事则可将五个城市的运河文化品牌形象进行整体打包和宣传，形成统一格调，共同发力，形成更大范围的融合与交流，全国性的展会和赛事甚至可以起到全国联动，强化推广效果。如多年来连续开展的河北大运河文化带建设交流会、旅游大会，运河文化带非遗大展暨京津冀非遗联展、全国杂技类非遗项目联展等，在传统媒体及各种新媒体宣传推广下，为河北大运河文化品牌形象的塑造起到了强力推动作用。

2.构建危机传播机制

危机传播主要指的是危机公关传播策略，对于危机，政府、旅游和相关管理部门应具有风险意识，时刻做好可能的危机预测、监测以及危机应对预案，能够在产生危机的第一时间，启动全方位的应对处置，包括建立新闻发言人制度，向大众第一时间公开信息并及时提供信息动向，保证群众对于相关事件的知情权；其次是建立专门的应急保障队伍和准备相关保障经费，必要时定期进行预案演练，加强河北大运河文化带面对突发事件和紧急事件的应急处置能力，继而树立河北大运河文化品牌的良好形象。

三、结语

河北段大运河已发展为原真生态景观带、多彩全域旅游带、协同发展示范带，塑造河北大运河文化品牌形象，并以政府机构为主体，以社会非营利组织、区域公众等群体为参与对象，运用媒介传播与公共传播策略进行品牌传播，对于扩大品牌形象认知，增强品牌形象吸引力和影响力，实现保护和发展大运河文化，发展河北区域经济具有重要意义。