农村电商发展的减贫增收效应研究——以山东曹县大集镇25个“淘宝村”为例

□宋 岩 徐 佩

[内容提要]运用模糊集定性比较分析(fsQCA)方法探究农村电商发展促进减贫增收实现的多重因素的影响机制。本文以山东曹县大集镇25个“淘宝村”为样本案例，依据文献理论和实地调研访谈，研究其前因变量和结果变量间的关系，提出适合农村电商发展的针对性路径。研究结论表明：电商培训、人才引进、电商比例、教育水平、龙头企业及销售渠道对农村电商发展都可能产生促进作用，但不存在必然发挥作用的前因条件；依据农村电商发展的四个核心维度(电商培训、人才引进、龙头企业和销售渠道)，将农村电商发展促进减贫增收路径分为人才主导型、市场主导政府辅助型、政企合作主导型以及市场主导型四种；从因素的不同条件组态出发，为农村电商发展更有效地产生减贫增收效应提供了有价值的启示。

一、引言

随着互联网的日渐繁荣，电子商务的发展突飞猛进，农村电商也扩大了影响范围，取得了一定的成果。很多农村地区通过电商发展实现了区域经济的快速发展，尤其是在宣传较难、交通落后的农产品销售区域，可以借助农村电商的便利优势，扭转不利局势。农村电商的发展带动农村区域的经济发展以及增加了农民收入，这一点刚好与国家大力推行的农村扶贫工作相契合。所以政府及社会各界对农村电商在减贫工作中产生的作用影响都较为关注。山东曹县大集镇作为中国首批“淘宝镇”之一，从2017年起，所有行政村连续四年都被划为淘宝村，是中国第二大淘宝镇和山东省唯一实现淘宝村全覆盖的乡镇。目前，全镇共有1.8万多家网店和1000多家天猫店，近3000家演艺服饰有限公司，200个市级创新创业示范点和10个创新创业示范园区。这一系列数字表明，农村电商已经成为带动农村经济发展的主要新生力量，大集镇越来越多的农民通过农村电商提高了收入。

农村电商的蓬勃发展带动了农村经济的增长和农民收入的提高，推动了农村现代化水平的发展。目前学者们展开了对农村电商的相关研究，但大多数学者以案例定性研究或传统计量方法为主，集中于单因素的独立影响作用或多因素的回归分析，缺乏从整体视角对农村电商与区域经济增长的实证研究。但促进农村电商产生减贫增收效应的影响因素不是单一的，而是受到多个因素的共同相互作用。农村电商作为一种新型的扶贫减贫方式，明确哪些条件组态是农村电商推动减贫的必要条件以及进一步研究能够实现农村减贫增收效应的具体路径，有助于将农村电商成功经验系统化运用于其他农村区域。

山东曹县大集镇作为近年来经济欠发达地区开展农村电商减贫工作的突出案例，其发展过程中农村电商对减贫增收效应的作用路径和发展模式具有一定的普适性和代表性。因此，本文立足以山东曹县大集镇25个“淘宝村”的发展现状，运用模糊集定性比较分析方法(fsQCA)，探究农村电商发展和区域减贫增收间的关系以及影响农村电商发展减贫增收效应的复杂因果机制。

二、文献综述与研究框架

通过梳理总结有关农村电商发展的相关文献研究，从农村电商发展的视角、农村电商发展模式、农村电商发展的影响因素等方面进行分析阐述。

(一)农村电商发展视角分析

学者们从不同视角对农村电商的发展进行研究。苏东风(2017)基于“三新”视角，从新价值、新协同和新技术方面分析了零售新模式，认为可以为消费者创造价值，构建健康零售生态圈等。[1]于小燕(2018)从培养农村物流电商人才、提升农村电商信息化程度、加强农村电商的宣传力度等方面，优化了农村电商物流发展缓慢的路径。[2]张恩娟(2019)基于供应链视角，深入分析农村电商物流发展的现状及难点并结合电商物流信息平台，在降低物流成本的基础上，提出了优化农村电商物流发展路径。[3]汪娟(2019)从数字乡村视角下，结合智慧农业发展、农产品产供销一体化、农村电商战略联盟等方面，构建了新基础设施、新生产要素和新服务等“新零售”农村电商的发展路径，有利于农村产业的融合发展。[4]罗正业(2021)基于城乡协同发展视域，研究发现宽带下乡的政策对农户电商创业有正向的促进作用，有利于城乡电商创业活动的协同发展及城乡差距的缩小。[5]裴露露、王会站(2021)从“新服务”、“新生产要素”和“新基础设施建设”的“新零售”背景下，通过加强专业人才培训、重视培养电商龙头企业以及完善物流体系等方法，优化农村电商发展路径。[6]

(二)农村电商发展模式分析

贾华强(2012)基于“沙集模式”研究分析了农村电商的发展问题，指出农民是农村电商发展的主体，公司是农村电商发展的基础，网络是电商发展的关键。该模式的核心在于“农户+公司+网络”，共同形成了农村电商发展路径。[7]储新民、李厚廷(2013)分析农村电商的“沙集模式”，研究分析农村电商的发展机制，指出农民是农村电子商务的主体，研究发现该模式成功的关键因素在于政府的引导、市场的带动、信息技术的应用、经营者的能力以及良好的经济意识。[8]杜兴林(2015)探究了关于农村电子商务的“遂昌模式”，认为该模式的主要特征是政府和市场之间相互协调的关系，充分发挥各自的优势，共同推进农村电商的发展。[9]董坤祥、侯文华等(2016)分析遂昌、沙集两种模式，总结了遂昌和沙集农村电商发展模式的阻碍因素，并基于系统动力学方法提出了产品生产创新、金融模式创新以及商业模式创新等构建了以创新为导向的农村电商集群模式。[10]

(三)农村电商发展的影响因素

1.内生因素层面。包括电商人才、经营者教育水平以及农民电商参与度。农村电商的发展需要专业的电商人才，同时电商经营者应具备一定的文化程度和操作电商业务的能力。技术人才是影响电商脱贫的主要因素之一(汪向东等，2015)，[11]农村区域缺乏电商专业性人才，制约了电商脱贫的进程(赵平，2018)。[12]鲁钊阳、廖杉杉(2016)通过农产品电子商务增长效应的实证分析表明，户主的年龄、户籍状况、健康状况和文化程度对农产品电商增长效应有显著影响。[13]对于电商农户本身，主动建立社交网络，重视与电商企业之间的交流，并提升其自身身体素质和文化素质，增强学习能力和专业知识(曾亿武，2018)。[14]郝金磊(2016)通过分析影响农村电商发展的因素，发现农村电子商务的发展主要受年龄、性别、受教育程度、月收入等因素的影响，农民参与农村电商的意识较强以及农民的积极参与是农村电商发展的前提。[15]张益丰(2016)还研究发现，体验网上购物和接受电商培训将鼓励农民参与电商销售，而参加合作社的农民参与电子商务农产品销售的意愿较低。[16]

2.社会因素层面。包括政府组织作用、市场带动作用以及电商环境。政府可以通过引进电商人才、组织专业电商培训的方式促进农村电商发展。同时离不开市场带动和整体电商环境的协助。Yaseen H(2015)认为，农村电商发展中遇到的一些问题只能通过政府的角色来解决，分析了全国电子商务文章及报告，认为政府需要采取一定措施加以解决农村电商发展问题。[17]洪勇(2016)指出政府和企业通过引进电子商务人才，提高农村电子商务行业的整体水平。同时，发展农村电子商务可以增加产品销售渠道，为农民创造更多就业机会，促进农村农业转型升级，促进农村扶贫增收。[18]万媛媛等人(2020)指出我国农村从事电商的人才缺乏，政府可以采取一些政策措施，吸引农村电商人才。可以通过发展和建立人才团队等方式，包括政府建立电商人才培训基地等培养农村电子商务带头人等促进农村电商的发展。[19]曾亿武(2018)认为政府要为群众提供一些信贷税收和专业技能培训等政策措施扶持，合理控制数字红利差距。[14]政府的主导作用、农产品品质和新型物流配送模式等因素同样也不可忽视(刘金荣，2016)。[20]林广毅(2017)认为，扶贫主体直接或者间接作用于扶贫对象，可以通过政府政策手段、地方企业、电商环境等帮助农民脱贫减贫。[21]网络信息基础设施不完善会容易产生“数字鸿沟”现象，加深贫困农村地区获取信息的难度(梁俊山等，2019)。[22]电子商务协会的成立对促进农民电子商务销售额的增长具有重要作用。它不仅为农民电子商务提供了丰富的信息资源，也让农民电子商务在邻里相处和社会交往中获得了经营经验和技能(崔丽丽等，2014)。[23]

基于上述文献综述基础，从农村电商发展理论出发，以集合论和条件组合分析为指导，结合实地调研和访谈内容，从政府引导、电商经营者和市场带动三个层面提炼出电商培训、人才引进，电商比例、教育水平、龙头企业以及销售渠道六个影响因素。从整体组态视角来看，六个条件变量之间协同合作可以通过条件间不同组态的相互匹配产生农村电商发展的减贫增收效应；应关注的是多因素的协同作用，分析多因素与减贫增收效应间的等效性和非对称性等复杂因果关系。鉴于上述分析，并结合实地调研访谈提取出结果变量和前因变量，构建了农村电商发展的前因条件组态模型 (见图 1) ，深入研究前因变量和结果变量之间的复杂因果关系，进一步探究山东曹县大集镇农村电商发展产生显著减贫增收效应的可能组合路径。

图1 前因条件组态模型

三、研究方法

(一)方法选择

定性比较分析(QCA)是社会科学家拉金提出的一种定性与定量相结合的研究方法。它不同于传统的定量分析方法，它考虑的是要素之间的组态效应，结合了案例导向方法和变量导向方法的优点。[24]本研究运用fsQCA方法验证电商培训、人才引进，电商比例、教育水平、龙头企业以及销售渠道六个解释变量如何相互作用而共同促进农村电商发展的减贫增收效应。本文选择模糊集定性比较分析方法的优势如下：一是关注现实社会的复杂性，促进农村电商发展的减贫增收效应的因素不是单个独立对结果的影响，而是多个因素的组合共同促进了农村减贫的实现；并且很多因果关系是非对称的，包括农村电商发展影响因素与区域减贫增收结果的非对称性，运用fsQCA方法可以更好地解释影响因素间的关系。二是模糊集定性比较分析方法更关注于中小案例的“并发因果关系”，打破了很多统计回归分析方法的提前假设。同时，fsQCA分析方法适合中小样本研究，能更好地发挥研究的信效度。本文对大集镇25个淘宝村进行研究分析，其样本量属于“中小样本量”，定性与定量分析受样本量的限制，却可以很好地利用模糊集定性比较分析(fsQCA)方法。三是能为农村区域提供适合其电商发展的针对性路径。实证结果获得的解决路径，这些路径可以看作不同现实因素下农村电商发展促进减贫增收的路径。这些方案结合农村区域特点经现有淘宝村的验证，可为更多的农村区域的电商发展提供一些参考。

(二)样本选择与数据来源

1.样本选择。本研究样本选自山东省曹县大集镇25个淘宝村。样本选择理由有三个：(1)山东曹县大集镇是中国首批的“淘宝镇”，自2017年起，所有行政村连续四年被划分为淘宝村。(2)大集镇是山东省唯一一个实现淘宝村全覆盖的乡镇，是全国第二大的淘宝镇。(3)大集镇把农村电商的培育和发展作为有力抓手和重要途径，与实施扶贫开发工作相结合，在政策、资金等方面予以倾斜，探索了一条独具特色的农村电商发展模式。因此，选择该样本作为研究对象具有一定的普适性和代表性。

2.数据来源。本文的研究对象是山东曹县大集镇的全部淘宝村，样本容量为25，所有研究信息来自于政府等相关部门的公开信息，包括2020年山东曹县政府网公布的相关文件通知、2020年山东曹县大集镇国民经济和社会发展情况统计表、2020菏泽统计年鉴、2020年曹县统计年鉴(纸质版)、2020年曹县政府发布的有关发展电商产业相关规划文件或指导意见以及笔者走访山东曹县大集镇的电商产业园、“淘宝村”驻村干部等了解情况，获得的大集镇“淘宝村”的访谈资料，采用的数据时间截点均为2020年12月。变量取值的描述性统计分析如表1所示。

表1 变量取值的描述性统计

(三)变量选择与测量

1.结果变量测量

减贫增收效应(EOPI)。本文以大集镇各淘宝村人均GDP和大集镇各淘宝村电商总销售额作为衡量农村电商减贫增收效应的指标，并按照所占权重进行分析，最终按权重计算得到唯一值。人均GDP和电商销售额能够代表农村电商对当地经济水平的影响，电商销售额越高且人均GDP越高，更有力说明农村电商对农村经济发展的作用。

2.条件变量测量

电商培训(ET)采用是否定期组织了相关电商培训为衡量指标。定期组织相关培训的淘宝村赋值为“1”，未定期组织相关培训的淘宝村赋值为“0”。在政府引领方面，政府在农村电商发展过程中应当要结合本村情况，定期展开相关培训工作，提高农村的参与意识和专业知识。人才引进(TI)采用引进电商专业人才的总数进行测度。从上述研究发现，专业电商人才对农村电商发展的作用至关重要，政府要积极引进专业电商人才，从而带领整个淘宝村的农村电商发展。电商比例(POE)借助各淘宝村电商经营者占总人口的比重测度。教育水平(EL)借助各淘宝村电商经营者的平均文化程度作为测量指标，经研究发现分为专科、高中及初中，专科赋值为“3”，高中赋值为“2”，初中赋值为“1”。龙头企业(LE)采用各淘宝村龙头企业的个数进行测度。龙头企业的带头示范作用可以为中小型电商公司或家庭式电商经营者提供借鉴作用，龙头企业的个数越多说明市场带动作用越强。销售渠道(DC)采用各淘宝村主要销售平台渠道的个数为测量指标，电商销售渠道的增加意味着产品销售量的增加，从而提高了电商销售额和当地农村经济收入。测量标准如表2。

表2 各变量测量标准

(四)变量校准

在fsQCA中，首先可以把前因变量条件(六个影响因素)和结果变量(人均GDP和电商销售额)都看作是一个集合，为了使结果更具有可解释性，对获得的原始数据进行校准。本文采用了三值模糊集校准方法，包括完全隶属、最大模糊点、完全不隶属三个隶属程度。它是一个连续校准，为了指代变量在集合中的隶属程度。因此，本文运用SPSS软件得到电商培训、人才引进、电商比例、教育水平、龙头企业和销售渠道的上下四分位点和中位数作为三个重要的校准点。确定锚点后，利用fsQCA3.0软件对前因变量和结果变量进行校准，转换为0-1之间的数据，作为后续fsQCA分析的前提。具体如表3所示。

表3 各变量校准锚点具体取值

四、结果分析

本文选取电商培训(ET)、人才引进(TI)、电商比例(POE)、教育水平(EL)、龙头企业(LE)、销售渠道(DC)作为前因条件变量，减贫增收效应作为结果变量。运用fsQCA方法先后进行必要性分析和条件组合分析。

(一)必要条件分析

在模糊集定性比较分析(fsQCA)中，单个变量的必要性分析是通过一致性指标(consistency)来判断的，一致性指标公式如下：

Consistency(Xi≤Yi)=∑min(Xi,Yi)/∑(Xi)

如果一致性指标(consistency)大于0.8，可以判断为条件X(单个条件或条件组合)是Y的充分条件；如果一致性指标(consistency)大于0.9，则认为X是Y的必要条件。在构建真值表进行充分性检验前，先验证本文选定的六个条件变量中是否存在结果变量的必要条件，为了保证结果的科学性，如果一个条件变量是结果变量的必要条件，这个条件变量将被取出，不将其继续进行充分条件检测。一个条件变量是否为结果变量的必要条件的标准是：其一致性(consistency)必须要大于或等于0.9。表4呈现了每个条件变量与高农民减贫增收效应这一结果变量的必要条件检验结果。结果显示，在本研究所有案例的各个变量中，没有一致性达到0.9的，说明没有一个条件变量可以单独作为结果的必要条件。由此，本文预先设置的所有条件都可以进行后续的充分条件的检验。

表4 单个变量必要条件检验

(二)真值表的构建

本文采用fsQCA3.0分析软件，在对原始数据进行校准以后，对数据进行模糊集定性比较分析(fsQCA)。并依据Ragin[25]的理论，将一致性阈值和案例阈值分别设定为 0.8和1。真值表显示25家淘宝村案例形成了15种组态，每种组态都存在至少一个淘宝村与之对应。具体结果如表5所示。

表5 真值表

(三)农村电商发展促进减贫增收的路径

通过模糊集定性比较分析可以得到不同简化程度的三种方案：复杂解、简单解和中间解。复杂解的结果较为复杂且最为严格；简单解的结果往往较为简单且可能与现实情况冲突;中间解不会省略必要条件，所以大多数学者通常会使用中间解，并结合简单解划分核心与次要条件(Ragin，2008)。[25]核心条件是所有出现在简单和中间解上的条件；次要条件仅出现在中间解中(杜运周和贾良定，2017)。[26][27]从fsQCA的输出结果中可以看到整体覆盖率和整体一致性分别达到 0.806和 0.984，表明所有条件组合能够解释约 81%的案例，且具有较高的必要性解释力度。具体来看，共有六条件组合路径且一致性水平均大于 0.9，表明这些农村电商发展组合可以认为是促进农村减贫增收的充分条件。依据核心条件的组合进行合并，所获得结果如表6所示：

表6 促进农村减贫增收效应的路径

1.人才主导性型组合路径

路径1a和1b表明，人才引进是充分条件，政府可以主要通过人才引进促进农村减贫增收。组态1a(EI*TI*POE*LE)表明，无论教育水平和销售渠道是否存在，政府在主要强调人才引进的同时，还可以加大电商培训、电商比例和龙头企业等次要维度的电商发展因素。高人才引进和高电商培训意味着制度环境好，政府大力支持农村电商的发展；电商比例高即电商经营者或电商参与者的比例较高，则意味着村民积极参与农村电商的经营工作，具有良好的政策响应意识。高龙头企业则意味着较大的电商企业对于整体区域经济带动作用是明显的，包括带动农村创业、就业和相关产业的发展。高人才引进、高电商培训、高电商比例和高龙头企业的结合必然转化为实际行动，共同促进农村减贫增收。路径1b(ET*TI*～POE*EL*～LE*～DC)表明，缺乏电商比例、龙头企业和销售渠道的情况下，政府在重点强调人才引进的基础上，加强投入电商培训、教育水平等次要维度的农村电商因素也可以农村促进减贫增收。这两条路径均拥有人才引进主要核心因素并结合其他因素形成实现路径，充分说明人才引进方面的重要性，政府应加大政策力度，采用激励方法等措施吸引电商专业人才的入驻；其次，政府应定期组织电商培训活动，包括专业电商知识以及文化素养。

2.市场主导政府辅助型组合路径

路径2主要包含了市场因素和单个政府因素，加大龙头企业、销售渠道、电商培训和人才引进的投入。路径2a(ET*POE*～EL*LE*DC)要求在强调龙头企业、销售渠道和电商培训因素的基础上，还可以进一步加大电商比例等次要维度的电商发展促进因素，而不需要教育水平因素的较多投入。路径2b(POE*～EL*LE*DC)显示，无论电商培训是否存在，重点强调龙头企业、销售渠道和人才引进因素的同时，进一步关注电商比例次要维度的因素，也可以促进农村减贫增收的实现，而不需要对其他电商发展因素过多投入。其组合的一致性为1，在满足所有组合条件的前提下，将一定会实现较高的减贫增收，表明这是产生较高减贫增收效应的理想路径。这两个方案的实现路径几乎相同，说明在政府组织相关培训或进行人才引进的前提下，提高村民的电商参与意识，加大电商经营者的总体比例且加强龙头企业的带头示范作用，有利于带动中小型电商创业公司的发展，同时销售渠道的增加提高了产品销量，进一步促进了农村电商发展的减贫增收效应实现。

3.政企合作主导型组合路径

路径3(ET*～TI*～POE*～EL*LE*～DC)说明可以只通过电商培训和龙头企业维度的主要因素促进农村电商发展的减贫增收效应。政府通过定期组织电商培训，加强培训电商经营者的专业电商知识、增强村民电商参与意识以及文化素养；市场中龙头企业还可以通过自身企业的不断发展带动整个淘宝村的经济水平的提升。比如：一个优秀企业必然会吸引专业人才的入驻同时可以带动村民就业以及相关产业的快速发展。因此，可以看出很多农村电商发展因素是相辅相成，互相成就，相互促进的。

4.市场主导性组合路径

路径4(ET*～TI*～POE*EL*LE*DC)包含了主要市场因素，意在强调龙头企业和销售渠道的重要作用。在次要维度因素中，还可以重点关注电商培训及教育水平提升农村电商发展的减贫增收，而不需要在人才引进和电商比例上过多投入精力和资源。以上说明在较少的人才引进和较少电商经营者比例的情况下，拥有高龙头企业、高销售渠道、定期组织电商培训以及高教育水平，这些因素组合的合力同样可以实现农村电商发展的减贫增收效应。

通过比较六条路径组态的覆盖度指标发现，路径1(1a+1b)远高于其他组态，解释了78%的结果变量，即淘宝村大多通过第一条路径实现了高减贫增收效应。这充分说明了人才引进在农村电商发展中的至关重要的作用，同时不可忽视电商培训、电商比例、龙头企业等次要维度对农村减贫增收的作用。其他组态的覆盖度分别为31%、30%、12%和10%，这也说明实现高减贫增收的路径具有多样性，教育水平与销售渠道同样影响着农村电商的减贫增收效应。

五、结论和启示

(一)研究结论

本文运用模糊集定性比较分析方法(fsQCA)研究分析了农村电商发展的减贫增收效应，主要结论如下：(1)电商培训(ET)、人才引进(TI)、电商比例(POE)、教育水平(EL)、龙头企业(LE)及销售渠道(DC)的一致值均小于0.9，表明这些前因变量均不是结果变量的必要条件，即影响农村电商发展的减贫增收效应的因素不是独立的，而是因素之间相互作用产生的条件组态，减贫增收效应实现是多种因素共同相互促进的结果。(2)本文基于政府、市场、经营者层面的组合匹配关系，识别出4种类型的农村电商的减贫增收效应的实现路径，包括人才主导型、市场主导政府辅助型、政企合作主导型以及市场主导型。可以发现影响农村电商减贫实现的主要因素间的规律性关系是不同的。(3)从必要性条件分析可以看出，在政府层面，人才引进和电商培训是农村电商发展的减贫增收效应产生的必要条件。人才和培训对于农村电商发展起着不可或缺的作用，当条件组合中出现这两个条件变量时会进一步增大农村电商发展的促进作用。在市场带领层面，龙头企业和销售渠道是促进农村电商发展的必要条件。同时从次要条件来看，在经营者层面，电商比例和教育水平虽然不是关键因素，但在条件组合中与其他条件共同构成实现路径。

(二)研究启示

1.农村电商发展中减贫增收效应的产生受多因素间的协同影响，应充分发挥条件组合效应，使其成为农村电商实现减贫增收效应的必要条件。在农村地区有限的资源条件下，不可能兼顾所有能促进农村电商发展的条件，应结合上述条件组合类型，对比该区域主要满足的关键因素和次要因素，具体因素具体分析。从上述研究中发现，通过不同的条件组合形式能够实现相同的结果，即淘宝村满足任意条件组合可以实现农村电商发展的减贫增效应。因而，农村地区要根据发展现状，结合当地特色，因地制宜地找到适合农村电商发展的路径与模式。

2.政府应采取一定的措施和政策引进专业电商人才。在专业人才引进的过程中，通过颁布相关政策，吸引更多的信息技术人才、电商专业人才入驻农村工作。通过引入专业电商人才的方式，推动从美工设计、店铺管理、品牌设计、电商运营等方面的服务，提升农村电商发展的水平。同时每个发展阶段经营者所面临的问题不同，电商培训工作要不断更新、不断与时俱进，政府应组织定期聘请专业人员进行系统全面以及不同侧重的培训，促进产业与经营者、实体与网络之间的相互交流。

3.市场方面可以请当地盈利较高的电商企业传授经验，以身示范，加强与个体电商创业者的沟通交流，充分发挥龙头企业的典型示范作用，将给小型电商企业或个体电商创业者起到带头作用；农村电商中领头羊成功的示范作用对当地农村电商发展有着明显的促进作用，激发农民参与电商的热情。对于销售渠道这一条件因素来说，销售渠道的增加意味着产品的销售途径的增加，直接影响产品销量，因此，电商经营者可以通过申请多个电商平台，比如：淘宝、天猫、抖音、阿里巴巴、亚马逊等多平台的共同应用，从而提高电商销售额，促进农村电商发展的减贫增收效应实现。

4.电商经营者应主动帮助村民增加接触了解农村电商的机会，提高农村电商在村民中的知晓率，不断树立农村电商参与意识，从而增加电商经营者的整体比例，有效促进农村电商进一步的发展。同时，电商经营者可以通过自身受益经历的传播吸引本村大学生回村创业且应主动参加一些政府、行业协会或企业组织的培训学习，获得更多的电商专业知识和文化素养，提升电商经营者的整体文化水平以及操作电商业务的能力，更好地实现农村电商的减贫增收效应。