特色农产品的品牌营销策略研究

摘 要：品牌营销是打造特色农产品品牌，提高特色农产品市场竞争力和产品附加值的有效路径。品牌营销本质是“拉式”营销、“整体”营销和“共享”营销。特色农产品品牌营销策略主要涉及产品目标消费者的精准定位、与众不同的产品品牌价值打造、赋能品牌DNA的产品规划、贴近目标消费者的产品分销渠道设计、拓展市场的“根基地”策略运用和品牌整合传播六个方面的内容。

关键词：特色农产品;品牌营销;策略

本文索引：向明生.<变量 2>[J].中国商论，2021（23）：-026.

中图分类号：F326 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（a）--03

中国地大物博、生物多样、地域各异，许多地方结合区域资源禀赋优势， 生产出丰富多样的区域特色农产品。尤其是在欠发达地区，近年来各地政府大力发展特色农业产业，对决胜脱贫攻坚起到了举足轻重的作用，但各地特色农产品价格普遍不高，甚至一度出现了“卖难”现象。究其原因，主要是特色农产品缺乏品牌，产品缺少市场竞争力，产品品牌是市场行销的“通行证”，也是市场竞爭的“利器”。对特色农产品品牌营销策略进行研究，有助于地方特色农产品打造品牌，实现较高的产品品牌附加值，从而促进农民增收和乡村振兴。

1 品牌营销的内涵

品牌是一个符号声誉，是一种无形资产，品牌的本质是一种信任。本文认为品牌营销的定义，简言之，就是用品牌思维进行营销活动，即在每个营销环节实施品牌赋能，旨在为消费者持续创造品牌消费价值的一种营销模式。品牌营销的内涵思想可以进一步阐释为：第一，品牌营销是一种“拉式”营销，传统营销是一种“推式”营销，强调产品广告宣传和策划推广。品牌营销则是以消费者为中心，以消费者心智和需求为切入点，以产品品质为着力点，通过品牌赋能，解决消费者需求痛点，使产品与消费者需求产生共鸣，为消费者带来与众不同的品牌消费体验。第二，品牌营销是一种“整体”营销。传统营销侧重于从产品链的后端发力，即想方设法将生产出来的产品卖出去，实现产品价值变现。而品牌营销更强调产品链的前端发力，即想方设法生产出消费者愿意购买的好产品，再通过有效方式将产品更好卖出去，实现更高的产品价值。品牌营销始于消费者，终于消费者，以消费者心智认知规律及需求作为基点，从产品设计规划到产品生产、包装、定价、分销渠道构建、市场推广、销售、物流和售后服务等过程的全营销。品牌营销所采用的是整体性和系统性思维，围绕产品品牌定位，在产品链每个环节实施品牌赋能，价值叠加，为消费者尽可能多地创造品牌消费价值。第三，品牌营销是一种“共享”营销。在传统营销理念中，产品供给者与消费者被视为两个分开的利益主体。在品牌营销理念中，产品供给者和消费者是一个利益共同体，是一种新型的共生、共享和共创关系。品牌营销不仅为消费者持续创造品牌消费价值，还让消费者品牌消费诉求及反馈在产品中体现，形成“合二为一”的新型客户关系。

2 特色农产品品牌消费特征分析

2.1 特色农产品品牌消费的社会性和符号性

消费者的消费需求进化存在一定的层次性，随着社会经济的发展，消费者越来越注重消费的社会性和符号性。消费的社会性是指消费者通过消费展现社会的自我属性，如个人财富、社会阶层、社交偏好和消费价值观取向等。消费的符号性是指消费者通过消费产品符号（品牌）来展现自己与众不同的消费价值追求和偏好。消费的社会性和符号性处于消费最高层次，中国现已进入中等收入国家行列，正在向高收入国家迈进，消费需求发生了质的变化，消费者对特色农产品的消费需求，开始从功能性消费转向社会性消费，除了吃饱和吃好之外，还要吃出个性和吃出自我。特色农产品进行品牌营销时，需要对消费者消费农产品的社会性和符号性进行精准分析，使特色农产品从产品规划设计到生产销售的每个环节都与消费需求及演变趋势进行对标匹配。

2.2 特色农产品品牌消费的健康性和安全性

特色农产品主要是通过食用方式消费，与消费者身体健康和生命质量密切相关。“民以食为天，食以安为先”，食用性消费最显著的特征是不可逆转性，即消费者在食用特色农产品后，产品很快会被身体消化吸收。如果食用的特色农产品不健康或不安全会对人的身体造成伤害，甚至威胁到人的生命，所以特色农产品的健康性和安全性是消费者的首要消费需求。特色农产品消费的健康性是指消费食用后有益于消费者身心健康，特色农产品消费的安全性是指消费食用后不会对消费者的身体健康造成任何现实和潜在的危害，特色农产品消费的健康性和安全性是消费者的痛点需求。在特色农产品实施品牌营销过程中，需要运用全产业链思维，以产品健康性和安全性作为着力点进行突破，为特色农产品品牌信任打下坚实的基础。

2.3 特色农产品品牌消费的体验性和参与性

现代人消费产品和生活方式逐渐融合，消费产品成为一种生活休闲方式。消费者对特色农产品消费需求不仅仅满足于产品的功能性消费，除了吃饱和吃出健康外，还要吃得开心、吃出情趣、吃出文化品位。消费者越来越注重特色农产品消费的体验性和参与性。消费的体验性是指消费者在消费产品过程中的愉悦和美好感受，消费的参与性是指消费者亲身体验和感知消费及创造式的自我个性化消费。消费者对特色农产品的体验性和参与性消费需求会随着中国城市化发展进一步增强，为特色农业品牌发展带来契机。在特色农产品品牌营销时，要充分立足于消费者体验性和参与性消费需求，打造独特的消费体验场景和消费文化理念，通过特色农产品消费引领一种新的消费理念或是一种新的生活方式。

2.4 特色农产品品牌消费的原味性和原生性

现代消费者对特色农产品消费出现了一种新趋势，即消费者越来越崇尚返璞归真的消费价值观，追求农产品消费的原汁原味。特色农产品原味性是指特色农产品纯正和本源的味道，在特色农产品种植和养殖过程中，尽可能遵循生物自身的生长规律，在生产加工过程中，尽可能减少或避免化学性物质的添加，保留产品原味。原生性是指特色农产品的生态性和原产地的本土化特征。在产品种植和养殖过程中，采用本地原生性品种在原产地的环境中进行生产和加工，以及特色农产品在原生态或仿野生环境下种植和养殖，保持产品的原生性。消费者之所以追求特色农产品消费的原味性和原生性，源于近年来消费者消费价值观的本质性变化，消费者认为原产地、原生态和原汁原味的特色农产品是品质最好和最健康的产品。特色农产品在品牌营销时，需要运用供应链和价值链思维，从特色农产品品种选育、区域产地环境选择及种养加工过程中进行精心设计规划，强化特色农产品的原生态、原产地和本味特色，迎合特色农产品的消费新趋势。

3 特色农产品品牌营销策略

3.1 定位特色农产品主要目标消费群体，精准把握消费者品牌消费诉求

特色农产品实施品牌营销的关键是准确定位产品主要目标消费群体，因为不同层次或类别的消费者有不同的品牌消费诉求，很难有某种产品能满足所有消费者的需求偏好，做到通吃。特色农产品只有与特定消费群体的消费需求产生配对，才会形成品牌共鸣。定位特色农产品的主要目标群体可以是国际或国内区域消费者，也可以是某个特定区域消费者，甚至是某类网络社群消费者，可以依据消费者的民族、性别、年龄、收入水平、消费价值观等因素进行目标客户定位。在明确特色农产品的主要目标消费者后，需要深入分析目标消费者现实和潜在的品牌消费需求和偏好，分析目标消费者的主要生活工作场所和活动轨迹，分析目标消费者的消费价值取向和消费习惯等，以此来确定和优化特色产品的产品规划、包装设计、定价、市场推广策略、分销模式和服务等营销环节，使品牌营销策略与目标消费者精准配对，为目标消费者尽可能多地创造品牌消费价值。

3.2 抓住消费者心智认知规律和痛点需求，打造特色农产品与众不同的品牌价值

品牌营销的核心是为消费者持续创造品牌消费价值。欲为消费者创造品牌消费价值，需要遵从消费者心智认知规律和充分挖掘消费者的痛点需求。消费者心智认知规律是指消费者认知事物所遵循的一些基本原理、逻辑和约定俗成的认知常识。比如消费者通常认为原产地的特色农产品品质比较好，原创者生产的产品品质比较正宗，聚焦性专业化生产者的产品品质比多元化生产者的产品品质更有保障性，成为“第一”更容易进入消费者心智，消费者心智认知崇尚简单等。在特色农产品品牌营销时，如果能遵循消费者心智认知规律，可以取得事半功倍的效果。消费者痛点需求是指消费者对某种需求极为强烈，如同病人渴望祛除病痛一样，如女性消费者对美的需求，中老年消费者对健康和长寿的需求，消费者对某种功能性强烈消费需求等痛点需求。特色农产品品牌价值定位如果能与消费者痛点需求相对应，就很可能成为“爆款”产品，在市场竞争中拥有主动权。

3.3 依据品牌价值定位规划特色农产品，将品牌基因注入产品，让产品自带能量

消费者消费品牌是通过消费产品感知和体验实现，产品是品牌的载体，品牌是建立在产品品质的基础上，打造高品质特色农产品是实施品牌营销的前提。特色农产品品质的基础是产品质量的标准化，特色农产品的品质受到产业链各个环节因素的影响，尤其是生鲜类特色农产品，需要从产品的种植养殖环境选择、品种选育、种植养殖技术、生产加工、包装设计和物流配送等环节统一规范。特色农产品品牌营销的重点是打造“会说话”的产品。在网络时代，信息可以借助网络快速传播和复制，有效降低了信息的不对称性，现在是“酒香不怕巷子深”，消费者可以在网络上自由发表对产品消费的评价，也可以把产品消费体验在“朋友圈”实时分享。“金杯银杯不如消费者的口碑”，网络时代是产品制胜的时代。特色农产品的规划设计是品牌营销的核心环节。产品上市之前需要依据产品品牌价值定位，对特色农产品结构体系和品类进行精准规划，尤其是需要精准定位核心主打产品或品类，对产品包装进行精心设计，对产品价格进行合理定价，最重要的是将产品品牌价值和文化的DNA植入产品，让产品自带品牌能量畅销市场。

3.4 围绕目标消费者定位，精准设计特色农产品分销渠道，让消费者深度体验品牌消费

产品分销渠道是连接产品供给者与消费者之间的桥梁和纽带，是实现产品品牌价值变现的地方，是特色农产品品牌消费体验的重要场所。特色农产品分销渠道对产品品牌价值的实现有重要影响，同样的产品在不同的分销渠道上销售，产品价格会大相径庭。比如，同样的特色农产品，在传统农贸市场上销售和在专卖店销售，产品售价可能会存在较大差异，主要是因为不同的渠道连接着不同层次的消费群体。特色农产品分销渠道的构建要围绕产品的主要目标消费群体，依据其消费观念和消费习惯精心设计。特色农产品分销渠道设计，尤其是生鲜类特色农产品，渠道布点要尽可能靠近消费者，物流配送速度要快，相关渠道设施要配套，确保特色农产品的鲜度。鲜度是衡量生鲜类特色农产品质量的重要指标，也是特色农产品行销市场的核心竞争力。特色农产品的渠道设计尽可能做到场景化和生活化，尽可能让特色农产品消费上升到生活价值理念，成为一种新的生活方式。

3.5 运用原点市场拓展思维，建立品牌信任市场“根基地”，稳步向外围市场渗透

产品市场占有率越高，品牌影响力越大，消费者的数量和质量在很大程度上决定了品牌在市场上的知名度和影响力。品牌营销的本质是信任营销，关键是提高产品消费者的忠诚度，构建产品供给者与消费者之间稳定互惠的价值共生关系。市场上的每一个产品，尤其是新产品，消费者通常会有一个逐步接纳和认可的过程，精准确定产品原点市场是品牌营销市场拓展的关键步骤。特色农产品在原点市场拓展中，可采用试吃、赠送和产地考察等策略，在原点市场中突围的策略是选择标杆消费者聚焦力量重点突破。产品在“引爆”原点市场后，应采用步步为营的市场拓展策略，建立特色农产品品牌消费市场“根基地”，再逐步向外围市场拓展渗透。特色农产品原点市场应优选本土区域市场，也可以选择某个外部大市场中的一個目标区域消费市场，或是选择网络中的某个社群消费空间市场。

3.6 聚焦特色农产品品牌价值，运用整合传播理念，对品牌实施精准传播

特色农产品品牌传播是品牌营销的重要环节，对提高特色农产品的品牌知名度及产品市场拓展具有重要的推动作用。整合传播的中心思想是整合资源，聚焦力量，统一传播口径，用一个调发声。特色农产品的品牌整合传播，要围绕特色农产品的品牌定位，提炼品牌传播价值理念和传播语，设计品牌传播形象。在特色农产品品牌整合传播中，地方政府、产业协会和产业企业需要统一步调，协同一致。特色农产品品牌传播需要从产品包装设计着力，产品包装是品牌传播的重要载体，要统一区域内特色农产品的包装识别;善于运用农游融合理念，定期举办特色农业节日庆典和农产品展销会;要善于借势国家战略和政策，打造区域特色农业和产品亮点，吸引官方权威媒体报道，提高品牌传播的信任度;要善于利用新媒体，如直播和短视频等传媒方式进行品牌传播，打造区域特色农产品品牌网红代言人。总之，特色农产品品牌整合传播要以产品实现和潜在目标消费者为主要受众群体，实施精准传播，提高品牌传播的效率和效果。

參考文献

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Research on Brand Marketing Strategy of Characteristic Agricultural Products

School of Economics and Management， Yunnan Agricultural University

XIANG Mingsheng

Abstract： Brand marketing is an effective way to build characteristic agricultural products brand， improve market competitiveness of characteristic agricultural products and product added value. The essence of brand marketing is "pull" marketing， "whole" marketing and "sharing" marketing. Brand marketing strategy of featured agricultural products mainly involves six aspects， including precise positioning of product target consumers， distinctive product brand value building， product planning with brand DNA， product distribution channel design close to target consumers， bot-base strategy to expand the market and brand integration and communication.

Keywords： characteristic agricultural products; brand marketing; strategy