文化遗产旅游资源转型升级的初步建议

2021-12-22郭哲延北京影易时代文化发展有限公司

文化产业 2021年32期

郭哲延北京影易时代文化发展有限公司

山西东南部地区的早期木构建筑蕴含着丰富的文化价值、历史价值和艺术价值。但是，其大多位置偏僻，且缺乏专业的管理，导致当地文化遗产旅游开发速度缓慢，知名度较低。文章对山西东南部龙门寺文化旅游转型升级提出初步建议，旨在通过新的旅游开发策略，发掘龙门寺潜在的文化旅游价值和经济价值。

中国旅游业正处于转型升级阶段，人们更关注遗产本身所蕴含的文化与历史价值和旅游内容的可体验性。随着我国对建筑遗产保护和遗址发掘上的重视，国内出现了大量关于建筑遗产的学术研究，然而这些学术研究鲜少涉及传统文化遗产的旅游开发。因此，在传统文化遗产旅游开发方面仍有较大的研究空间。随着《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等一系列鼓励支持旅游业转型发展政策的制定，各地政府都在积极打造全域旅游示范区。平顺龙门寺是中国现存的唯一一座集六朝古建于一体的建筑群，其自身具有极高的文化、历史、艺术价值和区域代表性，但其地理位置偏僻，且缺乏专业团队的管理和开发，所以研究其如何实现遗产转型升级意义重大。本报告基于龙门寺独特的传统文化遗产背景和战略背景，提出了适合其转型升级的开发利用和管理模式的初步建议。与此同时，文章还分析相关竞品，提出合理的营销方式，以及如何拓宽收入渠道。文章旨在在保护传统文化遗产的前提下，发掘其潜在的旅游和经济价值。

传统文化遗产背景

龙门寺位于中国山西东南部平顺县县城西北部浊漳河谷北岸。河谷沿岸还分布着诸多早期古建筑，其中龙门寺是最具代表性的文化遗产。龙门寺历史悠久，现存文物遗产众多，石刻史料丰富。据新编《平顺县志》记载，该寺创始于北齐天保年间（公元550年-559年）,初名“法华寺”。寺内现存五代、宋、金、元、明、清六朝木构建筑10余处，是中国唯一一座保存完好的集六朝建筑于一体的建筑群，同时大小碑刻、经幢等共计60余处。寺内殿堂布局严谨，中轴线上均匀分布三座院落，东西配殿、经舍各成一区。其中西配殿为五代后唐同光三年（925年）所建，目前中国五代木构建筑悬山式殿宇仅此一例。1996年11月，龙门寺被确定为国家重点文物保护单位。如今龙门寺由龙门寺文物管理处管理，日常供游人、专家学者和古建筑爱好者参观研究。

战略背景

在过去的几十年里，我国关于文化遗产旅游的游客人数呈指数趋势增长。中国是世界遗产大国，山西省是文化遗产和文化旅游大省。由于其他世界文化遗产多集中在山西省北部和中部，这导致山西东南部的旅游资源容易被人们忽略，文化旅游产业也相对落后于其他地区。

近年来，随着国家提出“让文化遗产活化”的口号[1]，以及各种相关扶持政策的相继出台，当地政府为了积极创建“全域旅游示范区”，不断加强文化旅游建设，不仅开通了连接附近市区的旅游直通车，而且还开展了一系列融合式的文化旅游项目。这在一定程度上改善了当地的文化旅游产业，增强了旅游品牌的影响力。然而这种转变并没有给当地的经济发展和居民的生活水平带来明显改善，平顺县仍然是山西省经济发展较慢的地区之一。2019年平顺县及周边各县市人均GDP显示，平顺县整体GDP和人均GDP均排名长治地区末尾[2]。这也证明龙门寺转型升级发展具有重要意义。

以龙门寺为首的文化旅游业未来必然会成为推动地区经济增长的核心，其发展也会增加居民收入，提供就业机会。事实上，大量研究表明，遗产旅游业对该地区及其利益相关者将产生积极影响。另一方面，该地区目前已具备实现文化旅游转型发展的基本条件。首先，文化遗产资源充沛，有以龙门寺为首的“全国重点文物保护单位”多处。其次，交通比较便利，高铁已于2020年建成通车，连接了沿渤海城市群和长江三角洲城市群。此外，公众尤其是年轻人对遗产旅游的关注度不断提高，部分传统文化遗产通过互联网短视频的传播受到越来越多年轻人的喜爱，例如西安大雁塔等。

开发利用模式

目前，龙门寺旅游开发策略不清晰，导致其旅游资源不足，仍处于旅游开发的初级阶段。根据大量的文献和案例研究，以及野外调查和现场采访，笔者列出以下4种开发模式。

封闭式保护管理

遗产采用半封闭式管理模式，规定一定时间内允许公众或者访问学者参观研究。这种管理模式在山西东南部属于普遍现象，访客增多可能会对木结构建筑本身造成一定程度的损害。这种方法虽然尽可能地保护了遗产的完整性，但其对文化遗产旅游资源的文化、历史和经济价值造成了一定程度上的浪费。从长远角度来看，这种方法不利于遗产的可持续发展，也不利于促进当地经济和地区发展。

古建筑恢复计划

近年来，中国古建筑复建的成功案例有很多，例如如今的岳阳楼就是在1983年修复后的成果。据史料记载，龙门寺内原有金刚殿、碑亭、千佛阁等珍贵历史古建筑，但现在仅存遗址。遗址的重建有助于提高当地旅游经济，恢复遗产的完整性，还可以为游人提供更具深度的文化旅游体验。然而，由于现阶段政府财力不足及重建资料不充分等问题，遗址重建这一模式只是一个备用选择。

混合用途

混合用途模式顺应当前游客喜欢多元化和丰富体验的旅游产品的趋势[3]，其可以吸引更多的参观者和资助者。为了实现这一目标，管理者可在线上开发门户网站，建立线上展览平台，定期举办线上展览；可在线下整合当地非物质文化遗产，开设纪念品零售店，发展特色乡村餐饮，还可以定期与各高校或文创机构开展深度的合作研究，组织实践活动或线下展览。

管理与开发机构

通过野外考察和采访，笔者得知龙门寺及周边两个乡镇共160多处文物古建现由龙门寺文物管理所进行管理，其上级部门是平顺县文化旅游局。随着龙门寺的转型升级发展，以县文化和旅游局为主导的管理体制出现诸多问题，例如管理体制层级较低、赋权不够、多头管理、效率低下等，其不利于龙门寺的进一步保护、利用和开发。

笔者在表1中将龙门寺与世界文化遗产的平遥古城和五台山的治理体系作对比。平遥古城与五台山均成立了直接隶属于当地政府的管理委员会（以下简称管委会），并且管委会主任均为当地政府主要领导，管委会成员包括专家学者和相关主要部门负责人。成立管委会的模式可有效整合地区旅游资源，提高机构执行力和效率。龙门寺可以借鉴平遥古城与五台山的成功经验，考虑到目前龙门寺还处于文化旅游发展的初级阶段，可申请由县文化旅游局下属的文物研究所升级为由县级政府直接领导的龙门寺遗产管委会，管委会主任由县政府主要领导担任，吸纳其他相关部门的负责人、专家学者、企业投资人等作为管委会成员。管理委员会应科学合理地对遗产区域进行重新规划，划分出遗产保护区、商业区、娱乐区等，通过管委会的号召力在当地和全国进行招商引资。同时管委会可组织当地居民发展特色乡村旅游服务，包括特色农产品、特色餐饮业、民间手工艺品、非物质文化遗产表演等，积极打造以龙门寺为首的全域旅游示范区，以带动地区经济发展，促进当地居民的收入。

表1 比较龙门寺、平遥古城和五台山治理机构

竞争与营销

竞品分析

虽然龙门寺蕴含丰富的文化和历史价值，但晋东南地区古建筑众多，其主要竞争者多集中在周边各县市，例如天台庵、大云院、法兴寺、崇庆寺等。这些既是竞争对手，也是潜在的合作伙伴。虽然该地区文化遗产竞争激烈，并且部分遗产的旅游吸引力相似，但这也充分说明该地区具有打造文化旅游综合景点的潜力。当前文化遗产旅游的发展已由单一景点向更多活动和更广泛体验的综合旅游景点转变[4]。其中许多遗产与龙门寺都有很强的联系，它们都可以作为补充龙门寺遗产故事的一部分。“捆绑”式的宣传有利于其在全国乃至世界范围内形成影响力，打造地区旅游品牌，为当地带来大量的游客。

市场营销

今天的旅游市场营销往往是根据游客类型和遗产旅游体验制定的，通过目标受众分析，可以帮助管理者制定相应的营销策略。目前龙门寺主要到访游客年龄分布广泛，主要类型为外地游客、当地游客、专家学者和古建筑爱好者。根据不同类型的游客应制定不同的营销策略。

1.外地游客：遗产机构应积极打造文化旅游的数字化网络平台，加快推进数字景区、电子商务等“智慧旅游”平台建设，让越来越多的人了解龙门寺的历史和建筑价值。此外，当地开通了长治市直达龙门寺的直通车，人们可乘坐高速列车到达长治市后乘坐车直达景区，交通便利。

2.当地游客：旅游景点获得当地地区和居民的支持是非常重要的，其应该对当地游客降低票价。景区通常分为旺季和淡季，当地游客更有可能成为淡季的收入来源。另一方面，景区在设计项目时，应以用户体验为出发点，打造适合家庭旅游的游览项目，吸引以家庭为单位的游客进行周末短途旅行。同时还需提高景区服务质量，以增加二次消费和口碑效应。

3.专家学者：学校是龙门寺文化旅游项目的重要目标受众。龙门寺可以满足专家学者开展中国历史、古建筑、艺术史、绘画等重要课程的实地考察的要求。因此，可以每年邀请各高校进行参观访问。此外，遗产管理机构应进一步研究遗产建筑和历史价值，营造良好的学术氛围，吸引相关领域的专家学者加入。还可以定期举办相关的项目研讨会，拉近与古建筑爱好者之间的距离。

营销活动应该充分反映遗产本身的价值。文化遗产营销不同于商业机构营销，它是一种长远的营销模式，而且机构不应把营销看作是一种支出。实践表明，博物馆、剧院或遗产地等机构可以通过有效的营销战略改善财务状况，其产生的门票收入和纪念品销售收入的增长至少可以弥补部分由此产生的高昂费用[5]。