叙事学视阈中的短视频广告研究

张吉琳

摘 要：短视频已成为时代的风口，其营销价值日益凸显，如何进一步提高短视频广告的营销效果是当下应该思考的重要课题。本文在分析短视频基本概念、特征和类型的基础上，立足于叙事学视野，借助叙事学的基本理论与分析批评框架，从叙事视角、人物、情节与叙事话语四个方面具体分析了短视频广告的叙事策略，并结合近年来经典的短视频广告案例深入探讨短视频广告的叙事构成，力求为短视频广告的内容创意寻找突破，探讨短视频广告的创意思路。

关键词：短视频广告;叙事结构;叙事策略;视角;故事

中图分类号：F713.8   文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2021）11-0120-04

互联网和信息技术的发展改变了人们的生活方式和媒介接触习惯，越来越多的人拥有了信息的自主选择权，可以在网络中自主选择信息并分享信息。据《2021年第47次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年12月，互联网普及率已达70.4%，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿，网络视频用户规模达9.27亿，短视频用户规模达8.43亿，占网民整体的85.3%[1]。5G时代的到来，推动了移动互联网的高速发展，短视频也逐渐成为人们在线娱乐的重要方式，日益受到人们的关注，短视频已成为社交媒体时代重要的营销利器，短视频广告从众多广告形式中脱颖而出，诸如抖音、快手之类的短视频平台成为重要的广告投放平台，已成为企业营销的重要途径，其商业价值日益凸显。

一、短视频广告的叙事策略分析

（一）关于短视频广告

短视频是“借助传统互联网以及移动互联网进行传播的音视频内容，其时长一般不超过5分钟，既可单独成片，也可制作成系列作品，多发布在社交媒体上，供用户利用碎片化时间观看[2]。短视频广告是视频广告的一种形式，本文中所指的是短视频平台上以内容形式出现的视频广告。短视频广告以新颖的形式、短小精悍而富于吸引力的内容取胜。

（二）短视频广告的类型

短视频广告从内容表现角度可以划分为：信息流广告、植入广告和传统广告。

1.信息流广告。信息流广告是指以自然而然的方式把广告信息传递给目标受众的广告形式，信息流广告的内容与平台内容高度相融，强调内容即广告，是原生广告的一种。短视频广告是视频信息流广告的主要形式，短视频同时也是内容，以原生的形态将内容嵌入平台中。

2.植入广告。植入广告是指把广告信息与短视频内容相结合，在短视频中进行品牌宣传和剧情植入，起到润物细无声的营销效果。

3.传统广告。把传统广告的内容以短视频的形式呈现，这种类型的短视频广告与传统广告相比，篇幅更为短小，在数十秒的时间内呈现广告内容。

（三）短视频广告的特点

相对于传统视频广告而言，短视频广告呈现出社交媒体时代广告的新特点。

1.制作方式简单便捷。传统视频广告拍摄制作流程复杂，制作要求普遍较高，相对于传统长视频广告而言，短视频由于时长较短，对于拍攝水平的要求不是很高，即使在没有专业知识技巧的情况下也可以利用短视频平台提供的各种便捷工具完成拍摄制作，为短视频广告的传播提供了有利条件。

2.鲜明的碎片化特征。随着媒体和信息技术的不断发展，现如今已进入了碎片化时代，人们观看媒体的方式也发生了巨大变化，可以随时随地通过手机接收信息。人们已越来越习惯于阅读短文字、短视频，那些具有冗长的叙述、复杂内容的文字以及视频被越来越多的接受者拒绝。短视频广告更加具有鲜明的碎片化特征。这种碎片化特征主要体现在，（1）信息内容的碎片化，短视频广告的叙事以短小精悍、简单直观的内容为主，语言简练，目标明确，适应了碎片化时代人们的生活方式，符合人们的接受心理和习惯;（2）信息传播方式的碎片化。短视频广告可以通过手机随时随地发送给消费者。

3.强烈的社交属性。短视频广告主要在各种社交媒体上传播，必然也打上了强烈的社交属性。相对于文字和图片，短视频广告内容生动、直观、有趣，能够满足消费者多元化的需求，此外，短视频平台作为社交媒体允许用户点赞、评论和转发，这也为短视频广告的社交传播提供了广阔的空间。短视频广告也具有了相应的互动性，从而增强了和消费者的心理联系。

当前短视频广告研究仍集中在广告创意策略，而较少从叙事的角度去研究，因此本文试图以叙事学的基本理论框架为出发点，结合后经典叙事学理论和典型的短视频广告案例探讨分析短视频广告的叙事策略，为短视频广告的内容创意提供新的思路。

二、短视频广告的叙事视角分析

叙事学理论是西方的经典理论，重视对文本叙事结构的具体研究，该理论起源于20世纪 20 年代的弗拉基米尔·普洛普所提出的结构主义叙事理论[3]。随着叙事学研究的发展，叙事学的研究视角不断拓展，出现了众多的叙事学理论。其中，西摩·查特曼从故事、话语和叙述者、叙事结构的角度建构起叙事理论，后经典叙事学理论把叙事学研究拓展到文学以外的更广泛的叙事作品中，广告作为消费社会的重要文化载体也被纳入了叙事学的研究视野中。

视角是叙事学的重要研究范畴，是指叙述者或人物观察故事的角度。就类型而言，叙事视角可以分为非聚焦型、内聚焦型和外聚焦型[4]。三种叙事视角在文学、电影电视作品中普遍存在，短视频广告中这三种叙事视角也得到了广泛运用，其中内聚焦型视角和外聚焦型视角更为常见。

（一）非聚焦型视角

非聚焦型视角也称为零聚焦型视角，叙述者可以从所有角度观察被叙述的故事，这种类型一般适用于线索复杂的史诗性作品。由于非聚焦型视角的叙述站在客观公正的立场，在短视频广告中采用这种视角能够给人以客观公正的感觉，从而增强消费者对产品或品牌的信任感。例如，2020年宝马入驻哔哩哔哩时推出的宝马短视频形象广告，采用了非聚焦型的视角介绍了从古代马车时代到蒸汽时代、燃气时代再到宝马品牌的诞生的过程，以年轻人喜欢的方式传递出了宝马的品牌形象。

（二）内聚焦型视角

内聚焦型视角是从人物的角度去观察，严格按照一个或几个人物的感受和意识来呈现故事。例如，李子柒的短视频广告定位于古风，采用内聚焦型视角展示了诗意田园生活与传统美食的制作过程，把广告与内容高度融合，呈现出内容即广告的特点。《品牌美食》系列视频中展示了宫廷苏造酱、逍遥草本茶等14种品牌美食的制作过程，视频都以李子柒一以贯之的古风古韵的风格呈现，再加上生动的视频文案，让观看者以轻松愉悦的方式观看古风美食短视频，丝毫没有传统广告的被动接受感。又如，《宫廷苏造酱，娘娘吃了都说好》中视频把宫廷塑造酱的制作过程娓娓道来，标题形式生动新颖，搭配了文案“抽277位柒家人本产品免单，朝花夕拾用美食温暖你”，自然地传递了产品的信息，拉近了和观看者的心理距离，起到了润物细无声的效果。

2020年抖音借势电影《我和我的家乡》，推出的6个视频短片《这很重庆》《这很天津》《这很青岛》《这很北京》《这很广州》《这很东北》，聚焦于6个城市的地域特色。《这很重庆》中用场景化的故事展示出川渝男人宠爱老婆的特点;《这很天津》中讲述的是把摩托车当小汽车开的故事，折射出的是天津人乐观积极的心态;《这很青岛》中则是通过主人公在海边喝酒解闷的故事，刻画出山东人能喝酒的特点和豪爽的性格;《这很北京》则通过主人公吃涮锅的场景，展示出北京人幽默爱贫嘴的特点;《这很广州》则是基于广州饮食文化和生活方式的洞察，展示了广东人煲汤的饮食文化;《这很东北》中通过澡堂中的场景化故事展示了东北人的澡堂文化。该系列广告以内聚焦视角，用6个城市中不同人物的生活故事展示了6个城市的地域特点和人文特点，对于观看者来说，具有很强烈的代入感和吸引力。

2020年12月《丁真的世界》也采用了内聚焦视角，视频中通过丁真的自我陈述展现了四川理塘人放牛、赛马的日常生活场景，随着丁真的脚步展示了四川理塘的优美风景，视频最后邀请大家到理塘和甘孜游玩。这则广告一改以往旅游广告片的硬性推介，以主人公丁真的视角自然而然地展示了理塘的风土人情。

2021年3月网易云课堂品牌短视频广告《悄悄变强大》是以内聚焦的视角，把视角集中于24岁的年轻人、68岁的独居老人、49岁的民警，展示了不同角色的人不断求知探索、强大自我的过程，广告中24岁的年轻女孩努力学习，最终成为北大研究生，以实现自己的理想抱负;68岁的退休独居老人为了和身在国外的孙女对话努力学英语;49岁的警察训练记忆能力，想在电信诈骗案件中发现蛛丝马迹。在对不同人的自我探索、强大自我的故事陈述中传递了网易云课堂的品牌理念。

（三）外聚焦型视角

外聚焦型视角多以第三人称或旁观者的角度叙事，一般从外部去呈现事件、行动，表现人物的外表及客观环境。短视频广告中不乏外聚焦型叙事的案例。例如，2020年6月，拼多多短视频系列广告《谢谢每一个拼过的你》，采用了外聚焦型视角，三个视频短片中的主角分别是凌晨小心翼翼起床的爸爸、数着辛苦钱的老伯、公交车上犯困的年轻人，他们各有不同的生活环境，他们都在为生活而“拼”，围绕他们在不同生活情景展开叙事，展现了普通人的不同生活，把拼多多品牌自然地植入到广告中，以精炼的镜头语言传递出拼多多是全民消费的品牌形象。外聚焦型视角叙事从外部呈现事件，往往是一种客观叙事。2020年5月，哔哩哔哩视频短片《后浪》以演讲的形式与青年展开对话，带领青年们思考青春的价值、成长的意义。

三、短视频广告的叙事话语分析

根据查特曼叙事学理论的基本观点，每个叙事都由故事和话语构成[4]。叙事话语可以从多个层面进行分析。

（一）叙述者与人物的言语行为

言语行为理论主要关注作为说话人的现实行为在交流语境中的角色。通过言语行为的分析，可以帮助我们更深入地理解故事。叙事性作品中的言语行为可以分为叙述者的言语行为和人物的言语行为。短视频广告中言语行为通常穿插在故事情节中。例如，中信银行信用卡APP升级短视频广告《贵妃篇》中，主要是人物的言语行为，借故事中的人物杨贵妃之口揭示了动卡空间APP能够解决吃喝玩乐的功能。又如，科颜氏170周年MV《火花》以中老年人追求热爱为主线，演绎了敢于冒险，坚持热爱的故事，展现了科颜氏170年来坚持的热爱，视频中人物的言语和行为是真实流露，和品牌风格一致。再如，优酷的品牌微短片《你的热爱正在热播》中，叙述者和人物的言语行为是交织的，以光与影的艺术，诠释镜头内外演员与角色的对话与交融，从不同角度出发，阐释了不同种类的热爱。

（二）对话与独白

叙事学理论认为言语记录的可以是人物的独白，也可以是两个或更多人物的对话。这两者在短视频广告中都有使用。例如，荣耀《微光女神》短片中，借人物的独白“你的微光，是我疲惫时能倚靠的青春”“微光，让远方有了想像”表达了对默默付出的女性的赞美。在故事性强的剧情短视频广告中则更多的是人物对话，通过人物对话推动情节，刻画人物性格。

四、短视频广告的叙事结构分析

从叙事结构来看，故事是叙事的主要内容，故事的组成要素主要有人物、情节、环境和叙事话语。下文主要探讨的是人物和情节要素。

（一）人物塑造

结构主义叙事理论认为人物塑造是叙事的重要维度。人物塑造方法主要有直接人物塑造和間接人物塑造。直接人物塑造即直接描绘一个人物，而间接人物塑造则是以与人物性格相近的要素描绘人物。还有第三种是通过类比的人物塑造，即借助于类比进行描绘。

故事性强的短视频广告尤其是价值观广告不可避免的要塑造人物，可以根据广告内容灵活使用人物塑造方法。以直接人物塑造为主。例如，2020年New Balance推出主打鞋款327，由张子枫代言的全新广告《我的世界，正如我所变》中借张子枫的人生态度来传递品牌的价值主张。以三段式的手法，展示出主人公由可爱到成熟的造型变化演绎成长的蜕变，展现了产品穿搭的多元性与潮流感，而她的独白也由模糊遥远到坚定清晰，与广告主题紧密相扣。

又如，2020年天猫《新活力青年》通过五个创意动画视频，借助人物本身的特质为新青年的生活态度代言，塑造了大众熟知的人物的反差形象，其中爱迪生不畏失败，通过攀岩的一小步诠释了“爱攀才会赢”;诸葛亮用空手道运动告诉大家“实力够亮不怕掰”;哥伦布用劃水运动淡定讲述了“遇事不要慌总有办法破”;李白用滑板运动叫板权贵“和特权说白白”;牛顿用棒球运动发明活力定律“心态一乐观，牛事自然来”。五个短片用独特的视角全新演绎出新活力青年精神，鼓励中国青年展现个人态度、个性品格，追求积极健康活力的理想生活。

（二）情 节

叙事学中情节是指叙事文化中动态、连续的元素，它是一个多维概念，是故事结构的主干，是人物和环境的支撑点，主要的情节类型包括线型与非线型、转换型和范畴型。

线型又称作故事型，是情节发展的轨迹，具体可以分为复线、单线和环形。其中单线型的情节一般篇幅短小、人物有限、结构简单，故事情节紧凑，具有单一线索的情节。这种单线情节适应了短视频的碎片化特征和社交媒体的媒介属性，在多数短视频广告中普遍适用。例如，2020年中信银行信用卡APP升级短视频系列广告以四支短视频围绕古代四位名人展开故事，每个故事对应了一个产品功能。其中，《军师篇》由于在战争中遭遇粮草补给缺乏的困境，诸葛亮展示出绝技，借动卡空间APP的智能推荐功能解决了粮草补给问题;《贵妃篇》中以宫廷生活为背景，皇帝和妃子们休闲娱乐中问各位妃子有何准备，杨贵妃亮出800里加急的荔枝，借杨贵妃之口展示了动卡空间APP能够解决吃喝玩乐的功能;《唐寅篇》则借唐寅赠送夫人礼物的故事，展示出了友鱼商城商品丰富还可积分抵现的功能;《杨过篇》则以饭店支付的故事展示了“信收付”扫码与被扫码为一体、收付款简单快捷的功能。四支视频都是属于情节单一的单线型情节，在紧凑的故事中巧妙植入产品，赢得了年轻消费者的喜爱。

非线型情节的基本特征是打断了时间顺序和因果关系，淡化人物和情节。情节结构开放，故事呈自然状态。短视频广告中也存在非线型情节的例子，不遵循严格的情节结构，自然而然地呈现产品特点或传递品牌理念。例如，百度《上鲜了家乡》推出美食短片《小森林》中淡化了情节，以女孩的独白自然而然地呈现展示了桑葚干、小竹笋、野生小竹笋、蜜薯四种时令美食。又如，2020年百度全新品牌形象片《百度一下，生活更好》，开篇女孩提出“我们的生活会更好吗？”的问题，短片把视角切入每一个小人物的生活场景，从年轻的小伙子、年过花甲的老奶奶、苦于减肥的小胖子到山野中的农民大叔，他们用百度“搜索”到的惊喜答案，都在为这个问题给出恳切的回复，告诉消费者百度APP的新鲜功能为生活带来的小美好。

五、结 语

短视频已成为商家和消费者沟通的新阵地，海量的网络信息中优质的内容才能吸引人们的关注，激发用户的参与热情，实现营销价值的进一步扩大。短视频广告的内容创意将有助于营销信息与消费者的深层次互动，短视频广告在内容策划时要从消费者的内容、兴趣入手，把品牌信息融入内容之中，立足于叙事学的角度深入探讨短视频广告的叙事策略，深入探讨短视频广告的内容创意思路和方法，将会有助于提升短视频广告的内容创意水平，进而为其长足发展提供重要的支持。

参考文献：

[1] 2021年第47次中国互联网络发展统计报告[R].中国互联网络信息中心，2021-02.

[2] 唐铮，刘畅，佟海宝.短视频运营实践[M].北京：人民邮电出版社，2021：5-6.

[3] 胡亚敏.叙事学[M].武汉：华中师范大学出版社，2004：5-6+24-25.

[4] （比）西摩·查特曼著.徐强主译.故事与话语小说和电影的叙事结构[M].北京：中国人民大学出版社，2020：6-12.

[责任编辑：艾涓]