新媒体时代新疆形象传播的机遇与挑战

马娴

摘 要：新疆形象的传播是一项动态的、长期的、复杂的系统性工程，不可一蹴而就，更需与时偕行。本文结合新媒体及其时代特性，探讨当前媒介环境下多元传播主体、新兴信息技术、双向传播模式等对新疆形象传播带来的新机遇，同时针对风险挑战，提出传播主体亟需提高驾驭能力、把关能力、“破圈”能力、解构能力、引导能力，因势而谋、应势而动、顺势而为，方能占先机、赢主动、行长远。

关键词：新媒体;多元;主体;新疆形象传播

中图分类号：G206    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2021）11-0013-04

“形”——体，主外，“象”——意，主内，“形象”是主体通过传播实践活动在有意无意间建构出的显现特征，是“身份”的识别卡，其蕴含的能量被称为“无形资产”，成为自身的“金字招牌”，愈发受重视，新疆形象亦复如是。

随着数字技术、网络技术的快速发展、运用和普及， 当前媒介环境发生了巨大的变化：从一元主导到多元并存、从单向线性到双向循环、从被动接受到自主参与、从单一静态到动态多维，在媒介形态、传播模式、受众角色、内容生产等方面实现了不同层面的转变，逐渐呈现出“百花齐放，百家争鸣”的新媒体格局，这为进一步探讨新疆形象传播的议题带来了新的景观。

一、新媒体时代新疆形象传播的机遇

“明者因时而变，知者随事而制”，习近平总书记就新闻舆论工作曾强调，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。环顾当下，新疆对外宣传的“矩阵”已初见规模。

 （一）技术赋权：多元传播主体为共“话”新疆营造氛围  一方面，新疆政府搭台，多部门发力，通过持续打造文化交流品牌活动;举办重要的体育赛事、主动“走出去”，开展多场形式各异的推介会、积极“请进来”，策划网络主题传播活动等，挖掘特色资源，形成展示新疆，宣传新疆的重要话题资源库;另一方面，新疆主流媒体积极投身媒体融合发展之路，如由新疆日报社打造的党媒信息平台和综合服务平台——“石榴云”，着力构建“1+85+N”运作体系，基本实现了宣传工作“全疆一张网、全疆一朵云”的规划蓝图，为实现新疆总目标提供强大的精神力量和舆论支撑。

同时，新媒体技术的发展也赋予每位公众一个相对平等的话语平台，以个人、企业为主的各种民间力量从“失语”到“发声”“对话”。学者罗杰斯称“赋权是一个过程，这一过程产生于小群体内众多个体间的相互交往，实质是个人、组织与社区借由一种学习、参与、合作等过程或机制，获得掌控自身相关事务的能力，以提升个人生活、组织功能与社区生活品质”[1]。这意味着简约的技术激发了个体记录和表达的欲望，人人手里都有了“麦克风”，都可以作为新疆形象传播的主体，发挥其主观能动性进行知识生产和信息生产，寻求个人身份表达与认同，达到自我增权的目的。至此，政府、企业、公众，专业传播机构、自媒体，精英、草根共存共生。

 （二）议题广泛：多样化信息为全面塑造新疆创造可能   传播主体的多元化必然会建构一个复杂多元的信息平台。

在互联网的信息海洋中，政府、专业传播机构建构下的新疆经过层层把关，确保只有那些符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容可以进入传播渠道，议题设置一般围绕党委、政府中心工作，服务大局。

而生活背景、专业能力、受教育程度等参差不齐的个人、企業作为新疆编码者时，由于相关约束机制还未完善，管控相对宽松，在信息制作或传播过程中往往带有浓厚的主观色彩，所生产的内容既有对所获取的媒体信息的观点、看法，又有日常生活中的所见、所闻、所感;既有“无心”分享，又有精心制作，议题设置更琐碎、更接地气、更具有“烟火气息”。尽管就信息生产能力和公信力而言，个人、企业等自媒体都逊于政府、专业传播机构，但这并不代表可以不重视其角色地位。“星星之火可以燎原”，在信息传递的过程中，受众碎片化认知逐渐演进为整体性态度，自媒体书写的新疆犹如“拼图碎块”，在日积月累中会演进成新疆的整体图景，影响公众认知。

 （三）激活感官：多维呈现形式为立体展现新疆创建条件  相较于传统媒介的单维感官体验，能最大限度激活视觉、听觉、触觉等多重感官的微博、微信、APP、短视频等新媒体形态更易引发受众的认知共振，实现了呈现方式的多样化，具体表现在以下两个方面。

一是对固有呈现方式的创新。传统媒体时代的内容多以文字、图片或图文结合形式呈现，新媒体时代的内容则根据各平台的技术特征与发展规律，迎合受众碎片化、个性化的信息需求，在文字凝练、编排风格、用户互动等方面下功夫，实现“文字+”，如“文字+H5”“文字+音/视频”“文字+热搜话题”等;“图片+”，如图解新闻、二维码新闻等;或者是以上若干种载体的有机组合。

二是对新兴信息技术的运用。随着5G、人工智能、大数据、云计算等新技术与媒体的深度融合，内容呈现愈加立体。微视频、云直播、微直播、动画视频、微纪录片、交互数据、VR、AR等，激活了用户感官和复杂多重的地域接触，消弭了时空的限制，极大地模糊了现实与“虚拟”的界限。

故而，让地处西部边陲的新疆“触手可及”不一定要实地探访，眼下给人多感官刺激与体验的媒介“真实感”推至大屏、小屏，降低了形象传播的成本，颇具吸引力、感染力、影响力。

 （四）数据驱动：智能推送为新疆信息的有效传播提供支撑  信息基础设施持续完善覆盖，信息设备价格的日益“平民化”，信息技术工具的便捷化、智能化、人性化、傻瓜化，用户媒介素养的不断提升等因素，使公众获取、接收信息的难度和成本逐渐降低。加之新疆独特的区位、资源、政策、平台、人文等优势，都为新疆形象广泛而迅速的传播提供了利好条件。在此基础上，需要重点考虑的问题是如何使优质内容有效传播，提高信息传播的到达率。

大数据技术、人工智能技术的发展，可以实现内容的“精准推送”。 一是从生产端发力，传播主体根据用户需求，或调整推送内容与媒体形式，或直接生产定制化内容;二是从消费端出发，凭借数据和算法的绝对优势，通过用户个人的信息阅读、信息偏好、社交网络甚至适用移动终端设备机型等，综合分析用户所关注的信息源与信息核心词汇，进行整理推送[2]。

不言而喻，“用户至上，数据为王”的理念奠定了新疆信息有效、高效传播的基础。用“量身定做”激发强关联性，用“情感共鸣”持续引导用户心智，用“技术驱动”降低用户成本，更敏锐地把握用户需求，提高内容与受众的匹配性，同时基于新媒体应用软件的点赞、评论与分享功能，最大限度地发挥用户自传播效应。

二、新媒体时代新疆形象传播的挑战

多元主体、多重视角、多种选择与满足，培育了受众个性化的信息需求、价值理念。但越是多元，越要立起主心骨，传播主体作为寻求“最大公约数”的“掌舵者”，如何抓住机遇，应对挑战，亟需“对症下药”，提高“五个能力”。

（一）提高驾驭能力

“用得好是真本事”[3]。面对媒体格局、舆论生态等发生的深刻变革，多元传播主体若要从容书写“答卷”，首要关卡即为对先进技术的掌握、运用、整合、转换能力，对先进传播理念的践行、创新、传递能力等。但受到区域经济整体发展水平的影响，作为宣传“主力军”的新疆地区，其新媒体无论是在技术的应用还是理念的落实方面都有待提升。例如，新疆主流媒体的融媒体产品，存在内容照搬、形式单一、手段传统、表达方式守旧、运作缺乏互动性、更新频率不稳定与不规律等问题，究其原因在于还未强化互联网思维，尚未实现从“相加”到“相融”的转变。

当务之急，建立融媒体人才队伍，提高对新技术、新理念等的驾驭能力是关键。一是对内激活“存量”，通过培训、进修、学习等方式培养人才;二是对外引进优质“增量”，发挥好“传帮带”的作用;三是创新“变量”，建立健全人才评价机制、薪酬考核机制等，激发融媒体人才内生动力，努力建设一支“政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗”的融媒体人才队伍。

（二）提高把关能力

“管得住是硬道理”[3]。当新媒体的个性化、开放性、匿名性等特征与受众高质量的信息需求相遇，这无疑给“把关”加大了难度，“人人皆可成媒介”意味着“人人都是把关人”。但时下 “自我”把关意识缺失或淡化，内容鱼龙混杂、参差不齐，尤以自媒体领域最为突出。

仅以抖音平臺自媒体传播新疆区域文化的短视频为例，一则存有虚假信息或负面信息，易诱发舆情。二则为博人眼球、吸引流量，“伪”文化泛滥，易造成对区域文化的曲解和误读，笔者通过梳理部分自媒体抖音账号发布的内容，发现三大类错误：一是历史资料陈旧，解读信息未能与时俱进，有失客观，如新疆世居民族问题;二是事实认识错误，如把色目人解释为字面意各色名目之人等;三是常识出错，如把达“斡”（wo）尔读为达“斡”（han）尔，“尉”（yu）犁读为“尉”（wei）犁等。三则抄袭、跟风现象频发，同质化信息越演越烈。

同时，信宿的强互动隐含着强风险，把好跟帖评论关也至关重要。

新媒体不是“法外之地”，党管媒体的原则不会被架空，后期厘清政府、平台、自我三级把关的定位，建构“源头把关”“环节把关”“发布把关”全程追踪体系，共同营造风清气正的网络环境至关重要。

（三）提高“破圈”能力

在“以人为媒”的社交媒体中，个体对信息源以及内容的选择权力增强，人的选择心理会充分地表现出来，信息偏食可能更加突出，这种信息偏食反过来会固化视野，使人们对异质人群、多元环境的了解减少[4]。一般来说，受众对媒介化新疆形象的认知来源于需求的内动力，疆内公众大多属于圈层内人群，对新疆信息饱有高关注度，疆外公众则属于圈层外人群，对新疆信息的关注度相对较低，以“我”为中心融入个性化、私密化、丰富化的圈层[5]隔离又进一步加剧了信息传播的到达率，疆外人群面临着“信息茧房”的风险，这也侧面解释了为何在互联网发达的今天仍有公众对新疆存有离谱的认知与偏见。

笔者认为“破圈”的关键在于内容、渠道两个层面的把握。一是内容上，在“同”上作“文章”：同“兴趣”，围绕公众关心、关注的涉疆事件、人物设置议题;同“争议”，针对新疆的误解、偏见等信息巧妙回应;同“热点”，紧抓国际国内焦点事件，结合自身信息资源，主动设置议程;同“认同”，以“故事”为媒，用事实唤起用户情感共鸣;二是渠道上，在继续实施品牌化经营策略、扩大媒体影响力的同时，发挥好网络意见领袖作用，鼓励、激发媒体大咖、网络名人、专家学者等“再传播”，形成以人为中心的发散型信息传播结构。

（四）提高解构能力

美国学者尼古拉斯·卡尔在《浅薄》一书中提出，“互联网正在把我们变成高速数据处理机一样的机器人，失去了以前的大脑”。面对海量的全时段的信息冲击，“碎片式阅读”成为受众接收信息的常态，很多人疲于知其全貌，探其究竟，“知其然不知其所以然”，思维惰性增大，乐于给网络舆情和社会热点贴标签，往往会陷入认知偏差和谬误而不自知。例如，网民给新疆贴的负面标签：“新疆不安全”“新疆切糕党”“新疆小偷”等，非理性舆论狂潮下，地域偏见、民族偏见，同时伴随着“晕轮效应”，强化了网民对新疆的“刻板印象”，极其不利于民族群体形象、区域形象的认知改观。

对待上述挑战，一方面，传播主体要打破原有惯性，适应、正视碎片化传播的需求;另一方面，碎片不等于随机，零散不代表无的放矢。新疆是多元文化荟萃融合之地，底蕴深厚，不可取简去繁，一叶障目，也不可自说自话，晦涩难懂，而应深入贯彻新时代党的治疆方略，开展“文化润疆”工程，吃透文化精髓，玩转创意，推动文化与新媒体之间的融合度，以一条主线串联“碎片”，有规划、有步骤、有层次地解构核心议题，引导受众形成整体性认知。

（五）提高引导能力

根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：“中国九成网民学历不足本科，初中学历的占比最高，达40.5%，本科及以上的最少，仅为8.8%。此外，职业结构中，学生、个体户/自由职业者、农村外出务工人员网民群体占比排名靠前，分别为23.7%、17.4%、12.7%”。

这些数据反映了中国网民真实面貌的冰山一角：认知能力、辨别能力、语言表达能力等不高，情绪表达欲望强，社会干预程度高，其话语方式更多地表现出反规则、去中心化等特点，谣言易滋生、易扩散，舆论危机易爆发。此外，新疆也是国际舆论场的焦点，是一些西方政客、媒体抹黑中国形象的“沙袋”，这些都对新疆形象的传播增加了难度，主要表现为：新媒体成为新疆负面形象传播的主要途径;新媒体加剧了新疆形象传播的信息失真程度，容易产生极化效应;新媒体扩大了新疆舆论危机的蔓延范围。

习近平总书记在第三次中央新疆工作座谈会上指出：“要多层次、全方位、立体式讲好新疆故事，理直气壮宣传新疆稳定的大好局势、人民安居乐业的幸福生活”。面对复杂的舆论环境，“正能量是总要求”[3]，传播主体既要回应关切，疏通对话淤堵，又要稳住阵脚，积极发现、开采新闻资源，善用“以小见大”深化新闻主题，提高“故事”與受众心理需求的契合度，建构“讲好新疆故事”的话语体系，润物无声，强化主流声音，占领舆论宣传的主阵地和制高点。

三、结 语

新媒体的推动使新疆的方方面面都可能转化为文本存在物，留存在网络时空里，“新疆”也不再单纯是地理意义上的名词，而是多重文化符号的复合体。认清当前媒介环境，树立机遇意识，破解挑战，更好地把“互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”，讲好新疆故事，传播好新疆声音，赋能新疆产生更大的社会效益和经济效益。

参考文献：

[1] E.M.Rogers & A.Singhal（2003），“Empowerment and Communication：Lessons Learned from Organizing for Social Change” Communication Yearbook 27，pp.67-85.

[2] 曹琦，张书铭.以“今日头条”为代表的个性化新闻信息推送方式解读[J].西部广播电视，2017（22）：14-15.

[3] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[4] 彭兰.“液态”“半液态”“气态”：网络共同体的“三态”[J].国际新闻界，2020（10）：31-47.

[5] 郭丽娟.碎片化时代传统媒体的坚守和创新[J].中国广播电视学刊，2021（5）：59-61.

[责任编辑：杨楚珺]