基于顾客感知价值理论的社区团购满意度调查研究

2021-12-21李伟春

对外经贸 2021年11期

李伟李伟春

（东南大学成贤学院，江苏南京 210000）

一、引言

2016 年被业界称为社区团购元年，2020 年新冠疫情爆发之后，家电成为刚需，社区团购迎来了一次新的发展机遇。社区团购是基于社区的社交电商，源于生鲜电商和拼团电商，是生鲜电商不断探索的产物，同时也是生鲜电商和拼团电商的结合。它是以社区为单位，以社群为交易场景，以熟人社交关系为纽带，依靠团长推荐促成交易的电商模式。社区团购并非新生事物，早在2010 年左右，就有企业探索这种模式。但是限于当时的技术环境和供应链水平，开展社区团购条件并不成熟，所以彼时的社区从地理范围来讲，是人员分布广泛的虚拟社区，如论坛上志同道合的人汇集在一起而形成的社区。而现阶段的社区则是实体社区，因此针对社区开展的团购在交易特点、交易商品和履约方式上和其他电商又不一样，有自己的独特内涵。相比较其他零售模式，社区团购具有轻资产、成本低等显著特点。生鲜电商的迅速发展为社区团购的蓬勃发展构建了市场和供应链基础，电商的蓬勃发展为社区团购奠定了行业基础，微信生态系统的不断壮大则为社区团购提供了技术支持。2021 年，社区团购成为各互联网公司“圈地”的一个主要领域，随着竞争的愈演愈烈，关于社区团购的评论也愈来愈多。胡振华（2021）用知识图谱方法解析了目前整个社会对社区团购的话题，发现关注的焦点集中在四个层面，涉及供应链、补贴、流量、平台、渠道、消费者、团长、供应商、经销商等多个关键词，说明社区团购这种模式需要全方位展开建设，而不是单靠团长或者单靠平台搭建就能运转的。

二、相关文献综述

作为社交电商和新零售模式的联合体，社区团购在即时零售领域给消费者带来了不同于传统电商渠道的购物体验。它基于微信和社区轻社交关系，依靠社交模式，通过渠道创新，将互联网应用与线下社区资源结合起来。该模式的基本流程是团长通过微信群向社区居民推荐平台的商品，发起拼团，居民在各类平台自助下单，并和团长约定提货方式和时间。消费者在使用货物后将自身感受通过线上线下途径与群员分享。相比较传统电商，社区团购在低价优势的基础上，还具备获客成本低和裂变可能性大的特征。其商业模式可用图1 表示，零售业演进的四个方向是多快好省，社区团购的重点在于“省”和“快”。

图1 社区团购商业模式

社区团购的商业模式可认为是社群经济的一种。早期的网络社群是非营利性的，而社群经济则是给社群赋予了盈利性的特征。彭兰（2020）认为网络社群要实现盈利的目标，一些关键性因素需要发挥重要作用。社群存在的价值在于成员可以获得更多的资源与机会，从而实现各自的利益并获得个体的自我满足，利益驱动不可或缺。同时社群要能长期稳定存活，成员的忠诚度以及行动能力不言而喻。社群团购的核心三要素是团长、社群成员和平台，其商业流程能否闭合的关键在于社区居民的购买行为。社区居民的团购意愿和购买行为基于对团长的信任和对社团的归属感和关系承诺。张京敏等（2021）认为社区团购平台应制定合理的系数激励团长的努力程度。李琪等（2020）认为信任和关系承诺会受到社区的特性诸如互动性、亲近性、熟悉性、便利性、经济性等因素的影响。因此，团长应加强与团员之间的沟通并促进团员与团员之间的互动和交流，建立彼此间的了解和信任，并充分发挥同一社区或相近社区的近距离特性，组织线下的社区活动，提高彼此之间的亲近性。该研究结果为社区团购的发展，尤其是为团长如何管理好社群提供了较好的思路。

精明的消费者始终欢迎物美价廉的商品。在消费品供过于求的市场环境下，如何满足不同消费层级的消费需求、向目标群体推荐优质的产品对于平台而言至关重要。武小旭等（2020）从产品、服务水平、经营状况、盈利能力四个纬度构建供应商评价指标体系，为平台选品提供了借鉴。此外，社区团购的风险不仅仅是人的风险，选品的风险，还有配送的风险。多数平台管理人员认为，在团购项目运营过程中，供应链是最难控制的。社区团购商品中，约半数为生鲜食品，属于非标产品，不易保存，容易影响客户体验，关乎到团购项目的运营成本和企业利益。易海燕等（2020）在考虑了新鲜度损耗的基础上借助蚁群算法求解相关两阶段模型，能有效优化选址过程中的成本问题。

关于社区团购的研究，目前主要集中在商业模式以及具体的运营方面。社区团购未来发展趋势和发展方向，较大程度取决于现阶段运营的效果。作为参与其中的重要环节，消费者对社区团购的体验如何，尤其这种模式给消费者带来的附加价值，值得探索。因此本研究以社区团购居民的相关行为和满意度进行研究，有一定的实践意义。

三、模型的理论基础及指标构建

（一）模型理论基础——顾客感知价值（Customer Perceived Value）

客户满意度是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。客户满意度常用的模型有瑞典SCSB，美国ACSI 模型、欧洲ECSI 模型以及中国CCSI 模型。这些满意度模型无一例外都建立在感知价值的基础上，说明顾客感知价值是影响客户满意度的重要指标。顾客价值驱动因素主要分为两大类：感知利得和感知利失，即顾客感知价值是顾客总价值与总成本的差额。Zeithaml（1988）和Ravald（1996）指出，顾客感知价值是一种主观感受。不同的顾客，由于具有不同的消费观念，购买经验，社会资源，其对产品的感知价值是不一样的，即便同一个顾客，在不同的消费情境下期望价值也不尽相同，因此顾客的价值会随着顾客与产品相处的不同阶段而发生变化。Parasueaman（1997）提出，顾客价值具有明显的层次性和动态性。刺激顾客最初产生购买行为的属性和购买及使用后的价值标准未必相同，对价值的评估标准也有所不同。随着顾客从第一次购买到偶尔购买再到经常购买，顾客的评价标准会变得全面，同时也会愈发抽象。初次购买的客户可能更关注产品实体的属性，如质量、价格、服务等等，而持续性购买的顾客则还会关注甚至更侧重于考虑自己的附加价值和个人价值等抽象的全局属性。对于社区团购活动而言，初期消费者主要追求品质、便利等核心价值，而持续购买则可能同时关注该活动为其创造的社会价值和体验价值。因此基于CPV 理论构建客户满意度测量模型如图2 所示。

图2 顾客感知价值理论模型

（二）评价指标体系的构建

社区团购作为社交电商的一种模式，与传统电商有明显不同。社区团购的商品结构与传统电商不同，生鲜类产品占比超50%。社区团购的家庭消费场景决定了其商品结构主要是生鲜类产品，这类产品是刚需产品，复购率较高，是顾客必须购买且频繁购买的产品。因此普通家庭购买此类产品时对产品的品质、性价比以及便利性都有相应的诉求。另外，团长服务的成员多数为同一社区，物理距离较近，团员与团员之间的线上线下沟通会相对便利，裂变性较强。尽管有学者认为现阶段邻里关系相对冷漠，但是从已有的研究来看，参与社区团购的顾客画像主要为25—50 岁左右的女性群体。而这个群体对邻里关系的诉求比男性要强烈。按照日本学者三浦展的消费时代划分，中国目前正处于第二阶段和第三阶段并存的时期。其中第三阶段的显著表现就是购物社交。女性群体的这种购物需求，对社区团购既是机遇，也是挑战。因此在设计团购满意度评价模型时，既要考虑社区团购在购买形式、履约方式等方面的特殊内涵，又要考虑参团群体的心理需求。结合上述感知价值理论，基于层次分析法选择如图3 所示的指标体系作为评价标准。

图3 社区团购满意度指标体系

四、问卷的设计、发放与信度检验

（一）问卷的设计

根据上述指标体系设计调查问卷的主体。本次调查内容主要包括:社区居民对社区团购项目的知晓情况、对社区团感兴趣或不感兴趣的原因以及不同性别、不同年龄层次的消费者对社区团购的接受程度和购买频率，消费者对社区团购团长和产品的满意度，主要包括团长的服务态度、产品知识、经营作风和产品的质量、价格以及商家的服务态度等。为了检验问卷的有效度，正式调查开始之前在微信群中以随机发送问卷的方式进行预调查。通过对50 人次的预调查发现，二线城市和周边城市小区的居民对社区团购了解较多，参与其中的大多为30—45 岁的家庭主妇，这与已有研究基本吻合。综合人力因素和问卷回收效果，主要采取网络问卷调查的形式，面向南京鼓楼区、秦淮区、江宁区以及江北新区的若干小区开展，共回收有效问卷500 余份。

（二）样本结构描述性分析

为了保证调查的科学性和有效性，大样本调查特意选择了年龄在20—50 岁之间的女性居民，原因是家庭中的日常采购主要由女性负责，女性参与团购的频率更高，是社区团购的主要目标群体，对团购的体验也更有话语权，且女性群体在消费行为中较男性会表现得更为挑剔、冲动，更喜欢追求新奇性。同时为了对比不同性别对团购的参与和体验情况，也选择了部分男性群体。具体情况如表1 所示。调查样本中男性、女性的比例近似于1:3，年龄结构合理，问卷样本整体比例结构符合调查需求。

表1 调查样本基本情况

（三）问卷信度检验

将筛选出的有效问卷数据录入SPSS 软件，利用该软件对问卷信度进行检验。各子项目α 值均高于0.8，问卷信度良好，表明数据高度可信、科学合理，可以用于分析。

（四）用户行为特征分析

1.不同性别的消费者对社区团购的了解程度和接受程度有显著差异。调查显示，76.26%的女性消费者曾参与过社区团购，而这一比例在男性群体中仅为50%。31.58%的男性消费者是知晓团购，却从未尝试，而这一比例在女性群体中仅为16.44%。完全不知晓社区团购的男性消费者是18.42%，为女性消费者的两倍之多。说明社群团购群中较为活跃的是女性群体，这与前文设想基本一致。

2.从年龄变量与参与团购变量的交叉分析显示，30 岁以上人群是社区团购的主力军。30 岁以上人群的购买率分别为80%，75%，87.5%，而20—30 岁的仅为51.04%。猜测30 岁以上消费者已婚已育比例较高，关注家庭的营养与经济性和便利性，倾向于自己动手，而30 岁以下消费者家庭规模较小，更偏好外卖或者快餐等，也验证了社区团购以家庭消费为主要场景的定位无误。

表2 不同年龄消费者的参与经历

3.从总体样本看，70%的消费者有过社区团购的经历，20%的消费者知道却未参与的主要原因是对产品无需求，其次是产品对其没有足够的吸引力，再次是对团购商品的不信任。说明社区团购想要获得更多社区成员的青睐，选品以及产品卖点的提炼还需要投入更多的精力。从团购的频率来看，4 成以上消费者保持每月的团购频率在6 次以上，说明这些消费者的社群团购习惯已经养成。约20%的顾客频率在1 次及以下，说明这部分消费者只是偶尔为之，还没有形成依赖，但同时也表明社区团购依然有继续扩张的空间。

表3 消费者团购参与情况

五、数据的整理与分析

（一）满意度隶属度统计

根据问卷回收情况整理出各选项对应频率如表4所示。

表4 团购客户满意度隶属度统计

（二）指标权重及分值

采用层次分析法获取指标权重。邀请15 位专家人员组成评判小组，这15 位人员分别是社区团购团长（其中兴盛优选1 人，十荟团1 人，其他团购平台2 人，共计4 人）、团购平台管理人员（3 人）以及社区团购达人（8 人），以确保各级指标的权重具有代表性。得到各自的标度后，运用加权算术平均法算出平均值，并通过元素之间的两两关系确定二级指标的判断矩阵。通过专家意见法获取判断矩阵如表5 至表9 所示。

表5 二级指标判断矩阵

表6 感知产品价值判断矩阵

表7 感知服务价值判断矩阵

表8 享乐和社会价值判断矩阵

表9 附加体验价值判断矩阵

通过层次分析法软件验算，各二级指标和三级指标判断矩阵均通过一致性检验，即判断矩阵合理可用。结合问卷调查数据和软件分析结果，可得各次级指标权及评价分数重如表10 所示。

表10 各级指标相应权重及得分

（三）数据解读

从总体满意度来看，得分为82.86，属于中等至良好区间，说明社区团购项目的总体满意度尚可，但依然存在改善空间。其中影响消费者满意度最多的五个指标从高到底依次是品质、价格、售后、便利以及可信度，其权重总和超过58%，说明消费者是否满意，这五个方面是关键。但附加体验价值的总体权重也接近20%，社区团购带给消费者的附加价值也不容忽视，商家可以在这方面持续提升客户体验。

以总体满意度82.86 为分界点，以影响权重5%为临界点，整理出权重较高而得分较低的项目为品质保障、价格合理和信息可信，而这三个分项均是产品感知价值的次级指标，说明想要得到消费者的高度认可，关键依然在产品价值方面。如果核心价值无法令人满意，则项目无法可持续发展。

（四）关键点分析

社区团购商品，消费者虽然图的是便利，但是品质和价格依然是消费者最关心的属性，其指标权重分列第一和第二，二者的比重超过25%。现在的社区团购项目主打生鲜产品，其卖点就是可以用更加优惠的价格买到品质更好的商品。但是从消费者的满意度调研结果发现，消费者对于团购的产品品质和价格感知是颇有微辞的。深度访谈调研发现，由于生鲜产品属于非标准化产品，其产品品质很难像其它商品那么稳定，消费者的体验不能始终如一。而在价格方面，社区团购虽然属于电商模式，也尽可能减少了中间环节，但是由于损耗较大，时有理赔发生，且很多生鲜商品走的是精品路线，价格方面的优势与其他电商相比实际上并不明显，有的甚至比实体店还要高。

在信息可信度方面，消费者给出的总体评分为81.57 分，属于较低范围。说明消费者认为团长在推荐商品时，存在一定程度的夸大，产品实物与图片及描述存在一定差距。这也是电商类购物存在的普遍问题。虽然与一般电商购物有明显差异，但社区团购也是先购买后提货，并非传统购物的所购即所见。从营销的角度讲，对宣传产品的图片及文案美化，是促进商品销售的利器，而具有煽动性的说辞，也是商家的常用手段。所以消费者存在落差，也是不可避免的。

六、启示

社区团购项目要持续发展，消费者愿意买单是关键。而消费者是否愿意买单，从市场营销的核心出发，在于满足消费者的需求。随着经济的发展和社会的进步，消费者的需求也越来越多样化、动态化、层次化。社区团购应找准目标客户，精准定位，错位营销，尤其应重点关注消费者的基本诉求，在品质、价格等方面给予消费者价值最大化，在此基础上，不断提升消费者的购物体验，如此才能更好地发展。

（一）保证稳定的品质体验

生鲜经营的一大困境，在于生鲜产品不同于标准化产品，其口感的不确定因素较多，且保质期短、易损耗、易变质。生鲜产品品质不稳定，是造成客户流失的重要原因。这个问题对电商平台运营中的货源、配送、售后等诸多环节都有较高的要求。针对消费者提出的品质问题，认为其业务重心应放在品控和配送上，如何选择质量过硬的产品并保质配送是关键。

（二）提供有竞争力的价格

从调查结果来看，社区团购的目标群体，更欢迎物美价廉的产品。相比较其他的模式，社区团购的预售模式已经很大程度上降低了损耗，最后一公里转嫁给团长，也很大程度上降低了运营成本。因此建议商家在盈利模式上继续开拓思路，同时思考如何提升消费者的综合体验，从而弥补价格的缺陷。此外，应避免产品导向的营销近视症发生，充分调研市场需求，给目标客户提供符合其需求的产品，不要一味地追求精品。