用户社群活动参与意愿的影响因素研究——社群意识的中介作用

□ 王嘉如

社群经济是电子商务和社会化媒体进行融合的商业模式，企业将产品推广和消费融合在社群场景中，提高消费转化。用户社群活动的参与意愿将会成为撬动线下消费场景的关键。社群活动作为一种常用的社群运营手段，仍然缺乏学界的关注，忽视了社群经济与传统行业结合的新趋势。就线下消费场景而言，如何提高用户的社群参与意愿成为了本地品牌消费转化中的关键问题。

文献回顾与研究假设

SOR理论。SOR理论认为外界环境作为刺激，影响到个体的认知和情感，从而影响个体行为，行为包括内心的行为意愿。即人们产生行为的路径为：外界刺激-认知/情感中介-响应。陈洋等人以社群氛围作为外界刺激，其中涉及社群控制氛围、社群交互氛围的社群氛围维度，社群意识作为中介变量，构建了社群营销环境下消费者冲动性购买的决策模型。

结合文献综述和深度访谈，根据刺激反应模型，本文将社群中的社交氛围、控制氛围、意见领袖和信息价值视为社群环境特点，并将这四个变量作为外界刺激，社群意识作为个体在社群中的认知和情感的反映，个体的社群活动参与意愿作为最终响应。提出研究模型如图1所示。

图1 社群用户活动参与意愿影响的理论模型

社交氛围、控制氛围与社群意识。在线上社会化网络环境中，社群氛围是具备可感知的属性，被社群成员所接纳和认可的组织环境。在社群环境中，社群的氛围会改变用户的决策行为。社群氛围的维度是在组织氛围的基础上发展而来，赵建彬等学者认为社群氛围可划分为支持性氛围和控制性氛围，本文认为社群氛围划分为社交氛围和控制氛围。孙怡等学者研究发现社群的高频交互行为能够给社群成员带来乐趣和愉悦感，交互行为形成的社交氛围正面影响社群用户的购买意愿，社群成员彼此提供的建议、关怀和思想碰撞等都促进社群用户的产生情感纽带。因此，本文提出如下假设：社交氛围能够正向影响用户的社群意识。

社群运营者往往需要采用管控策略，避免社群中的不和谐因素，提高用户对社群和运营者的信任感。社群控制性氛围很大程度上体现了社群运营者对用户在社群环境中行为举止和发表言论的管控程度。控制性氛围能够为用户之间的交互行为营造良好的沟通环境，促进理想社群的建立。社群对不雅低俗和广告宣传内容进行严格管控，有利于增进社内用户对运营者和社群的认可。这些管理规范都在对用户产生社群意识起到积极的正向作用。因此，本文提出如下假设：控制氛围能够正向影响用户的社群意识。

意见领袖与社群意识。在互联网虚拟社群社区内，意见领袖就是社会化网络信息通路的重要节点。意见领袖往往主导着网络口碑，他们愿意生产内容并分享，组织社群活动。意见领袖推动着社群用户的持续参与行为和积极性。因此，本文提出如下假设：意见领袖能够正向影响用户的社群意识。

信息价值与社群意识。社群内部的信息交流分享是社群的主要特征，用户在社群环境中感知到内容价值越高，就越容易对社群产生归属感。信息价值通过影响社群意识从而影响品牌忠诚度。社群意识和品牌认同的前提条件都是社群所具备的独特价值，信息价值是其中重要的一种。因此，本文提出如下假设：信息价值能够正向影响社群意识。

社群意识的中介作用。社群意识由归属感、影响力、需求的满足和情感纽带等要素组成，体现了个体对社群的态度、情感以及个体与社群及其用户的关系。虚拟空间中，社群互动让社群用户产生感情联结和信赖。社群意识是社群用户行为的重要前置变量。社群意识能够增强用户参与社群活动的意愿，因此，本文提出如下假设：社群意识能够正向影响用户的社群活动参与意愿。

研究方法

样本的选择与数据收集。本文的调研对象为线上参与过社群的用户，问卷为自变量和因变量的Likert 7级量表。回收有效问卷共238份，其中的样本中女性占比偏高（71.85%），年龄范围主要集中在18-25岁（90.60%），基本符合线上社群用户的年龄定位，样本主要是本科学历（89.50%），学生群体（84.87%），收入水平较低。

信度效度分析。本文的变量度量借鉴过往的研究文献，所有变量的α系数达到0.7以上，问卷具有较好的信度。使用探索性因子法检验各个变量的效度。六个变量的KMO值均大于0.5，同时Bartlett球度检验统计值的显著性概率＜0.001，表明量表具备较好的效度。

回归分析。本文使用SPSS24.0进行回归分析，判断变量之间的作用方向，两次线性回归模型拟合度良好，如表1（R大于 0.6）、表2（R接近0.6）所示，意味着运算结果较为真实可靠地反映社交氛围、控制氛围、意见领袖和信息价值对社群意识的影响情况以及社群意识对用户社群活动参与意愿的影响情况。

表1 社群意识的线性回归分析

表2 活动参与意愿的线性回归分析

表1中，回归方程（F=103.86,P＜0.001）显著，四个变量中至少有一个可以显著影响因变量社群意识。社交氛围（β=0.402，P ＜0.001）、控制氛围（β=-0.129，P＜0.05）、信息价值（β=0.532，P＜0.001）可以显著正向影响社群意识，假设 H1、H2、H4 成立；意见领袖被检验不能显著影响社群意识（P＞0.005），假设H3不成立。

表2中，回归方程（F=329.306,P＜0.001）显著，社群意识可以显著正向影响用户社群活动参与意愿（β=0.763，P＜0.001），假设 H5 成立。

中介变量的效用分析。根据方杰等学者在中介效应检验中的设置，本研究使用Bootstrap方法进行中介效应检验。检验结果如表3。

表3 群意识的中介效应分析

社群意识在社交氛围和活动参与意愿中产生中介效应（BootLLCI=0.631，BootULCI=0.937），Model1 中社群意识中介效应显著，中介效应值为0.777（Effect=0.777）。其他变量以此类推，社群意识在控制氛围和活动参与意愿中不产生中介效应，社群意识在信息价值和活动参与意愿中产生完全中介效应，根据之前的回归分析发现，社群意识在意见领袖和活动参与意愿之间不产生中介效应。

结论与总结

本文基于SOR理论，构建了社群环境中用户社群活动参与行为的影响因素模型，研究表明社群的社交氛围、控制氛围、信息价值能正面影响用户社群意识。社群用户之间通过互动和相互支持，获得情感的愉悦体验；社群规范构建良好的社群交流线上空间。通过减少低价值或者干扰信息来维持用户对于社群的信任感和认同感；优质的社群内容能够提高社群用户对社群的感知价值。

社群意识能够较好地预测社群用户的社群活动参与意愿。社群意识表明了社群用户对于社群和用户之间产生了坚实的情感纽带，能够增加社群用户对社群活动的兴趣，降低社群活动的不确定性和风险感知。中介效应的检验结果表明，社群意识对于社群社交氛围和信息价值与社群活动参与意愿之间的关系起到了中介效应，但对于社群的控制氛围和意见领袖无法起到中介效应。

社群线下活动的举办是重要的社群运营手段之一，为了激发社群用户参与社群活动，企业在社群的日常运营中需要主动回应社群用户，并且通过发起用户感兴趣的话题来提高社群用户的活跃度；制定社群规则并且严格执行，维护社群良好的秩序，发展符合多数社群用户利益的共同价值观，从而达到社群去中心化自治的效果；社群运营者需要持续生成高质量内容，提高社群信息的独特性和质量，引入一定的激励机制促进用户分享和主动生产高价值的内容。