从行为经济学视角看盲盒经济之谜

周业程

【摘要】近年来，市场中出现了一种“盲盒”商品，将潮玩产品从小众市场带入广大消费群体的视野中，在商品市场上迅速成长。针对盲盒经济的发展，使用传统理性经济学理论无法很好地解释盲盒经济之谜。因此，文章首先对盲盒经济的中外发展进行了分析，并从行为经济学角度，对盲盒经济热潮现象进行了论述，以供参考。

【关键词】盲盒经济；行为经济学；消费

【中图分类号】F08

一、盲盒经济的国内外发展

盲盒主要兴起于日本。起初是福袋模式，在明治末期，日本的百货公司在店铺开张或者节日期间打折促销，会将多件商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售，因而称为福袋。从消费者角度来讲，福袋中的具体商品需要在购买后才能知晓，而且组合商品的价值通常会高于其单一价格总和，福袋模式一直延续到今天。而在这种模式下又催生出另一种新的产品形式—扭蛋。最早出现在20世纪20年代的美国，起初是装有部分零食或者小玩具来吸引儿童购买，而后在20世纪80年代传入日本，通过扭蛋推出模型的配套元件，20世纪90年代以后，由于动画故事中角色人物模型的出现，商家将其和扭蛋一起进行售卖，基于主题产品的系列化以及扭蛋的随机性，使得消费者的好奇心被激发，促进了消费。而推动盲盒发展的是Sonny Angel系列产品，日本玩具公司在2004年推出Sonny Angel，成为潮玩最具代表性的品牌之一，而后推出了不同的系列产品，每个系列都有很多款娃娃，对应不同的主题，营销就是通过盲盒的形式，加入隐藏款和限量款，推行饥饿营销模式，刺激盲盒经济市场[1]。使得潮玩文化从小众走向大众化。

而随着盲盒经济的快速发展，盲盒形式已经从潮玩领域逐渐深入其他行业领域中，比如美妆盲盒、生鲜盲盒、零食盲盒等，掀起了盲盒热潮。近年来，“盲盒”+的模式得到了推广。在泰国，高端辅零食品牌“芭米拉”就是以“盲盒+”的方式成功引爆了消费市场，芭米拉打破辅零食品牌固有的老式营销法则，联手出口德国的比伯娃娃，推出品牌专属的盲盒，用一句“就是好吃，就是玩儿”成功拉近了品牌与年轻的新生代消费群的距离[2]。这种盲盒形式，从根本上讲就是通过联名款IP的多样化，以博彩模式为手段，激发消费者的购买欲。芭米拉推出不同款的分阶产品化联名款盲盒，通过包装颜色进行区分。同时，除了在盲盒中装入芭米拉辅零食外，还藏有随机分配的6个不同款比伯娃娃手办或徽章，消费者只要集齐对应的娃娃或徽章之后，可以兑换明星同款比伯娃娃毛绒玩具。而且芭米拉&比伯娃娃联名款辅零食盲盒还有一个隐藏款，抽中隐藏款即可直接兑换一辆五菱宏光mini，这极大地刺激了消费者的购买行为。

我国盲盒经济的发展主要起源于20世纪90年代，起初的形式为“集卡”，小当家、小浣熊干脆面品牌推出的水浒英雄卡系列，在学生群体中掀起了集卡的热潮。而在2010年，盲盒领头企业泡泡玛特创建成立，主要营销各类潮流玩具、电子产品及文具，同时代售Sonny Angel。同时，由日本Medicom出品的Bearbrick小熊以盲盒的销售方式被中国消费者快速熟知，“IP+盲盒”的形式逐渐火爆起来。自2015年以来，泡泡玛特发展转向IP打造和盲盒生产，和一些著名的IP设计师合作，推出Molly、Pucky、潘神洛丽等盲盒系列，得到了很多消费者的喜爱，盲盒行业在我国正式进入快速发展阶段。之后，又有很多的潮玩品牌进入到盲盒市场中，使得盲盒形式逐渐进入大众的视野中。盲盒品牌热衷和IP联名，将盲盒形式从潮玩逐渐延伸到美妆、生鲜、零食等行业领域中。

二、行为经济学下分析盲盒经济

从传统经济学的角度来讲，人具有理性化的特点，然而，从实际的市场经济交易来看，有关市场的信息，个人并不可能了解全部而做出完全理智的选择，会受到个人思想倾向、文化、环境以及心理等因素的影响，而产生非理性的交易行为[3]。

（一）非理性消费现象

1.从众心理产生的行为

以从众心理的定义来讲，主要是指人在产生某一行为时，一般都会随着大多数人的思想和行为做出决定，而忽视了决策对于个体的真正意义。在盲盒经济中，商家和部分具有较高流量的网红、明星等进行合作，利用各類图片、视频等形式进行推广，从而引发公众对盲盒的热爱，并且在人流量较大的实体区域设置盲盒售卖机，线上和线下联合的方式大力营销盲盒产品。在这样的情况下，利用消费者的从众心理，会使消费者的消费动向得以引导，产生从众行为。尤其是盲盒的目标客户主要是针对青年群体，这部分消费群对新鲜的事物往往具有较大的好奇心，也比较容易付出行动，在大环境的影响下，会优先选择社会上普遍的消费商品，所以容易受信息传播的影响，大概率的出现从众心理，刺激非理性消费。

2.攀比心理下的炫耀性消费

消费者消费行为的内在动机主要包含求新、求实、求廉、从众、喜好等，这就说明消费者消费并不是只看商品的自身价值，而是很大程度上取决于产品带来的附加效益，所以，消费者消费行为的产生动机包含产品自身价值和附加价值两方面[4]。而关于产品附加价值的评估，攀比心理会产生较大的影响。在盲盒经济中，由于产品具有不确定性，当有人抽取到隐藏款或者限量款时，对周围其他人会产生心理上的刺激，也想要获得同样的商品。而如果周围的人获得较多数量的限定款时，也会想要继续购买，这就体现了个体的攀比心理，在这种心理作用下，就容易产生炫耀式的消费行为，促使盲盒经济的影响范围扩大。在此背景下，盲盒产品也具有了相应的附加价值，从个体所持有的盲盒数量能够在一定程度上显示消费者的经济实力。购买更多的盲盒可以更多地完成自我实现，得到更多的心理认同，因而，在攀比心理下产生炫耀性消费，刺激盲盒经济发展。

（二）体验经济下的盲盒经济

在这一环境下，消费者的物质需求得到了良好的满足，这时需求层次就会逐渐上升，因而使得消费结构出现变化[5]。在新的消费结构下，消费者产生消费行为的情感比重增加，对于产品的选择，情感方面的需求会大于物质方面的需求。在受情感变化因素的影响下，消费者进行交易时，就无法完全理智，就可能会产生非理性的行为，消费者通过交易，会获得良好的情感体验。而进行盲盒交易时，消费者通过购买具有未知性的产品获得惊喜式的收获，这样就会使其在心理上得到更好的体验，在这一情感心理的影响下，会不断地激发消费者的购买行为，从拆盲盒的过程中得到新鲜的体验。

（三）心理账户下的盲盒经济

这种状態下的消费行为主要指的是消费者对经济交易进行心理估计的过程，个体依照心理的认知，对不同的消费项目加以分析，形成非理智状态下的虚拟账户。在出现交易变化时，消费者的心理也会相应地产生改变，这主要受心理认知系统的影响。也就是在不同的心理账户下，某一交易事项不会受其他交易事项预算的影响。在盲盒市场中，消费者购买盲盒属于享乐行为，在这样的情况下，不能完全达到理性状态，进行交易的过程中，消费者如果在心理上产生迟疑，其建立的虚拟账户也会相应变化，这时就容易出现不理性消费行为。盲盒经济下的消费主要人群是青年群体，收入大多来自父母，有一部分是工作获得的报酬，缺乏金钱消费计划，在这样的情况下对心理账户的估计不够合理，从而产生不理性消费，刺激盲盒经济发展。

（四）可得性启发和翻本效应下的盲盒经济

可得性启发主要是指消费者在对某一事项进行分析时，通常会选择高效率的形式，对容易提取的信息加以重点关注，而忽略了其他大量信息。在盲盒经济下，营销推广主要依靠具有大流量的明星或者网红进行视频宣传，营造容易抽取限定款的消费氛围，同时，部分消费者如果抽取到隐藏款时，会产生炫耀心理。在这样的情况下，给大众消费者带来一种错误的信息，认为抽取到限量款盲盒比较容易，这样就会误导消费者进入可得性启发。在盲盒交易过程中，消费者以抽取到隐藏款为最终目标，虽然知道能够抽取到的概率较低，但是在可得性启发下，会产生概率认知偏差，过于自信，将成功率放大，因而引导消费者购买盲盒。另外，翻本效应主要指的是一种赌徒心理，人们在面对损失时，更愿意承担风险，想要通过投入更多的钱借助风险的小概率和随机性来规避损失。在盲盒经济下，消费者在投入一定的金钱后没有获得隐藏款时，就会产生损失厌恶心理，对已经投入的成本会产生眷念，同时在可得性启发的影响下，过度放大小概率事件，加大盲盒购买投入，想要规避损失，并且体验随机回报的喜悦感。

三、盲盒营销在国外市场的表现

国外的一些国家，特别是美国和日本也是盲盒营销的大国，正呈现出“万物皆可盲盒”的趋势。从盲盒的类别角度来讲，美妆类盲盒是较为受欢迎的，国外美妆盲盒最受欢迎的就是Boxycharm。在多个社交媒体账号中同时运营。用户在订阅了盲盒后，会在下个月收到一个Ipad Pro大小的小黑盒，其中可能有小众品牌也有大牌，有正装也有旅行装，盒子里产品的总价值要比订阅价值高。用户的月订阅价格在25美元左右，但收到的产品价值在100～400美元范围内，如果是按照年订阅，价格会更实惠，回报率很高，所以受到国外消费者的热烈欢迎。在这样的情况下盲盒商家也有较大的盈利空间。盲盒营销主要采取“批量采买，降低单个商品价格”的策略，用户数量越多，盈利空间就越大。现阶段国外比较知名的包含美妆盲盒业务的公司如表1所示。

另外，潮玩手办类盲盒也是受欢迎的类别，在国外市场中，潮玩手办的最大影响因素是IP，美国的芭比娃娃、DC（人物）、漫威（人物）以及L.O.L Surprise（惊喜娃娃）等盲盒品牌在过去几年都取得了非常不错的成绩。如图1所示，2015—2020年全球潮玩市场规模从87亿美元增长到237亿美元，复合年均增长率为22.8%，而盲盒为潮玩的增长贡献了越来越多的力量。

国外盲盒营销非常成功的案例：Panera Bread烘焙品牌。将盲盒模式和会员制模式进行了结合，采用“消费积分+惊喜式”福利发放方式。在进行福利发放时，Panera Bread并不会明确告知什么时间、给出怎样的福利，可能偶然间在刷卡时就送出一份福利，给消费者带来惊喜。这样的盲盒式福利发放，不仅给消费者带来了惊喜，也充分利用了消费者的得失心理，将会员福利变成了一种趣味抽奖游戏。在这样的心理驱动下，消费者到店消费的次数就会增多，让消费者心理成瘾，培养了较高的用户忠诚度。

主要参考文献：

[1]韩欣悦.从行为经济学视角看盲盒经济之谜[J].商讯，2019（27）：117-118.

[2]师伟，蒲勇健.基于行为经济学视角的社会纠纷化解思考[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2012，39（2）：104-107.

[3]陈静.基于行为经济学视角的网络消费行为浅析[J].消费导刊，2017（18）：24-26.

[4]李攀艺，邵亚男.“相对业绩评价之谜”的行为经济学解释：基于公平偏好的视角[J].重庆理工大学学报（社会科学），2016，30（12）：23-31.

[5]王孟钧，邱琦.行为经济学视角下工程承包商界面行为博弈的演化仿真分析[J].工程管理学报，2020，34（3）：6-10.