品牌新事/叔平

2021-12-19

上海质量 2021年11期

进博会，让全球咖啡品牌汇聚

进博会，吸引了来自全球的咖啡——哥伦比亚、意大利、埃塞俄比亚、牙买加、马来西亚、墨西哥、印尼、泰国、日本、多美尼加等近30个国家和地区的咖啡，进入了中国市场。

今年进博会，咖啡展区更是热闹非凡。有放在多功能物流车上的“移动咖啡馆”，有机器人2分钟不到制作一杯的咖啡，更有真人咖啡师在现场提供服务……

“中国经济是大海，不是一个小池塘”。尽管去年中国国内咖啡市场规模已经达到了1454亿元，但据伦敦国际咖啡组织统计，到2025年中国咖啡市场消费预计将达1万亿元——也就是说，未来中国咖啡市场规模将超越美国，成为“全球最大的咖啡市场”！

中国市场极具成长性。首届进博会亮相的巴西咖啡，对中国出口仅半年就增长了约23%。第二届进博会上首次亮相、第三届进博会成为爆品的“东帝汶猫屎咖啡”，从零星散装进口已经发展到动辄几十吨精品咖啡豆整柜进口的规模。东帝汶国家馆产业中心也在上海开业了。哥伦比亚博恩咖啡，每年来。本届带来了全新的“动态香气回填”冻干技术。上一届带来意大利全境咖啡品牌的咖啡供应商“咖啡奥莱”，本届则大秀意大利咖啡文化和产业优势。

连续四届参加进博会的意大利德龙电器集团，在第一届是介绍欧洲先进咖啡机产品，第二届开始首发产品，第三届已经有了专门为中国消费者量身定做的产品，本届则不仅有为中国消费者量身定做的产品，而且把全世界最先进的技术放进了这些产品里。德龙电器集团透露，近三年咖啡机业务连续两位数增长，今年增长幅度达到了40%。

中国市场不仅极具成长性，也极具增长潜力。如上海，已经具有百年咖啡文化，2015年便有咖啡馆4000多家。就是这个成熟市场，自进博会举办以来，又增加了咖啡馆好几千家。而且不仅仅是星巴克、Costa等洋品牌咖啡馆数量的增加，更多的是本土品牌的崛起。如Manner，开了177家店。Tims，开了128家。连陷入数据造假风波的瑞幸，也已经在上海开了514家！今年3月，上海以7494家咖啡馆数量超越纽约，成为全世界拥有咖啡馆最多的城市。

咖啡品牌的汇聚，带动了咖啡产业的发展。今年五月设立的虹桥国际咖啡港，已经有30多家咖啡产业链上的企业入驻。相关人士还透露，预计还有1000家咖啡企业签约入驻，咖啡文化博物馆、国际权威培训认证中心等，也将陆续成立。

咖啡品牌的汇聚，促进了长三角咖啡产业链的形成。星巴克已经在江苏昆山投资1.56亿美元，建星巴克中国咖啡创新产业园。亿政食品、日本三井咖啡分拨中心、越南中原咖啡、法国路易达孚贸易存储分拨中心等多家咖啡生产及咖啡贸易企业，入驻了昆山综合保税区。三五年后，那里将形成亚太咖啡研发制造中心及亚太咖啡品牌销售中心为一体的千亿级全产业链。

脸书，不要“脸”了吗

脸书最近改名了。网上有个标题党，直接就写“脸书不要‘脸’了”。

能好好说话吗，怎么能说人家“不要脸”呢。但是，马克·扎克伯格还真把如雷贯耳的“Facebook”丢弃了，改成了“Meta”，中文译“梅塔平台公司”。与此同时，LOGO也换了，大拇指标志被撤下，换上了类似于“无穷”的新标志。

“Meta”是什么？从英语来看，“Meta”是一个前缀，后面还会跟一些字母，组成完整的单词，如metaphysics（玄学）、metamorphosis（变形）。

扎克伯格说，他在学习古希腊经典时了解到，“meta”来自希腊语，意思是“超越”，象征着永远有更多创造、故事永远有新的篇章。扎克伯格在宣传片中是这么说的：“是时候了，我们要使用一个新的公司名称，来包容我们所做的一切。”

在Facebook更名公开信《创始人的信：2021》中，扎克伯格有更为详细的解释。他说，我们正处于互联网下一个篇章的开端。我创建脸书的时候，大家基本上都是在网站上输入文本，后来互联网变得更可视化、移动化。从桌面到网络再到移动设备，从文本到图片再到视频，但这不是终点。下一个平台是更为浸入式的，是实体化的互联网，你是亲历者，而不只是观看者。他把这称为“metaverse（元宇宙）”。

他说：“在元宇宙，你可以做能想象的任何事情，跟亲朋好友相聚，工作、学习、购物、创造，还有其他一些亲身体验……”

“元宇宙”这个词来自美国科幻小说家尼尔·斯蒂芬1992年出版的小说《雪崩》。小说主人公以为黑手党送披萨为生，不工作时便投入“元宇宙系统”，“化身”做各种各样的事情。

这样看来，虚拟世界的“元宇宙”概念，真的将搅动世界。“Facebook”改名、重塑品牌为“Meta”，是在下一盘更大的棋。

Prada联名菜场，搞“快闪”营销

Prada话题不断。继上次请郑爽代言沾上“代孕”事件之后，高高在上的品牌“调性”已经被拉低。最近，Prada又在上海搞起了与菜场的联名营销。这是要继续往“下”走吗？

菜场虽然在生活中不可缺少，但在老上海人眼里却是个“脏、乱、差”的地方。虽然这几年经过“标准化”整治，环境质量已然提升了不少，但与Prada这样的大牌奢侈品“档次”比起来，根本就是一个“天”一个“地”，风马牛不相及。怎么就想着要联名？这岂不是自贬身价？

事实似乎也在证明，这个做法有些不明智。比如有报道说，一位“买菜”的女士直接把芹菜扔了，只要那个Prada的袋子。包括网红博主在内的各式人等涌进菜场，打卡、摆拍，挤占地方，使位于上海市乌鲁木齐路318号的“乌中集市”及周边变得拥挤不堪……

但也不能说这次营销不成功，至少是引起了轰动。这家“社区菜场总共约2000平方米，活动期间日均客流达7000人次以上，比平日翻了10倍。更兼上了热搜，话题不断：截至10月11日的短短10多天，“Prada菜市场”的微博话题阅读量达上百万次，讨论次数达三千多。

无话题，不营销；无体验，不营销；无社交，不营销。有统计表明，现如今中国消费者每天花在手机上的时间平均达4小时，其中用于社交的时间达2.3小时以上。设计吸睛场景，引来新消费时代的“Z世代”拍照、打卡、录直播，这种“艺展式”的品牌营销方式已然普及。

那么怎么制造话题？常用的套路就是“阳春白雪”与“下里巴人”跨界。这次Prada与菜场联名，用的就是这一招。此外，选择武康路、安福路、长乐路等几条网红马路环抱的“乌中集市”，也是个高招。腿一抬，追逐时尚的Z世代消费者们就过来体验了，拍照的拍照、打卡的打卡、录直播的录直播，Prada秋冬广告元素一下子在社交媒体上放大起来……

财报显示，过去6年，Prada的收入体量不升反降，盈利能力更是每况愈下。2020年，甚至净亏损5400多万欧元，创下了上市以来“首亏”。与行业和同行比，Prada明显落后了。

急起直追。2017年Prada正式启动数字化转型，提出Prada 365数字营销策略，要改变过去传统的广告战略，打造以时尚杂志、互联网、社交媒体于一体的全维度整合传播平台，构建一个“全天候滚动的Prada”。

一系列的自救似乎颇具成效。相比其他竞争对手，如今Prada一跃成为增长最快的奢侈品集团之一。财报显示，Prada集团2021年上半年收入同比大涨66%，至15.01亿欧元；核心品牌Prada销售额同比大涨63%，至12.64亿欧元，几乎回到2019年同期，即疫情前的水平。这其中，中国市场是Prada集团最主要的收入来源。而在中国的消费人群中，Prada早已不满足于精英群体和中产阶级对其品牌的忠诚度，寄希望于在更大范围内俘获普通消费人群的心智，尤其是Z世代。

总之，社交媒体的出现，品牌营销的“打法”也变了。如果说过去是“中心化”的渠道为王，现在则是利用去中心化、碎片化的社交媒体。所以，这次Prada联名菜场营销，连通常邀请正规媒体做宣传的这招也不用了，社交媒体自会对话题进行超级传播……

让人意想不到的是，沪上商贸界专业人士对此也点赞，曰“非常成功”，“让更多的阿姨了解了Prada，也把更多的小姑娘引进了菜市场”。