乡村振兴战略背景下的乡村公益广告设计研究

王璇　文喜华

摘要：在乡村振兴战略北京下，乡村公益广告中还存在着许多背离广告创意设计的现象，本文从乡村的实际情况出发，提出了乡村公益广告创新设计的应用形式，一方面从广告学的角度提出如何结合广告自身的质量和画面感，另一方面应充分考虑公益广告在引导乡村受众过程中的巨大作用和对农民素养的提升，提出如何对乡村公益广告进行设计创作的策略，带动公益广告在乡村的积极健康发展。

关键词：乡村振兴;公益广告;设计

党的十九大提出了乡村振兴策略，主要是以习近平提出的新时代中国特色社会主义思想作为指导，融入社会主义核心价值观。在这一战略背景下，更多民众开始关注到乡村市场空间，开始通过丰富多样的形式来向乡村市场投放公益广告，以此来带动乡村振兴建设，改善农民的生活质量，进而起到提升农民生活品质的目的。

一、乡村公益广告设计的应用形式

大多数乡村的人居形式比较分散，居民的生活来源主要是农业生产的不同区域。对于乡村公益广告设计而言，常见的形式主要有以下几种：

1、喜闻乐见的明星代言形式

邀请明星代言也就是借助明星的号召力让居民能够积极响应。根据相关的问卷调查数据表明，乡村的受众非常喜欢明星代言的形式，这也从另一个方面反映出明星代言对于乡村广告创意所具有的积极影响力。在对明星进行选择时，多邀请符合乡村民众喜好、平易近人的明星类型，可以考虑乡村题材的知名电影、电视剧中的经典人物，通过他们的知名度以及社会公信力来提高公益广告的影响力，加强乡村民众对于公益宣传的良性认知，扩充公益广告在乡村市场的覆盖面。

2、地域非遗美术表现形式

乡村公益广告旨在为乡村公共利益创作并发布，尤其在全球经济化快速发展的今天，文化全球化的呼声也越来越高，对于文化认知水平相对低下的乡村民众而言，地域非遗美术表现形式的公益广告形式能在传播积极公益正能量的同时，也能大大提高民族自信心和民族自豪感。尤其是伴随着近年来我国综合国力和影响力的大大提升，塑造良好的国际形象和宣传中华文化日益被重视。在乡村的对外传播中，讲好中国故事是一种有效且具有可行性的形式，结合这一文化精神，加上公益广告本身的传媒艺术特性，能让乡村群众在“寓教于乐”中感受公益广告的无限魅力。例如传统的农民画、剪纸、年画等表现形式都是非常贴合乡村氛围特色的。在当下这种快节奏的社会当中，乡村居民的生活压力也在不断攀升，许多人为了给子女结婚买房，不得不常年从事繁重的体力劳动，也使得大多数乡村居民长期处于一种非常紧张的危机状态，同时也让他们所处的生活环境当中积累了很多关于道德文明以及人性、环境等相关的问题，导致社会中潜在着许多不稳定的因素，而将地域非遗美术形式运用到乡村公益广告设计中，能通过通俗易懂的语言形式、夸张而具有地域民俗特点的人物表现、动人的情节特点等，将优秀的传统文化、刚毅的民族精神、良好的道德理念等元素附加上快乐的情绪对乡村受众的个体和社会两者之间加以调和，并对个体进行行为和意识之间的交流，缓解乡村民众的社会焦虑感和压力，对他们起到积极引导的作用，从而促进社会稳定行，并帮助物质文明协调发展。

3、极具广告美感的画面形式

信息技术的日益发展，也让大家眼帘每天都能映入铺天盖地的广告形式，但是真正能让人们留下深刻印象却往往只有极少数，其他的则多为过眼云烟，让人转瞬即忘。这也充分显示出大家对于广告的选择主要是源自于能对视觉神经产生刺激和吸引力的形态，例如在广告中具有强烈的色彩对比、独特的构图、别具匠心的审美意境等，综合构成形式感和创意内涵完美统一的公益广告形式，也就是我们常说的广告美感，这样的形式才能营造出让人过目不忘的视觉效果。而要形成这样的效果，就需要广告设计师能在公益广告设计时充分了解乡村受众的审美需求和审美心理，并在设计过程中结合乡村受众的知识水平、生活阅历以及欣赏能力，进而更完美的呈现出公益广告的主题，让乡村受众能在观看公益广告的过程中体验到设计师想要传达的“言外之意”，并达到画面意蕴和构图之间完美的融合，最终让公益广告的画面更具美感。

4、更富趣味性的广告形式

乡村公益广告在向乡村受众投放的过程属于单方面的行为。因此，乡村受众对该广告的接受成都，常常都是从无意注意开始的，这种形式也被称为不随意注意，即没有预定的目的，同时也不需要努力去注意。而要达到这样的目的，最有效的方式就是在公益广告中融入趣味性的表现。要加入趣味性，最常用的美学表现方法有“诙谐、幽默、夸张、讽刺、比喻、抒情和寓意等，并通过色彩对比、拟人化的图案、夸张处理等，讓人们看到滑稽戏剧的场景，或者通过丰富多样的艺术形象塑造，让公益广告更具浓郁的人文色彩和生活气息，体会到幽默轻松的氛围。当然，在表现趣味性的同时，也要让公益广告附以丰富的内涵，才能得到乡村受众的认同和践行。否则仅仅求乐而不与公益广告主题相匹配的趣味形式，是不能为该主题增加益处的，相反还会让广告在传播过程中产生负面的效果。

二、结语

乡村振兴广告先行，在我们大力号召乡村振兴战略之时，乡村公益广告设计中还存在着许多背离公益广告初衷的现象。乡村振兴的背景下，公益广告需要借助中国特色文化的魅力，展示中国特色精神以及优良传统美德，因此在对乡村公益广告进行设计时，我们应当从乡村的实际情况出发，提出乡村公益广告的创新设计策略，一方面要从广告学的角度来提升公益广告自身的质量和画面感，结合乡村公益广告地域文化特色，展示独特的表现语言，体现其应用规律和普遍的适用性，使其具有更丰富的表达;另一方面也要充分考虑公益广告在引导受众的过程中承担的巨大作用以及对于农民素养的提升，凸显其低成本开发、制作便利性和强烈的创意性，从而促进公益广告在乡村的积极健康发展。

参考文献：

[1]潘鲁生.乡村振兴战略的文化意义[J].中国政协，2018（4）：84

[2]刘东阳.河南省农村消费者的广告素养与媒体使用情况调研报告[J].广告大观（理论版），2019（2）：33-44

[3]金定海.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2009.1

作者简介：王璇、文喜华，邵阳学院艺术设计学院。

本文系 2021年湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目《“乡村振兴战略”背景下的乡村公益广告设计研究》成果，项目编号：湘教通〔2021〕197号3400。