当今社会下“明星带货”的几点思考

2021-12-17曹金

科技信息·学术版 2021年1期

曹金

摘要：如今，“明星带货”是风口，其所衍生出的庞大的消费市场，正受到大众极大地关注。但是“明星带货”欺骗消费者和商家等违反道德和法律的行为却时有发生。无论是明星自身还是社会相关人士和相关部门都应采取措施来规范行业乱象，共同营造一个良好健康的“带货”市场环境。

关键词：明星带货违法措施

现在，“明星带货”是风口。纵观娱乐圈、时尚界，由明星“代言”和“同款”所衍生而出的消费市场，正受到前所未有地关注。明星们纷纷以“带货”为己任，也是为了让品牌主看到自己的影响力和热度，能够引发实打实的消费行为。“带货力”也逐渐成为衡量明星商业价值的重要标准之一。越来越多的明星开始重视自己每一次的亮相，除了有展现自己青春靓丽的小心思，更重要的是以机场为T台，展示自己的一身品牌，起到“带货”的目的。但在这庞大热闹的市场背后，欺骗消费者和商家等违反道德和法律的行为时有出现。

1.对“明星带货”的简述

1.1“明星带货”的定义

笔者个人理解的“明星带货”则是指包括影视明星、网红明星、体育明星、商界明星等在内的一切有流量的，在公开场合有发言权和影响力的人群，利用自身影响力，通过代言、个人穿搭、直播等形式为产品或品牌担保、推荐、销售，从而能直接或间接地获得金钱、资源、流量等好处的商业行为。

1.2“明星带货类”广告的特点

1.2.1热度高，流量大

最近几年有个词特别流行——“带货能力”。凡是有什么东西标上了某某同款，基本就等于热销和断货。淘宝，拼多多等电商平台上的“XX明星”同款产品层出不穷，当然价钱差距也很大。因为中国人爱看“热闹”的特性，所以很多人即使不是这个明星的粉丝，也会出于“猎奇心理”慕名而来，点开营销号的文章或点开直播“围观”明星，导致明星相关产品的广告流量非常大，明星带货非常容易。

1.2.2信赖度高

品牌方找明星带货就是利用了“名人效应”，凭借受众对名人的喜爱，让受众迁移好感度到品牌或商品上，从而提升受众对该品牌的喜好度和商品销量。广告主推出的“明星带货”符合现在受众的购买习惯：明星不再主动告诉消费者他们需要什么，反而与消费者互动聊天，随便推荐自己的“常用好物”，甚至只是在画面里带出。一来，无形中拉近了与受众的距离，明星这时不再是一个上位者的形象，前后形象的反差也會让受众产生兴趣促使购买。二来，受众有了主动权，会更相信自己得出的判断。

1.2.3评价两级分化

明星自身的影响力是有限的。相较于把偶像的话奉为圭臬的粉丝们，路人对明星们的态度大多比较模糊。更有甚者，只有自家的粉丝圈地自萌，路人观感极差，黑粉更是一大堆。所以，当明星做带货广告时，认识喜欢他的人群可能会因“明星光环”而捧场，对不认识他的人群则几乎没有什么影响，讨厌他的人群甚至会发起大规模的抵制活动。因此“明星带货类”广告往往评价会两极分化。

1.2.4制作费用高

因为明星出场价普遍较高，所以借用明星的影响力来推销商品和品牌的“明星带货类”广告自然也要支付给明星一笔不小的费用。这笔费用自然是包含在广告制作费中的。

2.“明星带货”火热的原因

2.1发达的媒体网络和先进的技术

随着移动通信的发展，媒体网络系统日趋完善。媒介技术的升级也使网络信息扩散的速度大大提升。这边，明星从机场出来，那边营销号有关他们穿搭的“扒一扒”文章就发布了，淘宝同款也极速上架了。更不用说，流媒体的发展使网络直播互动成为现实，直播行业蒸蒸日上。科技是第一生产力，发达的媒体网络和先进的技术为“明星带货”的火热提供了基础。

2.2疫情加重影视寒冬

由于1.国家近期严格管控明星不合理高价片酬;2.大量资本涌入影视行业后黯然离场，;3.一部烂片毁明星一年口碑的情况不在少数;4.主流观众出现审美疲劳。近些年，娱乐圈出现了影视寒冬现象，许多明星甚至一年都没有影视工作。疫情发生后，提倡居家隔离，明星更是没办法开展影视工作，而“带货”不妨碍隔离，还容易赚钱。因此，大批待业甚至不缺通告的明星涌入直播行业或用其他方式身体力行地开展“带货”事业。

2.3经济形势

过去的2020年，突如其来的新冠疫情，更使全球经济遭受史无前例的冲击。因为疫情，好多实体经济萧条，也有很大的损失。在经济复苏的浪潮中，快递，电商，直播等行业表现亮眼。再加上互联网本身就是一种大趋势，他们通过互联网平台，利用自身的流量，以这个为基础带动一些生产加工的产能，也是为社会做些贡献。对于“明星带货”带来的推动消费，经济增长，国家自然是乐见其成的。

2.4明星自身带货优势

明星本身多多少少都是有名气，自带流量和粉丝，而且还有一定的社会公信度。比起素人，“明星带货”更容易利用自身影响力和公信力让人下单，卖货效果更好。

2.5粉丝经济的崛起

最近几年，随着粉丝经济的崛起，明星“带货”的风越来越大，“明星”这一概念也从传统意义上的影视明星拓展为草根明星、网红明星以及商界明星等等。但无论是什么明星，一切都可以饭圈化。饭圈就是喜欢同一个明星的粉丝圈子。在广告主越来越看重流量的情况下，这群有组织、有共同目标、又极易被煽动情绪的粉丝，他们熟知互联网的规则，知道如何有效的将时间、金钱以及人力转换成流量，以此让自家偶像在卖货时交出一份好看的成绩单。

3.“明星带货”的违规行为现状

3.1虚假夸张宣传

格力董事长董明珠就是商界明星的代表，经常在各种公众视野中为格力电器带货。她在一次为格力电饭煲带货时声称其电饭煲蒸出的米饭三高人群可以放心吃，就引起了不小的争议。这个案例就是典型的夸大产品效果的“明星带货”广告，董明珠作为商界明星不仅利用自己的影响力和公信力夸大产品功效，怂恿消费者购买，还会误导三高人群进食过多的所谓“降糖”米饭，产生不可估量的社会危害。

同样的虚假宣传的“明星带货”广告不在少数。有主播为了提高销售额，在直播间对产品进行夸大宣传、虚假宣传，如采用谎称产品为“限量版”的“饥饿营销”方式，或者动辄宣称“全网最低价”等，甚至直播当场出现不粘锅却处处粘锅等“翻车’现象。[1]看来不止之前没有接触过卖货的明星，连专业的明星主播在带货时也会虚假夸张宣传。

3.2未使用带货产品

李诞之前在其个人微博号就曾发布这样一则品牌女性内衣广告。内容含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”“没有我带不了的货”等内容，附带其推介该商品的视频。李诞作为公众人物利用自身的知名度为品牌女性内衣带货，属于广告代言行为，且身为一个男性并未使用过他自己带货的内衣就做出推荐，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。再者，他在广告中提到的“躺赢”等字眼更是对女性的一种歧视和不尊重，因为社会传统和生理特性，女性在职场晋升已是不易，如今这条广告把“女性晋升”和“内衣”联系起来，更是置职场女性于一个更尴尬的境地，严重违背了公序良俗，传播负能量。

3.3销售假冒伪劣有问题产品

实践中，不乏网红直播时推荐“三无”产品;消费者购买到的产品存在假冒伪劣、以次充好、瑕疵破损等问题。[1]虽然，事后相关人士有公开道歉或提出解决措施。但这些卖假货的欺骗消费者的违法行为还是深深伤害了消费者。大家都是相信他们的好口碑才放心购买，如果总是存在卖假货的情况，只会消耗大家的信任，不利于市场的发展。不管影视明星还是网红，都是利用自身的知名度为产品带货，其法律身份对应的是我国《广告法》中定义的广告代言人，《广告法》规定，如果消费者购买了广告代言人推荐的产品，发现是假冒伪劣或者质量不过关的产品，广告代言人需依法承担相关责任。

3.4数据造假水分大

一般人会认为无论明星光环怎么大，作为甲方的品牌方和商家肯定是有较大的主导权，稳操胜券的。但事实并非都是如此，“明星带货”也出现了刷虚假交易数据现象，包括直播平台的涨粉、刷在线人数、刷播放量、刷直播点赞、刷各种礼物、刷单后退货等。[2]从报道曝光的情况看，许多商家请了明星带货都达不到预期效果，带货能力与宣传差距极大，明显数据有水分一拧一大把，商家也有苦难言。

3.5售后退换货难

由于直播本身具有及时性的特性，再加上目前大部分直播平台都不提供直播回放功能，出现问题后消费者往往没有直接的维权证据，也没有顺畅的维权通道。而明星在社交平台或其他渠道的带货的售后问题就更复杂了，一方面投诉明星并不好操作，还容易被规模庞大的粉丝认为是恶意攻击，从而在声量上被盖过。另一方面，就算投诉成功被有关部门看见责令明星整改，明星的退还货处理也很复杂。

4.措施与建议

规范“明星带货”乱象，要内外一起使劲。相关部门必须出台确切而有效的监管和惩罚制度，明星自身也要自律，同时社会也要对其进行监督。只有净化“明星带货”风气，为“明星带货”市场营造一个良好的氛围，才能让相关人员的权益得到保障，进而实现消费市场良性可持续发展。

4.1合理利用“明星带货”

4.1.1为贫困地区农产品“带货”

“明星带货”时常被诟病的就是不熟悉法律法规也不事先对所接广告做调研。而贫困地区农产品有专业的扶贫团队筛选，做宣传方案，不用明星自己审查，却又需要明星的流量销售出去。最近很红火的扶贫明星带货专场，就给我们提供了一个新思路。突如其来的新冠疫情打乱了许多人的生活节奏，其中就有不少农民因为农产品滞销而致贫返贫。许多明星出于公益或政府倡导，积极参与直播带货活动，帮助农民朋友创造营收，成为了脱贫攻坚中的一道亮丽的风景线。

4.1.2传递强有力的政治态度

前段时间，外国大牌辱华事件频出，许多明星得知消息后果断解约终止与品牌方的合作。还有不少明星纷纷穿上李宁，安踏，回力等国内服装品牌，为国货“带货”。虽然出现在国际大牌的秀场上，成为大牌代言人，就算对明星而言，是很有面子和商业价值的事情。但在意识形态上，有些事是不能含糊的。一些国际时尚大牌看不起中国，但是迫于中国巨大的市场又要在中国发展，于是经常干一边赚钱一边侮辱的事情。这时，明星就要合理利用自己的带货能力，传达强有力的政治态度。

4.2完善相关法律法规

马克思教导我们，一旦有适当的利润，人的野心就会膨胀。所以，只有足够严厉的惩罚才能有效制止“明星带货”中出现的违法违规行为。

4.2.1明确责任主体

许多明星之所以敢随意“带货”，就是因为在“明星带货”广告中责任主体并不容易界定，明星在广告活动中的身份也具有多变性，复杂性。所以，尽快在相关法律法规中明确责任主体显得尤为重要，以此来倒逼明星对其“带货”的产品和品牌認真审查。

4.2.2对新出现的“明星带货”带来的问题进行违法界定

当“明星带货”负面案例多次出现时，可以总结归纳违法违规行为类型，对具体的行为做明确的违法违规判定，然后出台试行意见。加快立法立规进程，联系实例，让新兴“明星带货”带来的虚假夸张广告，数据造假，售后维权难等问题有法可依，有法必依。

4.2.3加大惩戒力度

尽管我国有关广告，卖货的法律法规不少，但总体惩戒力度不大，以没收收益与罚金为主。但与明星接带货广告所得的巨额收益相比，罚金只是九牛一毛。所以，明星在“带货”时，存在侥幸心理，有法不依，肆意妄为。加大惩戒力度会有效预防和惩治“明星带货”中出现的违法违规行为。

4.3开启大数据监察系统

“明星带货”中出现的刷在线人数、刷播放量、刷单后退货等虚假交易数据现象，需要一套准确、公开、透明的大数据监察系统来充当“照妖镜”，肃清虚假“带货”风气。只有从技术上解决这个问题，才能大力打击这些数据造假行为。

4.4公众媒体对其进行监督

媒体要发挥自己的监督功能，履行社会义务，坚决谴责“明星带货”的弄虚作假。做到一旦发现，立即曝光。