老品牌应对新锐品牌来袭策略研究

2021-12-17张晓梅吉利汽车研究院宁波有限公司

品牌研究 2021年22期

关键词：产品

文/张晓梅（吉利汽车研究院（宁波）有限公司）

一、老品牌现状分析

（一）优势分析S

稳定性与传承性：老品牌有自己固有的文化和历史，这些就是品牌溢价。随着时间的推移，品牌所带来的溢价变得越来越有价值。例如北京同仁堂，在2006年中国发布的国内首个中华老字号品牌百强榜中，以29.66亿元的品牌价值高居榜首，这就是品牌的价值！再比如吉利汽车，中国第一家民营造车企业，走过30多年的历程，通过收购、合并，创造了中国民营企业的一个又一个辉煌。他们不仅有文化的传承价值，同时又具有中国品牌商业经济价值。随着不断地发展，这些老品牌口碑好、知名度广、市场认可度高。品牌中的一部分,更是人们精神的寄托和承载。同时通过企业品牌的发展，间接地传播了中国的发展和文化。

（二）劣势分析W

技术上的有限性：部分品牌因为是手工制作传承，由于经济实力有限，技术投入少，产品研发力度弱，不能进行产业和产品革新。过去传承下来的技术工艺，没有与现代技术的发展相结合，仍然停留在最原始的手工上，有些技能已经过时淘汰了，或者只能作为非物质文化遗产留存。部分存留的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权，无法得到应有的法律保护。

经营上的狭隘性：经营范围太窄，通常情况下，产品应该有高中低多个层级，逐步铺开发展，但大部分老品牌却只满足于现有的产品，不能对产品进行铺开发展，更不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展，致使产业一直停留在最开始的状态或者发展非常缓慢。经营半径太短，只有本地化、本土化，没有国际化。当然如果产品定位范围如此，也是没有问题的。经营规模太小，经营技术落后，缺乏现代推销意识，秉承“酒好不怕巷子深”的信条，不能采用现代营销手段。

（三）机会分析O

由于特殊的产品和服务,因忠诚的顾客而形成的独特的市场。在日本，有一个专门修补寺庙的公司，它已经生存了几百年，就是因为修补寺庙而生存。而这样的企业中国却是很少见。这也是一个机会，充分利用你的业务的独特性。中国有14亿多的人口，市场潜力可以说是有无限大，哪怕只有1%，也是个非常大的市场。按照14亿人的特性需求划分，就有14亿个市场，加上这些特性的各种组合，市场可以说是多得不能再多了。此外，随着当前科技的发展，不断创新、促进品牌增长只是方法问题。没有失败的产品，只有不合适的营销策略。最简单的一个案例莫过于国家推出服务于老年人的App后，没想到众多的年轻人却率先用了起来，市场无形中扩大了起来。你看，谁说这老年人的App只能老年人用呢？

（四）威胁分析T

需求方面：来自现代生活方式的挑战。随着科技的发展进步，各种商品琳琅满目，能给人们带来全新体验的产品和服务也越来越多。老产品和服务往往缺少这些元素。

竞争方面：来自现代品牌的挑战。中国加入WTO后，市场不断扩大，人们的眼界也不断提高，消费者面前的产品和服务异彩纷呈，五花八门，品牌云集且层次分明，老品牌产品和服务的“替代品”越来越多。

科技方面：来自新技术的挑战。技术的发展和更新速度的加快，使得产品更新换代的速率提高，另一方面产品市场生命周期缩短。AR技术的发展，让“死”的物品“活”了起来，老品牌多数固守某种传统的工艺技术，缺少创新，有很大局限性。

“作为黑龙江倍丰农资集团放眼南方市场的前沿阵地，作为山东倍丰的转型力作，倍丰盐湖农业科技将稳扎稳打、苦练内功、把握机遇、创新发展。并在发展中不断壮大，在壮大中寻求突破。然后，通过数据收集，了解各区域用肥需求，并在用肥集中的区域进行资源整合，陆续建立多个生产基地，真正实现从‘黑龙江倍丰’到‘中国倍丰’的跨越！”焦坤向记者说道。

体制方面：管理制度变化慢。

二、互联网时代下老品牌应对新锐品牌来袭的复兴策略

老品牌复兴，首先要找准目标定位，可从以下几个维度考虑：

（一）消费者类型划分

以下为某调研机构2017年数据，将消费者群体划分为8个类型：各国数据不同。如表1所示。

表1 某调研机构2017年消费者群体调研数据

首先要定位你的消费群体，是这8类中的哪一类，若为追求生活品质型、消费型，则对价格的关注度就不明显，注重的是产品的实用性；若为传统保守型、节约型，则属于价格敏感型客户，对性价比的追求更高；若为注重人际关系型、社会型，则更注重品牌所带来的价值；若为潮流新贵型、享乐型，则更多是冲动型消费者，侧重良好的体验，对科技的要求程度更好。

（二）人群划分

可根据第七次人口普查结果，对产品重新定位。（1）目前我国家庭户规模继续缩小，年轻人婚后独立居住情况增多，那么对应家庭的大型物品需求量减少，锁定产品时，要更多地灵活考虑此问题；（2）人口地区分布，东部地区上升较西部大，且持续增长，人口向经济发达区域、城市群进一步集聚。拓展渠道时，人口地区分布也是需要考虑的因素，产品定位要分销哪个区域。各区域的生活习惯不同。例如加湿机，在北方很实用，但是南方可能更多的是需要除湿机；（3）性别构成，我国男女比例位105.07，男女购物习惯不同，产品是针对男性还是女性，有针对男性的产品是否就有针对女性的产品，忽略了任何一方的产品定位都是对细分市场的忽略；（4）年龄构成。针对年龄段的产品就要分析到这个了，有两层含义，第一是你的定位人群，另一个是你的购买人群。定位人群不一定是购买人群。例如，你定位的是婴儿奶粉，但购买婴儿奶粉的是孩子的父母，年龄段在20～40之间，你定位的老年人的产品，适用于老年人，但购买的人可能是40～60岁的人。而购买力最强的是15～59岁年龄段，这个年龄段的人们有经济独立的单身人士，有成家立业的中年人，上有老，下有小，对上、对自己、对下都具有非常强的购买力，因此设计产品时要考虑到这部分人的眼光与购买行为。（5）受教育程度不断提高。产品要么就简简单单，要么就要尝试要融入更多的科学、科技的因子。（6）城镇人口逐渐增多，四线的人数逐渐减少，三线人数逐渐增多。这部分人，大部分是价格敏感型客户，但是部分也开始追求生活品质，因此价格定位需要确认清晰。（7）民族人口上升较大。民族风是近年来兴起的一股潮流，随着民族人口的上升，更多的人对于少数民族的文化开始传播，借用民族文化也是一个好的突破口。

（三）宏观的外部环境

首先，由于新冠疫情的影响，各个消费行业的利润均有所下滑，医药行业开始逆流而上；国外对中国的技术封锁造成芯片短缺，晶元、非金属企业的股票开始暴涨；碳中和的概念提起后，有关绿色产业的行业开始被重视。京东建立的地下运输通道，将人工分拣包装的快递通过胶囊形式进行传输，更快更安全地送达用户手中。所有的这些既是挑战也是机遇。若能把握好这些行业的关键技术，也定能有一片立足之地。

其次，要测量市场，市场划分可以分为以下4种：

（1）潜在市场：产品有足够多的关注者，如果关注者有能力及可购买的渠道，那么就将发展成为巨大的有效市场。

（2）有效市场：对好产品有兴趣、有收入和购买渠道的消费群体。淘宝网是一个巨大的有效市场，为什么能兴起的这么快？听过一个笑话，说一个老奶奶想买个拴狗的绳子，怎么找都没有，但是淘宝里有。这就是为什么淘宝的用户量这么大的一个原因吧。

（3）目标市场：最终定位的市场。

（4）渗透市场：最终购买产品的顾客群里，以及他们带来的效应。

确定目标市场后，根据消费者、人群、宏观环境等，估计市场需求、公司需求及发展过程中的各种需求。

最后，满足顾客需要。在巨大的市场中，缺少的不是产品而是购买你产品的顾客，以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客远远不够，你还必须迎合顾客并取悦他们。

如图1，在卡诺模型中，看看你的产品处在哪个层级，是满足的产品的基本型需求，还是和其他产品无差异的需求，还是提供了用户的兴奋性需求。而卡诺模型也是一个不断发展的过程，某些特性目前是兴奋性需求，过一段时间可能就变成了基础需求。所以要不断地突破自我，不断地创新。

图1 卡诺模型

顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益（功能性、体验性、情感性）与所有成本（财务、心理、生理）的差额，如何让顾客感觉买了你这个东西特别值是最重要的。营销者可以通过提高经济、功能或体验情感利益，减少某种成本增加顾客价值。

以下是几种满足顾客需求的方式：

（1）产品推陈出新

①产品是消费者最终价值的体现，而产品创新则是创造消费者最重要的手段。成为行业第一比较困难，那何不换个思路，细分创建一个新品类，成为这个品类里面的第一。因为从消费者猎奇的心理来看，新品类的产品更容易出彩。比如“营养快线”。几年前，这种饮料火了一阵就销声匿迹了。但是牛奶加果汁的概念出现又让它火了起来，原来是创新的一个细分市场：将饮料与营养组合，摇身一变成了“有营养的果味饮料”。②与竞品差异化。同质化的产品最终会被大市场淹没，找出与竞争对手的差异点，并将差异点放大。例如零度可乐，广告标语——不含糖，差异化的内容抓住了爱喝可乐又注重健康的人群。虽然这个不含糖与大众理解的有偏差，但是时至今日，消费者也仍然关注“不含糖”的饮料。再比如包装上的变化。就有那么一群消费者，为了好看的外表购买产品。“鲜果粒”产品通过将包装的瓶子改为大肚子，瓶颈却很细的瓶形，利用细颈瓶能使消费者充分体会到果粒果肉带来的快感，这个创新一举获得成功。③趣味创新，奇趣蛋本质就是巧克力，孩子们享受的，除了甜腻的巧克力外，还有拆玩具的惊喜感和满足感。④配料或者产品的创新。醋这种产品，从陈醋到白醋，红花醋、米醋、保健醋，随着时代发展，生活质量提高，健康生活已经成为一种新的时尚。食品企业如果能抓住商机，改变产品的配料或技术创新，就能打动消费者。⑤吃法和口味创新。方便面、巧克力、饼干、饮料行业在这个上面比较多，看看超市的各种口味，总有你爱吃的。

（2）开拓线上渠道，延伸消费场景

互联网飞速发展，网络科技的发展和应用伴随着人们生活方式的改变，据统计，00后习惯并善于用屏幕进行社交及对话，每天会花费两小时以上的时间，超六成00后会关注网络广告，其中社交软件、短视频平台和游戏等渠道是00后关注线上广告的主要渠道。而更容易引起00后注意的元素动漫/漫画占比超过五成，类似的细分市场不仅可以对00后这个群体进行分析，也可以针对各个年龄段尽、精心分析，通过后台的大数据，定位专属于每个年龄段的投放广告内容，更有针对性。

（3）甄选合作对象，展开跨界营销

卖蜂蜜不再仅仅卖蜂蜜这种食品，而是将蜂蜜融入了护肤使用产品，面膜、香皂、身体乳、护发素；奶茶店也不单单卖奶茶，与其他品牌合作推出衣服，不喜欢喝奶茶的人也会被衣服吸引。通过跨界，有的能卖出更多的产品，有的提高了品牌的知名度。

（4）深挖用户情怀，迎合大众心理

①怀旧心理：大白兔联名年轻品牌气味图书馆共同推出奶糖味香水、沐浴露、身体乳等香氛系列产品，用“来点孩子气”和“奶香浓郁，快乐童年”成功引发集体怀旧。大白兔是60/70/80后脑海中的老产品，开展跨界，迎合怀旧心理，让广大的消费群体仿佛回到了童年。②国货品牌：在满分10分的情况下，60后、70后、80后、90后、00后对民族自豪感分别为 8.9、9.0、9.0、9.2、9.4，00后以9.4分得到第一名的成绩。敦煌、故宫等文化IP兴起，国货崛起和中国制造伴随着他们消费观念的形成。绝大多数00后在选择商品时，会有限考虑国货或者不排斥国货，国货的兴起带动了大量的国产品牌的继续发展。③明星“带货”：明星影响消费偏好，代言产品会优先选择，因此选择合适的代言明星，对产品的促销也是功不可没。④健康的话题永不过时。蜜雪冰城是一家名不见经传的茶饮品牌，突然某一天就火起来了，原来，它将高品质低价格与健康新鲜融合一体，为消费者提供特色产品；健康的概念让产品也健康了起来，让关注健康的大众不断追捧。甚至有短视频，有个老大爷一下子买了10杯，问他是否因为渴或者其他原因购买，但是他表示，茶饮系列是有益身体健康的。

（5）采用合适的营销方法

营销手段没有对错，也没有永恒的固定方法。

①事件捐款：郑州下暴雨后，企业纷纷捐款救助，鸿星尔克一个捐款5000万元的举动，带动了大量的营销，其他企业也有捐助这么多的，但是效应却没有鸿星尔克的优秀。这背后可以说是偶然，也可以说必然，因为直播时，公司经理还在劝大家切勿野性消费，要理性，事后如果因等待期长也会无条件退货等等。②单一营销：蜜雪冰城靠着单一循环的曲子悄悄地火爆了全国。③制造话题：微博一条热搜“刘昊然用的什么香水”让某品牌香水短时内被卖爆。④借助媒体人物：抖音直播间的李佳琦，每一款产品都大卖。⑤朗朗上口的广告语：A1零食研究所：把真材和食料，做给总要的人吃，把真实的发生，说给重要的人听；吉利博越车：三好车型，好开好用好智能。

（6）完善品牌文化，提升品牌价值

新锐品牌兴起的速度快，但是消亡也快，我们要做的，不仅是前进，还要有继承，品牌文化反映着企业的价值观，从而影响购买人群的价值观。博爱-大自然、行动自主、博爱-关注、社会安全、友善、支配权利等，品牌文化也可以细分价值观是什么。品牌不是一蹴而就的，品牌文化也一样，曾经有一组对比试验，要求企业的管理者分别对国际著名品牌和国内著名品牌进行形象联想，试验的结果是，对于国际著名品牌，这些企业管理者说出了相同的形象联想，而国内著名品牌在他们记忆中的形象则相对模糊和分散。企业品牌要建立起来需要有一个相当漫长与艰辛的过程。也可以借助品牌故事大赛等途径宣扬企业文化与品牌，只有不断完善品牌文化，慢慢沉淀，最终才能提升品牌价值。