浅谈红牛安奈吉饮料上市之年的媒介应用

文/张静静（中国传媒大学）

一、研究背景

（一）本土品牌开始发力，红牛品牌仍占据功能性饮料半壁江山

功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。功能饮料其实是一个泛保健品，它以保健产品的特性来获取消费者。

生活节奏的加快，工作生活消费场景增加（加班、游戏、社交），是功能性饮料高成长的核心驱动力。 2012-2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%，我国功能饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%，到2017年我国功能饮料零售额超过400亿元。

自1995年华彬集团创始人严彬将红牛带到中国市场，它就成了功能饮料的代名词，“困了累了喝红牛”更成为国内人尽知的广告语。巨大的市场潜力和溢价空间，让众多厂家开始投身功能性饮料的市场竞争。东鹏特饮一直拼劲十足，2019年极有可能快速成长为50亿量级的大单品。河南中沃实业的体质能量2014年销售额就已经突破10亿大关，且每年保持20%～30%的增幅，在县级市场可谓独霸一方，近年来，在一、二线城市有明显的突破。2018年4月，乳业巨头伊利推出焕醒源能量饮料，并在上市初期启动了模仿红牛的策略进行市场渗透。伊利内部相关人士表示，预计焕醒源至2021年，将稳步持续保持两位数增长。

但是，早在2012年，红牛的全国销售额就突破了100亿元，两年后这一数字再次翻倍到了200亿元。到2015年，红牛的销售额已经到了230亿元，在调研机构的统计结果中，其销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。2015年至今，年均200亿的市场销量，诸多竞争对手望其项背，国际大厂也很难撼动（图1）。

图1 功能性饮料竞争品牌

（二）商标之争开启，红牛安奈吉饮料2019年悄然上市

泰国天丝集团是红牛商标在中国及全球的创始人和合法持有人，华彬集团仅在授权期内对红牛商标具有使用权。从2016年8月起，泰国天丝与华彬集团就开启了关于商标纠纷的拉锯战。

在商标纠纷没有实质性进展的情况下，泰国天丝授权生产的红牛家族新产品红牛安奈吉饮料于2019年5月在中国上市。

（三）终端客户和消费者对红牛维生素功能饮料的接受度高，产品转换道阻且长

红牛安奈吉饮料以添加西洋参提取物、4倍牛磺酸含量为产品卖点，区别于红牛维生素功能饮料，但仍采用金罐包装。普通消费者很难对新老产品清晰辨识，同时因产品成分的差异导致两款产品口感有差异。原有红牛产品的重度消费者对红牛安奈吉饮料的口感褒贬不一，终端客户也因此对进货售卖持观望态度。

华彬集团20多年对红牛维生素功能饮料的持续高投入，培养了一大批重度消费者，对产品的忠诚度在一定程度上等同于对品牌的忠诚度。尽管红牛安奈吉饮料在上市之前就一直盯着老红牛的存量市场，但半年的市场实践证明，产品转换道阻且长（图2）。

图2 红牛安奈吉饮料VS红牛维生素功能饮料对比

（四）假红牛泛滥，红牛品牌必须做好打假维权的攻坚战

红牛安奈吉饮料上市后，泰国天丝集团同时授权其在中国打假维权，维护红牛商标的合法权益不受侵害。截至目前已经布局的全国13家营业单位分为南北两个打假维权阵营，担负起打假责任，并起到了一定的成效。

二、研究目的

（1）红牛品牌作为功能性饮料的领军品牌，推出新品的难度到底有多大，上市之年是如何应用媒介的。传统的体育营销在功能性饮料的品牌传播中到底起着怎样的作用，红牛安奈吉饮料对新媒体的尝试效果怎样。

（2）因其对标的是同一品牌下且同质性很高的产品，品牌推广上是先对新品进行曝光宣传，还是有了一定的市场占有率再进行品牌推广。

三、研究方法

（1）作者本人在红牛安奈吉饮料的工作实践。

（2）互联网二手资料阅读和搜集。

（3）期刊文章的阅读。

四、研究结论

（一）先从私域流量入手，再依托官方媒体正式官宣的上市宣传是成功的

2019年5月8日，随着一条九宫格微信朋友圈的转发，红牛安奈吉饮料首车发运，在广东区域市场上市，也向市场宣布，红牛安奈吉隆重登场。仅仅是一条朋友圈，就吸引了广大快消品从业者和自媒体的目光，红牛安奈吉也因此被称为自带流量的新生儿。

因为和华彬集团的纠纷，并不明朗的市场环境，红牛安奈吉除了在私域流量上很高调外，并没有紧跟上市步伐在任何正式媒体官宣上市的信息。这个时刻，针对竞争对手的一些宣传，红牛安奈吉由集团统一设计了告客户书，从法律的角度告知终端客户和消费者，红牛商标的由来，红牛安奈吉与红牛的关系以及其合法性，打消客户的顾虑和消费者的疑虑。

2019年6月12日，新华社客户端刊载了一篇题为《天丝医药开启红牛品牌在华新征程》的文章，文章中明确指出，6月12日，泰国天丝宣布在中国推出红牛安奈吉饮料，至此红牛安奈吉正式官宣，文章分为“以全新合作拥抱全新未来，经典融合创新受市场青睐，以不变初心促进中国发展”三个部分。同时，红牛安奈吉官微转载此篇文章。截至目前，两篇文章的点击量分别是151万次和8200余次。红牛安奈吉稳扎稳打的上市宣传，从朋友圈赚足眼球再到主流媒体正式宣发，受到品类市场、行业、消费者和竞争对手的广泛关注。

（二）官微、官抖还是更多依托线下，没有实现线上的引流和转化

为了更好地适应市场的需要，红牛安奈吉饮料于上市后先后建立了官微，官抖。官微主要宣传以体育运动场景为主的品牌活动。官抖则主要是与抖音合作，发起了一次“我是真的牛”话题活动。“我是真的牛”活动则是与中秋国庆线下实体店活动同步开展。但是在线下开展活动的过程中，抖音的话题活动反响一般，比较鸡肋。

2019年7月，红牛安奈吉登录京东，京东自营旗舰店正式上线。官抖与京东打通，实现线上互通引流。但纵观红牛安奈吉的线上传播，主要还是依托公司员工的内部转发，没有真正实现消费者的自发传播，传播也主要是依托线下的活动。传播方式，对媒介的应用还处在比较传统和摸索的阶段，没有太多的创新玩法。这也导致销售团队对市场等品宣部门的质疑，因为跟红牛维生素功能饮料同质化的宣传，无论是客户还是消费者都见得太多了。哪怕是卡拉宝，都在尝试着去讲故事，卡拉宝在暑期推出的一则7分钟短片《人，为了什么在坚持》，讲述了那些为生活奋斗的平凡人的故事，还一夜之间刷爆了朋友圈。因此，企业制造的传播话题性差，无法带动消费者的主动传播，是红牛安奈吉目前面临的问题和难点。

（三）打假维权本身，官方媒体的背书本身就是一种行之有效的品牌宣传

红牛品牌在行业里的知名度，也吸引了众多模仿者，各种假红牛充斥于市场。泰国天丝集团授权红牛安奈吉饮料在中国进行打假维权。各省份在进行打击假冒伪劣产品的同时，也经过当地的报刊等媒体进行宣发，借助市场监督部门为自己发声、背书。自上市到6月20日的数据统计，浙江、辽宁、吉林、重庆、新疆、广东等省份先后开展打假维权行动15次；查处各类经销窝点、仓库10个；查处终端网点40余个；共查扣11种“山寨红牛”、商标侵权产品共计6030箱。

2019年10月，天津秋糖会期间，红牛安奈吉对参展山寨侵权产品进行了打假维权，侵权产品或被查扣，侵权展销点或被下架撤展。借助秋糖会的打假行动，得到行业和消费者的认可及关注。

五、结语

红牛安奈吉自筹备上市就开始关注体育营销，但经过两三个月的实践，传统的玩法跟市场的实际情况差距较大。所以，也开始结合线上渠道，探索新的传播路径，进而进行消费者培育，实现重度消费者向红牛安奈吉饮料的转化。即使不看已经占据半壁江山的红牛维生素功能饮料，倡导“年轻就要醒着拼”的东鹏也开始向年轻人讲故事，注重对年轻人的培养，开展线上线下的校园活动。红牛安奈吉饮料即使出身起点高，也要积极适应目标群体消费习惯的变化和整个传播大环境的变迁，迅速摸索出属于能量新生代的品牌传播路径。