新时代中国故事对外传播的三重转向

顾美霞

摘  要：新时代中国故事对外传播面临着传播语境和媒介技术的变化与挑战，因此，对外传播中国故事需要从思维、内容和方式进行创新转变：即从受众思维到用户思维的转向、从拼流量到重内容的转向、从传统媒体的议程设置到融媒体交互融合的转向。

关键词：中国故事;对外传播;用户思维;内容创新;融媒体

讲好中国故事是新时代中国特色社会主义思想国际传播、中国国际形象塑造中的重要一环。党的十九大以来，习近平总书记多次强调要注重创新对外传播方式，向世界讲好中国故事。2021年5月31日，中共中央总书记习近平在主持中共中央政治局集体学习时再次强调“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真實、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”[1]中国对外传播经过多年的建设与努力，国际话语权不断增强，中国形象国际传播效果显著。然而无庸讳言的是，中国对外传播信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”等局面仍未被扭转。对于“硬实力”正由“大国”走向“强国”的中国而言，要特别重视文化吸引力、国际影响力等“软实力”，尤其是要适应世界文化交流及技术变迁发展的变化，在优化中国故事传播理念、融通中外话语交流、拓宽国际传播渠道等方面进行整体谋划，讲好新时代中国故事。

一、中国故事对外传播转向的驱动力

在新的时代背景下， 世界文化进一步交融互鉴，媒介技术融合发展。这不仅改变了文化交流方式，也给对外传播格局带来革命性的影响。这些变化推动中国国际传播建设转型，驱动着中国故事建构对外表达方式向与时代同频、与世界接轨转变。

（一）文化交融互鉴：中国故事对外传播转向的内驱力

2019年5月15日，习近平在亚洲文明对话大会开幕式上强调“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展”，为促进不同文明交流互鉴贡献了中国方案。[2]新时代中国“美人之美、美美与共”的交融互鉴理念成为了世界各国与中国的文化交流融合双向奔赴的内驱力。首先，世界希望从中国的社会主义故事里寻找答案。随着中国特色社会主义进入新时代，中国在经济发展、综合国力和国际影响力等方面取得了伟大成就，在从容应对金融危机、有力应对新冠疫情防控等方面与西方发展模式形成了鲜明对比。国际社会关注中国特色社会主义的制度优势，不少人希望了解社会主义故事背后的文化基因。其次，对外讲好中国共产党百年奋斗故事是新时代中国的重大使命。中国共产党的故事是中国故事的重要组成部分，中国共产党团结带领中国人民创造了百年奋斗故事，迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，开辟了具有中国特色的革命和发展道路。这也是中国共产党人立足于中华民族与世界文明交流互鉴的历史积淀，是博采世界文明之长、迸发中华文明强大力量的不朽成果，必将载入人类文明发展史册。对外讲好中国共产党百年奋斗故事，帮助国外民众了解中国共产党为什么“能”、马克思主义为什么“行”、中国特色社会主义为什么“好”成为了新时代中国对外传播面临的重大使命。然而，从中国对外文化传播实践来看，东西方文化传播理念、话语体系建设和交流手段渠道等方面仍面临跨文化传播的隔阂与挑战：中国故事的传播观念和叙事能力还有待进一步提高，传播内容建设跟不上新时代中国发展进程，对外传播的渠道手段融合有待加强。中国与世界各国文化交融互鉴的双向需求与破除文化隔阂的现实需要成为了中国故事对外传播转向的内在驱动力，对讲好中国故事提出了新的要求。

（二）媒介技术融合发展：中国故事对外传播转向的外驱力

中国故事缺少适应新时代要求的对外表达形式，中国在推动媒体深度融合、抢占新时代媒体发展创新的制高点方面还存在不足。[3]世界传媒业正处于从传统媒体、新媒体时代转向全媒体时代的变革中，先进的信息技术革命成果日益成为全媒体时代融合发展的重要推动力量，对讲好中国故事提出了新的挑战。通过5G技术以丰富多彩的形式实现中国故事的演绎，更适应直播、短视频、移动终端等平台的传播需求。VR/AR等技术能为海外受众提供形象逼真、视觉体验强的数字化故事环境。通过大数据、云计算等技术，在故事传播过程中聚合着海量资源和海量用户，可分析评估用户的知识结构、认知结构，实现精准化传播。全媒体时代背景下，媒介技术融合发展，也驱动着中国故事传播由传统的对外传播格局向全媒体传播体系转变。

二、中国故事对外传播思维转向：从受众思维到用户思维

全媒体时代的传播逻辑已经被重构，传播对象已由传统媒体时代被动接受信息的“受众”向全媒体时代下主动生产信息、具有个性化需求的“用户”转变。“用户思维”在对外传播理念、流程和传播效果产生巨大冲击：受众角色由单一消费者向消费者、参与者和生产者多角色转变;传播者主导的“作品”演变成了用户驱动的“产品”;面向大众服务的公共传播力在减弱，高度细分的“个性订制”在崛起并迅速裂变。

（一）细分用户，重构精准传播的逻辑理路

受众是类型化，用户则是个体化的。强调用户至上、驱动新闻生产，必然随之会走向以需定产的高度细分的个性化市场。新时代中国故事的对外传播对象并非是千人一面的受众，而是富有主观能动性、具有鲜明个人喜好与偏见的群体，同一国籍地区也会因年龄性别、信息获取途径、意识形态、教育程度等不同对中国传播故事的接受呈现出差异。因此，国际传播要立足用户细分，重构传播逻辑。这既要体现出对传播对象个体的尊重与关怀，也要清楚用户喜欢获取信息资源的叙事形式。如为了抓住年轻用户，“复兴路上工作室”推出的“讲中国故事”系列短片，以说唱的形式，汇集卡通、快闪、漫威等风格在优兔、脸书等国外社交媒体平台上获得较好传播效果，其中《“跟着大大走”·美国篇》在海外社交媒体平台上获得超过200万次点击量。[4]这是基于用户导向的传播逻辑，尊重用户差异化，主动挖掘小众、细分市场，做好个性化精准传播。

（二）找准痛点，重塑客观公正的舆论生态

用户痛点在营销学中是指用户在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满。中国的环境保护长期被国际误解与诟病，成为了中国对外传播“痛点”，而一段云南北上野象集体“躺平”的视频在真实的传播体验中为中国环保正名：2021年6月无人机拍下云南北上野象集体“躺平”睡觉的画面，将其上传到推特，短短三天这段视频在Twitter上获得了近39万的浏览量和1.2万次点赞。北上野象近况也持续引发国外关注，联社、BBC、韩媒、法媒、泰媒等多家外媒卸掉“阴间滤镜”，主动还原真实中国，出现中国追踪象群的高科技设备、绿水青山的自然环境与有序繁华的大都市等真实场景。[5]这部“动物界的公路电影”引发了国外点赞中国在保护濒危物种、维护人象和谐共处等做法，完成了中国宣传片的出色使命，在一定程度上破除西方国家对中国在环境保护问题上的负面刻板印象。中国饮食文化对世界影响甚广，而西方民众普遍缺乏对它直观形象的了解渠道，这在一定程度上可喻为他们的“痛点”。而在YouTube上走红海外的李子柒美食短视频，记录了中国传统饮食制作方式，描绘了诗意盎然的中国古典生活场景。因此，对外讲好新时代中国故事要找准传播“痛点”，有针对性地提升用户的故事体验，以此改变对中国印象存在的碎片化、污名化、边缘化现象，重塑客观、公正、全面的舆论生态，推动国际传播向更高层次发展。

三、中国故事对外传播内容转向：从拼抢流量到注重内容

中国传统的国际传播主要是以头版或头条的形式设置，追求即时、直观、立竿见影的点击量、阅读量，主要特点是比数量、抢流量。2011年中国国家形象宣传片在美国纽约时报广场以每天300次的频率播放，随后在CNN、BON播放。而这长达60秒的宣传片无任何实质内容，仅仅堆砌了百余位社会名流在视频里做造型摆拍。这次失败的宣传方式便是高估了流量的作用，忽略了传播内容，尤其是在注意力逐渐成为稀缺品的新时代里，优质内容更是决胜的关键所在。中国对外传播内容由拼抢流量向注重內容转变就是要从比数量、抢头版和广告位向拼内容质量、掌握话语权转变。

（一）传播蕴含中国精神、体现中国价值的优质内容

讲好新时代中国故事要适应内容消费的新变化，展示过去、当下和未来所凝聚而成的中国精神和所奋力追寻的中国价值。首先，注重讲好中华优秀文化和历史，还原“过去的故事”。五千年中华文明形成了丰富、生动的中国传统文化故事，这些“过去的故事”已成为人类文明的重要组成部分，更是中国在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。中华传统文化故事有着多样化的表现形式，可以节日、诗词歌赋、民族音乐、民族戏曲、国画书法等为传播内容向世界真实复原中国精神。其次，注重讲好中华民族伟大复兴中国梦，推介“当下的故事”。中国梦是当下中国最精彩的故事，既造福中国人民，也会给世界各国人民带来福祉。通过讲述普通中国人的逐梦故事向世人传达中国价值，展示中国梦是和平、发展、合作、共赢的梦，主动争取世界各国对中国梦的理解和支持。第三，向世界描绘“未来的故事”。中国已开启全面建设社会主义现代化强国的新征程，明确了新时代中国特色社会主义发展的战略安排。中国未来30年仍然处于重要战略机遇期，“未来的故事”是中国式现代化的建设故事，向世界展示中国开启新征程的有利条件和坚实基础，继续给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供新的选择。

（二）构建中国特色、全球共通的话语体系

由于中国与西方世界处于不同话语体系中，在当今世界话语格局中，中国话语仍然处于弱势。讲好中国故事不是自说自话，而是要构建具有中国传统语言风格并且与世界共通的话语体系，促进中国元素的国际化表达。人类命运共同体理念是中国提出的一种以应对人类共同挑战为目的的全球价值观，逐步获得国际共识，多次被写入联合国文件。这一理念便是具有中国特色，又能全球共通的话语体系典型。首先，它从中华优秀传统文化中汲取智慧，在继承中国传统语言基础上形成。自古以来，人类命运共同体理念引领中华民族对理想世界的憧憬和的追求。中华传统文化中的“以和为贵”“大道之行也，天下为公”“圣人所能，以天下和合，共为一家，能以中国，共为一人者，向其所能致之意。”“天下为公”的世界等理念蕴含着人类命运共同体的文化基因，体现中华民族对理想世界的憧憬。其次，它以世界的眼光，主动吸收和传播人类价值。人类命运共同体理念包含着和平正义、尊重平等、合作共赢、自由民主等人类共同价值和以人为本、文明互鉴、可持续发展等世界共享的基本理念，是一种真正具有中国特色和世界共同的世界观、历史观和文明观。[6]人类命运共同体理念既凸显了中国价值、体现了中国特色，也蕴含了世界关注和国际价值，更利于对外传播中掌握国际话语主动权。

四、中国故事对外传播方式转向：从传统媒体的议程设置到全媒体的交互融合

议程设置是大众传播的重要社会功能，传统媒体合理应用议程设置理论引导舆论沿着正确政治方向发展，对传播中国声音起了重要作用。然而，议程设置功能只强调了传统媒体“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。，当前，在全媒体的传播方式中，受众自由选择信息和表达观点，既是“阅读者”又是“创作者”，在媒体互动中反映、形成社会议题，从而达到传播共鸣的效果。因此，在内容、渠道、功能等层面的深度融合的全媒体方式是讲述中国故事的重要载体

（一）采用交互式传播方式，提升新媒体传播力

在5G、人工智能、区块链等新技术支撑下，多种具有交互性、沉浸式的新媒体传播手段，如短视频、H5、VR/AR，使受众与传播者在同一个传播管道中，实现交流互动、动态反馈的效果。因此，新技术赋能下的交互性、沉浸式新媒体传播形式为对外传播新时代中国故事提供了可行而有效的创新思路。如2018年新华日报以“新闻+游戏”的方式推出特别报道《“一带一路”江苏“漂流瓶”》，其以“漂流瓶”为载体，开发了“江苏Drifter”微信小程序，海外内用户可在参与游戏传递“虚拟漂流瓶”、在互动中了解“一带一路”上的江苏故事，仅在9月28日至10月10日期间吸引海内外逾10万名用户参与。[7]2018年网易制作名为《一分钟漫游港珠澳大桥》的H5以用户“第一视角”游览动画版的港珠澳大桥，短短一分钟内让用户身临其境地感受55公里长的大桥全貌。

（二）强化融媒体整合建设，形成传播合力

融媒体是把传统媒体与新媒体相结合，整合广播、电视、互联网优势，在实现资源、内容、宣传等系统的融合的基础上形成传播合力。2019年人民网为庆祝新中国成立70周年策划了以大型专题、视频、线上线下活动等融媒体报道，如利用33个地方频道力量推出“跨越70年·中国的故事”专题， 近百名记者深入基层，采写了一批鲜活的中国故事。人民网与陆军政治工作部宣传局联合开展了“祖国在我心中”界碑描红主题活动，人民日报头版以图片形式报道，中央电视台在黄金时段播发启动仪式，人民陆军微信公众号等军方媒体同步宣传，联合百度、今日头条、抖音、快手等移动媒体展开全方位、立体式传播。[8]这系列报道是用好报纸和电视，用足微博和微信，用活网络直播和VR展示，形成了融媒体合力，强化了活动主题的共鸣与共识。

新时代讲好中国故事要适应全球技术环境的新变化，尊重不同国家地区受众的差异化，呈现中国故事为国外民众所认同的优质内容，积极采用全媒体交互传播方式，增加新时代中国故事的传播力、影响力和感染力。但也要注意，用户思维不是唯用户，满足用户口味的个性化内容是在坚守中国故事主体价值的基础之上;追求世界共通、国际接轨不能过分迁就和迎合西方价值标准，在国际中传播中国声音是为了更好地确立自己的主体地位;议程设置仍然不失为大众传播媒介影响社会、建立共识、引导舆论的重要方式。只有这样，才有可能改变信息流进流出“逆差”、中国真实形象和西方主观印象“反差”、软实力和硬实力“落差”的被动窘境，更好地塑造新时代中国形象。

参考文献：

[1]科技日报.国对外传播工作，习近平作重要讲话[EB/OL].（2021-06-01）[2021-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1701356875542390846&wfr=spider&for=pc，2021-06-01.

[2][4]新華网.习近平提出文明交流互鉴的“中国方案”[EB/OL].（2019-05-16）[2021-06-18].http：//www.xinhuanet.com//politics/xxjxs/2019-05/16/c_1124502802.htm

[3][5]郭信峰.对外讲好中国故事的困难挑战与对策建议[J].党的文献，2020（01）：28-30.

[6]程曼丽.中国对外传播的历史回顾与展望（2009—2017年）[J].新闻与写作，2017（08）：5-9.

[7]人民资讯.云南北上野象“火出圈”：外媒卸掉“阴间滤镜”，还原真实中国[EB/OL].（2021-06-10）[2021-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702177711580389093&wfr=spider&for=pc.

[8]唐润华，曹波.人类命运共同体视阈下中国对外话语体系的时代特征[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（07）：33-37.

[9]沈峥嵘，王瑜婷.新闻游戏，沉浸式交互中构建国际传播新路径[J].传媒观察，2020（11）：81-87.

[10]人民网.人民网融媒体报道精彩纷呈，庆祝新中国成立70周年[EB/OL].（2019-09-23）[2021-06-18].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0923/c14677-31368011.html.

责任编辑  许晓峰