基于说服理论探索电商直播对购买意愿影响机制的研究述评

张晓坤

摘要：本研究内容属于营销学、心理学的交叉范畴，从说服理论视角出发，通过文献研究提取电商直播所特有的信息源特征，引入信息内容特征和说服路径进入研究模型，经过认知-情感-价值（CEV）的中间作用后，最终作用于消费者购买意愿，探索各因素对消费意愿的影响，以期总结电商直播背景下高效说服的规律，优化主播采用的说服策略，提高消费者购买意愿，为说服理论在新领域中的运用提供更有力的现实依据。

关键词：说服理论  电商直播  购买意愿

（1）说服理论的相关研究

霍夫兰与贾尼斯在《communication and persuasion》中对所进行的说服研究实验进行了系统阐述，论述了传播者的可信度、恐惧诉求、说服性观点的组织、受众成员身份及个性的说服敏感度、主动或被动参与等因素对说服效果的影响作用。国外学者近年来所进行的说服研究大多是基于心理学视角，对霍夫兰的说服研究成果进一步探索，从而形成新的理论成果、构建新的理论模型。具有代表性的当属精心可能性说服模型。精心可能性说服模型（The elaboration likelihood model of persuasion）是美国社会心理学家 Petty 提出的，该理论模型认为，由说服引发受众态度改变通常经过两条路径：一是中枢路径，在该路径下受众会认真思考传播信息并对其进行精细加工;二是边缘路径，在该路径下受众对说服信息的关注程度会显著降低，说服效果的产生更多依赖于说服情境中的某些简单线索的作用。高度发达的经济社会中，大量的说服研究服务于经济利益的取得，是为了商业劝服而存在，如提升公关、营销等经济活动的效率。在国外，霍夫兰说服理论对政治选举、商业广告、个人消费、纳税等领域具有重要影响作用。

研究兴起时间不长，研究成果还需继续丰富。国内部分学者开始尝试通过实证研究方法，对霍夫兰说服模型成果进行验证或继续进行新的理论探索，但在一定程度上依然表现出借鉴多、原创少的特点，研究范围较窄，并未开展多视角研究，理论推进程度不高。同时说服理论的应用空间，也仅主要运用于霍夫兰说服理论指导广告和谈话策略的制定、促进高校思想政治教育效果的提升。

（2）电商直播的相关研究

我国业界公认的直播元年是 2016年，在这一年里我国接连出现了300多家的网络直播平台，3.25亿直播用户，在网民的总数中占比 45.8%。在过去，直播行业是“网红经济”，打赏为主要的商业模式。随着消费结构的不断升级，直播行业垂直发展，变现方式也由原来的打賞变为了购买，即“电商直播”。电商直播，就是以电商为基础，网络直播为手段，利用直播将用户和产品销售直接关联在一起的商业模式（谭羽利，2017）。电商直播可以作为商业的流量平台，商家通过直播的宣传与推广，形成品牌、产品的影响力;也可以借助直播达成与消费者的深度互动，直接进行商业的转化。与传统的电商相比，电商直播将“线上”与“线下”相结合，兼具了“线上”与“线下”的优点。首先，消费者足不出户就可以获得产品的所有信息，获取信息的成本大大降低。其次，电商直播还具有传统电商不能比拟的“安全感”，商品实物会实实在在出现在画面中。研究已经证明，视频的展示比图片展示更具有“真实性”和“说服力”，主播通过与消费者的实时互动，就可以完成商品的“导购”。再次，电商直播是一个或几个主播应对成千上万个消费者，商家的营销成本大幅下降。最后，电商主播可以根据消费者的互动做出相应的反应，营造良好的购物的氛围，比消费者独自浏览没有生命力的图片要有趣得多。因此电商主播通过电商平台拉近了与消费者的距离，与消费者进行良好的互动，营造出恰当、舒适的环境，提升了消费者的体验及购买意愿（郑兴，2019）。

电商直播形式的信息源特征研究中，信息源信度效价模型认为信息源的三种特性影响其对受众的说服效果（Kelman，1961）。一是可信性，指信息源被受众认为值得信赖的程度。二是信息源专业性，指受众认为信息源具有相关知识或经验，并且能提供正确有效信息的程度。三是信息源的吸引力，指信息接收者认为信息源拥有的价值。针对网红信息源的特殊性，除包含上述3种特性外，还应包含互动性（戴鑫，卢虹，2015）。信息源互动性是指信息源与受众之间进行的线上或线下各种形式的实时交流，使受众感受到社会临场感。

电商直播具有很强的双向互动性，除了与主播进行互动，也可以与其他用户进行实时互动，主播除了可以“一对一”的与用户进行互动交流，还可以通过派发红包、推出投票、引导用户评论刷屏等形式与观看直播的用户形成“一对多”的互动。互动是信任的前提，有研究表明如果在社交、温暖和个性化的环境中进行互动交流，则用户通常更容易产生信任和感知价值（Blau，2017）。Tsai（2016）以社会化媒体活跃的企业家为研究对象，探讨企业家和消费者之间积极的互动如何影响消费者对企业的满意和信任程度。通过研究证实，积极的互动会极大的促进消费者对企业的满意和信任程度。社会互动往往可以通过唤起用户的情绪、感知与体验等间接作用于用户的行为。例如：Zhepeng、Jin和Huang发现在线购物时可以通过增加社会互动来减少产品的不确定性，增强消费者的信任，最终影响消费者购买决策（Zhepeng等，2018）。吕洪兵研究发现社会互动通过功利价值、信任、享乐价值影响消费者的网店粘性（吕洪兵，2012）。

在电子商务的背景下，信任成为一个重要的问题，因为消费者面临着从网上不熟悉的商家那里购买他们实际上触摸不到的产品或服务的挑战。信任在帮助消费者克服风险和不安全感方面发挥着重要作用（Mcknight等，2002），众多研究表明可信性对购买意愿有着积极影响。研究发现在社交商务情境下，对卖家的信任会显著影响消费者的购买意愿（Sanmartin等，2017）;信任是影响购买态度的重要因素（Limayem等，2003）。

传播者的专业特征对受众无论是内在还是外在都会产生影响，对消费者购买决定的影响是显著的。高专业知识的人无论在产品专业知识还是在产品感知方面比非专业人士更专业，因为消费者可以了解更多的关于产品的知识（Mitchell等，1996）。杜岩（2013）在研究口碑传播对消费者态度的影响时，指出具有专业知识的信息传播者由于其可信度较高，更容易被消费者接受（杜岩等，2013）。这表明消费者对具有较高专业性的信息传播者具有情感上的倾向。Bansal在研究口碑对消费者购买意愿的影响时，指出信息传播者专业知识影响消费者的购买决策（Bansal等，2000）。

传统说服理论对信息内容的研究集中在与受众群体的观念差异度，传递信息内容本身的重要程度或者价值以及是否唤起受众的恐惧心理。说服路径则围绕中心路线和边缘路线展开。这两种路径的区别在于个体在被说服过程中的卷入程度-专注度。新近关于专注度的研究多体现在流体验中。流体验（Flow Experience）时时刻刻都在发生着，最初由一位匈牙利心理学家 Mihaly Csikszentmihalyi（1975）提出，他在研究各行业的精英们时发现了一种现象：人们从事自己喜欢的事情时，可以不计回报、忘却周围环境、没有时间观念的全身心投入，他将这种状态称为心流体验。Hoffinan和 Novak（1996）最早将心流体验应用于互联网研究，认为消费者在网络环境下的心流体验是一种心理状态。虽然学者们对于心流体验的划分维度有所不同，但每一种划分的维度都包含沉浸式体验——专注这一维度。

（3）购买意愿的相关研究

刺激-机体-反应模型（S-O-R）由 Mehrabian和 Russell提出，起初是用来解释环境对人类行为的影响。后来被纳入环境心理学范畴并延伸至零售环境，用于研究店铺环境对消费者反应的影响，现在该模型广泛应用于网络环境和消费者行为之间的影响机制（Mehrabian等，1974）。基于S-O-R模型，针对消费意愿和行为研究中，一个理性视角下的认知-影响-行为（CAB）模型，一个是体验享乐视角的认知-情感-感知价值的（CEV）模型。Bettman站在理性消费者视角提出认知-反应-行为（CAB）模型，并认为消费者对产品或品牌的信息处理是消费者做出购买决策和品牌选择的关键核心因素。CAB 模型认为，消费者之前对产品的评价、思考和信任极大的影响了消费者的购买意愿和行为。然而，研究表明，CAB 模型不能很好的解释消费者的购买行为机制。例如在现今零售业和线上环境如此便利的情况下，无法用 CAB 来解释消费者基于体验的消费方式（Holbrook &Hirschman，1982;Fiore，2007）。因此，Holbrook基于消费者体验视角提出 CEV 模型，他认为一个好的交互产品、服务、和令人满意的购物环境可以极大的刺激消费者的认知-情绪-感知价值，通过满足消费者的好奇心来促使消费者对产品产生潜在的功能认知，进行影响消费者的购买意愿。Fiore（2007）根据刺激反应（S-O-R）理論，构建消费者在环境刺激的影响下，对消费者购买意愿的影响模型。他认为，随着消费环境和人们生活品质的提高，消费者在做出消费决策时，更多的基于体验视角，因此认为 CEV 模型能更好的解释消费者在外界的刺激下，对消费行为的影响。

Fiore（2007）也对CAB模型和CEV模型进行比较，在基于S-O-R刺激反应上，创建了两种机制的不同理论模型。研究认为基于体验视角，CEV 能更好的解释消费者在受到刺激的情况下，对消费者购买意愿的影响。国内学者也将 S-O-R 理论应用于网络购物环境，研究外界刺激对消费者购买意愿的影响，并进一步证实 S-O-R 理论在电商购物领域的适用性。武瑞娟引入 S-O-R理论，证明消费者对网络店铺的整体感知影响消费者的情绪，进而影响消费者的接近和避免行为（武瑞娟等，2014）。李慢在对网络环境的研究中，以 S-O-R 刺激反应模型为基础，发现消费者在受到网络场景、网络氛围等在线商店环境的刺激下，会影响消费者的购买意愿（李慢等，2014）。许嘉仪通过文献回顾发现社会化商务情境对消费者购买意愿的影响，研究认为主播与消费者的互动关系强度都会刺激消费者的情感反应，进而影响消费者的购买意愿（许嘉仪等，2017）。

（4）存在的问题

首先，在中介模型的引入方面，很多研究者仅仅只研究个别中介对消费者购买意愿的影响，或者只是采用理性视角根据认知-反应-行为（CAB）模型对消费者购买行为进行探讨。难以通过整体中介模型对消费者购买意愿的内在影响机制做更深入细致的考察。

其次，在电商直播形式对消费购买意愿的影响方面，涉及直播购物与传统的电商购物和线下购物的区别较少，没有将电商直播的专属特征与其他营销渠道例如电视直播进行剥离，导致研究本身不能真实体现电商直播的独特之处。

再次，在说服理论的引入方面，通过前期的文献查阅发现没有采用说服理论视角研究电商直播对消费意愿的影响，前期研究多停留在说服理论应用到广告媒体创造和思想政治教育领域中。

参考文献

[1]谭羽利.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].北京印刷学院，2017.

[2]郑兴 （2019）. 电商直播互动类型对消费者冲动性购买意愿的影响研究，重庆工商大学.

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