跨境电商洋葱OMALL 公司裂变营销分析

2021-12-16汪冰洁金秀玲

山西农经 2021年2期

□汪冰洁，金秀玲

（浙江中医药大学滨江学院浙江杭州 310053）

市场上跨境电商数量众多，行业竞争愈加激烈。洋葱OMALL 公司作为行业新进入者，凭借强势的资源整合和合理的营销方式快速发展，虽然进入跨境电商领域时间较晚，但发展趋势良好，原因在于洋葱OMALL 公司使用了裂变营销。以跨境电商公司洋葱OMALL 公司为例进行分析，提出洋葱OMALL 公司裂变营销的改进建议。

1 裂变营销及洋葱OMALL 概述

1.1 裂变营销及其特点

1.1.1 裂变营销特征

裂变首先需要一个或几个点为基础，在成功突破之后复制同样的方法，即用1 个成功的点裂变出第2 个点，第2 个点再裂变出4 个点，以此类推。

裂变的特点是前期开展速度慢，之后便进入指数增长阶段。在裂变营销中，要保证点突破方式的合理性和科学性。点突破的效果是决定市场开展的基础，因此必须选择操作性强、适用面广、容易复制的点突破方式。

1.1.2 裂变营销操作要求

第一，合理选择和建点。这里的“点”指的是有实际操作意义的终端，例如药店、超市、门诊等。“点”的选择要采用遣前背后法，即先让公司的内部人员到实地考察，并根据事前准备的思路和相关人员谈话，如果不能当场解决问题则需要向上级汇报之后修改，直到解决。

第二，科普宣传的权威性和可信性。这种方式和科普讲座类似，核心内容是根据公司营销目标有针对性地让销售人员对潜在消费者和目标客户进行宣传，进而在宣传区域周围开展营销活动，为之后宣传和促销打下基础。

第三，多方位流动宣传。流动宣传的地点包括公园、社区等目标群体聚集的场所，核心操作是在节假日等人流量多的时间段进行宣传，展示公司或产品的特点。流动宣传要多方位进行，既要重视终端销售，也要做好宣传。

1.2 洋葱OMALL公司简介

洋葱OMALL 公司原名洋葱海外仓，采用社交零售模式将仓配、内容、营销、客户、清关合成一体。洋葱OMALL 公司旗下拥有洋葱海外仓、洋葱贩外、洋葱生活家等板块，覆盖日常生活的基本需要。洋葱OMALL公司制定合理的渠道机制、高端的开店素材、精细化的推广方式，让买家成为卖家。短短几年，洋葱OMALL 公司积累了80 多万店主、数千万用户，成为我国零售平台的领先者。

1.3 洋葱OMALL公司裂变营销方式

1.3.1 通过网络社交拓宽知名度

不同公司产品类型不同，因此营销方式也有所差别。洋葱OMALL 公司作为我国领先的社交零售平台，近年来发展迅速，有众多商家参与，涉及化妆品、电子产品、母婴产品和生鲜等，目前已在日本、韩国、澳洲、德国、英国、美国6 国设立海外分公司，在德国、法国、荷兰、加拿大等16 个国家及地区选品，合作品牌达3 211 个。洋葱OMALL 公司能在短短数年间吸引这么多商家和地区加入，是因为其知名度越来越高。

洋葱OMALL 公司紧跟时代发展变化，建设之初在社交平台上发布消息吸引一部分受众后，在其他社交平台相继发布信息。同时，洋葱OMALL 公司通过网络“大V”以点带面地吸引受众，通过逐步裂变壮大商家和用户。

1.3.2 通过M2S 社交零售模式吸引年轻消费者

洋葱OMALL 使用创新性的M2S 新社交零售模式，建设仓配、内容、营销、客服、清关“五网合一”的综合体系。在全球范围内研选品牌，直接从厂家发货，缩短了货运时间，降低运转成本，是洋葱OMALL 公司的优势之一。

洋葱OMALL 首先定义社交零售概念。社交零售指的是利用社交工具及场景零售。洋葱OMALL 公司除了直接和厂商合作外，还提倡以个人为单位，通过个人社交圈进行商品交易，例如个人借助微信、微博、QQ 等常用社交工具向亲朋推销。在公司、小区等建设线下社交场景，在合理选择和建点后，再将这些经验推广到其他地区。

1.3.3 积极与各大商家合作，实现全球化营销

洋葱OMALL 公司秉承“货通全球，严选精品”的原则，在全球范围内打造高质量的商品库，其商品种类繁多，涉及家居、轻奢、宠物、汽车等13 大核心品类，2018 年后新加入家纺、轻医美、海外旅游等项目。目前洋葱合作品牌已达到3 211 个，可售SKU 数据库高达35 万个，并在中国香港建设2 万m2的恒温中转仓。用户下单后7～10 天即可收到商品，并且可以享受到洋葱21 天无忧售后的保障。

2 洋葱OMALL 公司裂变营销存在的不足

2.1 推广速度快，但缺乏专业性

洋葱OMALL 公司成立后，通过3 种方式加快推广。第一，洋葱OMALL 公司在小区、公司、社区等建立情景体验馆。第二，洋葱OMALL 公司相关人员到全球各大厂商选货，从中选出高质量的产品。第三，洋葱OMALL 公司吸引全球有意向的个人，让他们以卖家角色入驻洋葱OMALL 公司的销售平台[1]。

从近几年洋葱OMALL 公司的发展来看，虽然速度占有优势，但专业性不够。洋葱OMALL 公司为扩大入住商家数量在全球范围内选择众多商家。在洋葱OMALL 公司尚未发展壮大时，只能与一些水平较低的厂商合作，因此洋葱OMALL 公司使用的谈判方式、营销策略并不适合之后再入驻的商家。洋葱OMALL公司使用M2S 社交零售模式后，众多个人卖家进入平台。这些卖家良莠不齐，其中掺杂着部分不良卖家，使消费者对洋葱OMALL 公司产生了不好的评价。

2.2 网络社交推广方向不明确

洋葱OMALL 公司致力于通过社交裂变的方式发展。这种发展的优势是成本低、速度高，公司可借助互联网跨地域特点在全球各地推广，受众可在短时间内接收到消息。洋葱OMALL 公司在最初发展时，以社交的方式推广产品，同时吸引商家入驻，商家和消费者可在平台上分享商品和购买经验。这种推广方式在初期能快速吸引商家和客户，但在洋葱OMALL 公司发展壮大后，这种营销方式便不再适合。洋葱OMALL 公司作为一家专业的电商平台，目的在于为各商家跨国营销创造便利。但从目前来看，洋葱OMALL 公司过于重视社交，即商家和用户在平台上以及其他社交网站上以交谈为主，对商品规格等专业性内容交流较少，导致消费者无法选择中意的产品。

2.3 合作商家过多，良莠不齐

目前，洋葱OMALL 公司已经与3 211 个品牌建立合作关系，个人卖家更是数不胜数，这种发展局面对跨境电商营销非常有利，但也有明显弊端。第一，洋葱OMALL 公司合作的商家过多，无法对其合理管理，将会影响洋葱OMALL 公司的可持续发展。第二，因为合作商家数量过多，管理者无法找出可靠的合作者，影响了洋葱OMALL 公司的发展质量。

3 优化洋葱OMALL 公司裂变营销模式的建议

3.1 制定专业的裂变营销方式

第一，坚持走精细化路线。目前用户对洋葱OMALL 公司评价不高的原因之一就是产品过于粗糙，即管理者在选择上架商品时没有充分筛选，导致部分中低档、甚至不合格产品混入。因此洋葱OMALL公司应制定精细化发展路线，及时剔除低质量、不合格的产品。

第二，多样化发展。裂变营销应制定可行的营销方式，在一个“点”试验成功后再在其他范围推广。洋葱OMALL 公司目前已有较多品牌和产品类型，但是和已经成熟的电商平台相比种类仍有不足。例如洋葱OMALL 公司包含13 个核心产品类型，但亚马逊等平台产品类型非常广泛，这对洋葱OMALL 公司的营销造成了影响。因此洋葱OMALL 公司应该在原来的基础上选择其他类型的产品，先与可靠的品牌建立合作，在得到客户认可之后再发展壮大[2]。