云南特色农业营销现状及改进策略——以蘑菇营销为例

□金云浩，荣 超

（浙江中医药大学滨江学院 浙江 杭州 310000）

云南省是我国知名天然绿色农产品生产省份，发展地区特色农业具有先天优势，特别是蘑菇等特色产品。受到观念、人才、设施的限制，云南省蘑菇销售情况并不乐观，以蘑菇为例分析云南省农产品营销现状并提出营销策略。

1 云南省特色产品概述

云南省凭借独特的地理位置和气候出产许多具有地方特色的产品，例如蘑菇、普洱、松露、松茸、云南小粒咖啡等。这些产品极具经济价值。要想增加云南省农产品的销量，就必须做好营销[1]。

云南省有“野生菌王国”的美称，每年食用菌产量超过50 万t，是世界上可食用菌种类最多、分布最广、产量最大的地区。每年6—10 月的雨季，野生菌破土而出，700 多种野生菌在森林、草地中生长。据蓬勃范文网发布的《云南野生菌产业发展调查报告》显示，2010—2014 年云南省参与采摘、运输、交易蘑菇的近3 万人；2016 年蘑菇主产区人均野生菌收入超千元。

同时，在电子商务不断发展的背景下，云南省蘑菇产品销售范围不断扩大，在美国、日本、欧洲等均有销售。2017 年易门举办的第十三届中国（云南）野生食用菌交易会吸引游客超10 万人次，15 009 户商户参加交易。

2 云南蘑菇营销现状及弊端

2.1 营销现状

2.1.1 品牌建设

目前云南省建立了多个蘑菇生产标准基地，大力发展科技示范户，采用“合作社+基地+农户”模式，采取蘑菇规模化生产模式，提高市场运作效率。近几年，云南省为提高当地蘑菇营销水平注入专项资金，但是当地农户依然保持传统的销售观念，缺少品牌化发展理念。

2.1.2 营销渠道

目前云南省蘑菇营销有3 种方式。一是在当地直接销售。这种模式能缩短中间环节，降低蘑菇的零售价，缺点是无法开拓省外市场，蘑菇附加值不高。二是通过网络平台销售。在调查中发现，云南省部分农户已经开始在淘宝、京东平台上销售生鲜蘑菇。这种方式能扩大蘑菇营销的市场，缺点是在运输中容易损坏，影响蘑菇品质。三是加工后再销售。加工后再销售可以分为两种方式：一种是将蘑菇晒干销售，这种方式能减少蘑菇的损坏，方便运输，但产品附加值低；另一种是将蘑菇制成罐头，这种方式能提高蘑菇的附加值，缺点是对厂家的要求较高，一般农户达不到生产要求[2]。

2.1.3 物流方面

云南省农产品运输大部分为陆地运输。陆地运输覆盖范围广，但缺点是颠簸且时间长，蘑菇容易在运输过程中损坏。云南省地处偏远，运输成本较高，物流也是影响云南省蘑菇销售的重要原因之一。

2.2 现存弊端

2.2.1 难储存

与市面上其他农产品相比，蘑菇容易腐坏，如果在储存过程中没有做好保护措施，就会对之后的营销造成影响。例如东北大米就很少出现这种问题，大米风干之后储存和运输都相对简单。而蘑菇类产品风干后口味会发生变化，销售也会受到影响。因此蘑菇从采摘到运输再到销售都需要克服很多技术上的难题。

2.2.2 运输困难

云南省特色农产品以蘑菇为代表，特别是野生蘑菇。这些蘑菇大多生长在乡间，但是消费者集中在城市，这就给蘑菇运输带来困难。

2.2.3 生产规模小

随着科技不断发展，云南省蘑菇的生产水平得到大幅度提高。不少厂家将野生蘑菇培养成可规模生产的商品，但发展时间短、规模小，农民收益低，目前还没有发展出大品牌。

2.2.4 中间销售环节多

目前云南蘑菇销售包括生产、收集、集中、运输、批发、零售等环节。这些中间环节增加了销售费用。部分消费者会因为最终零售价格高于预期而拒绝购买，不利于云南蘑菇打开外地市场。

3 云南蘑菇营销策略

3.1 增强市场营销观念

随着市场经济发展，农产品之间的竞争愈加激烈。营销是提高知名度、开拓市场的必要方式，因此必须提高农户的营销观念。

首先，要让农户认识到营销的重要性。虽然目前云南省多数农户已经认识到淘宝、京东等电商平台对商品销售的作用，但是在实际操作过程中并未取得较好的效果。

其次，农户是农产品营销的核心，也是直接获益群体。农户应该进行系统化学习，提高自身的营销水平，例如学习当前流行的直播带货，与流量主播建立合作，提高销量。

再次，政府、农户和经销商应该形成“一体化”经营理念，及时了解市场需求，合理分工。

3.2 创建品牌，形成品牌效应

3.2.1 改良蘑菇品种，突出产品特色

首先，应该改良品种，提高产品品质。目前市场上的蘑菇商家众多，但没有龙头企业。不同品种蘑菇的品质也存在较大差异，体现在外观、口感、色泽等方面，因此要想创建特色蘑菇品牌，就必须保证产品的质量。

例如广西壮族自治区的巴马香猪因口感好而受到人们的青睐，供不应求，但是由于没有形成规模化养殖，限制了香猪品牌的推广。云南省蘑菇应该汲取巴马香猪的经验教训，通过改良蘑菇生产技术来提高产品质量，打开蘑菇销售市场。

其次，扩大生产规模，实现区域性生产。要想建立蘑菇品牌，除了要保证蘑菇质量，还要有长远的规划。以往云南蘑菇主要以家庭为单位进行生产，生产规模较小，不利于形成品牌效应。应改变这种局面，实现规模化、区域性生产。政府应发挥引导作用，提供政策、技术上的引导，鼓励农户开展蘑菇规模化生产。

3.2.2 做好特色农产品省标注册和保护工作

蘑菇作为云南省的特色农产品，知名度很高。市场上蘑菇产品较多，如果没有做好商标保护，就无法得到消费者的认可，不具有市场竞争力，影响销售价格。商标作为农产品的无形资产，对于提高农产品品牌效益、增加产品附加值有重要作用。大部分农户缺乏商标注册的意识，没有认识到保护商标的重要性。可以从两方面入手。一方面，农户应结合蘑菇特点设计与产品特征相符的品牌名，既要突出产品特点又要结合云南省文化。另一方面，要做好商标保护。如果商标被他人冒用，不仅会降低商标价值，还会损害品牌形象。农户必须提高法律意识，学法、懂法、用法，用法律途径保护商标。

3.3 拓宽营销渠道

3.3.1 扩大营销范围

目前，云南省很多商家基于成本考虑，不敢轻易扩大销售范围。农户应该与物流公司建立合作关系，通过降低物流成本来扩大销售范围。同时，还可以借助互联网技术，通过网络扩大销售范围，不仅能提高蘑菇的销量，还能缩短时间，保证蘑菇质量。据统计数据显示，淘宝、京东每天的访问量超过6 000 万人次，其中有很多购买特色农产品的消费者，这是云南蘑菇营销的巨大市场。

3.3.2 缩短中间环节

农户要想进一步优化营销渠道，就要尽可能减少中间环节，降低营销成本，缩短营销时间，让消费者买到价格低、品质可靠的产品。例如农户或企业可以直接与超市建立合作关系，降低批发环节的成本，缩短销售时间，避免因蘑菇变质而造成损失。需要注意的是，生产者必须选择可靠的超市合作，从而建立稳定的合作关系，提高销量。

3.4 做好物流管理

要想打开云南蘑菇的销路，还需要提高物流服务水平。蘑菇作为云南省的特色农产品之一，只有扩大销售市场，才能获得更高效益，而物流运输是不可缺少的一个环节。蘑菇作为生鲜产品，对物流的要求较高。改进保鲜技术、运输方式、物流管理等，可以提高物流配送质量，缩短物流配送时间。

首先，加强云南省交通设施建设。要想使云南蘑菇“走出去”，就必须大力改善云南省境内交通条件，特别是蘑菇产地的交通条件，修建与省外联通的高速通路，还可以发展航空运输。

其次，提高农产品的保鲜、贮存、加工技术。通过低温保鲜、生物保鲜、化学保鲜等方式保证蘑菇质量。在运输过程中应该灵活运用保鲜技术，确保蘑菇新鲜。提高蘑菇加工水平，例如将蘑菇加工成罐头、饼干等，提高产品附加值。提高蘑菇贮存技术，通过科学的配送和储存方式，确保运输。

4 结束语

要想提高云南蘑菇的营销水平，就必须重视当前存在的问题，创建品牌，提高蘑菇知名度和附加值。拓宽蘑菇的营销渠道，加大与电商平台、超市的合作力度。提高云南省的物流运输水平和蘑菇种植技术，从而提高云南蘑菇的销量。