新媒体助力乡村振兴战略实施的对策研究

□刘宏彤

（西安培华学院 陕西 西安 710125）

《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》和《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》等文件，明确提出乡村振兴战略要坚守农民主体性地位，充分尊重农民意愿，调动农民积极性、主动性及创造性，使小农户家庭经营与多种形式适度规模经营相协调，促使现代化农业发展与农民衔接更紧密。

在乡村振兴战略具体实施中，新媒体可以提高信息传播效率，让农村及城市之间的沟通与互动更加紧密，创造更多就业机会，为乡村振兴战略提供源源不断的人力资源，重要性不言而喻[1]。

1 全面认识乡村振兴战略的道路选择

我国一直致力于乡土重建。乡村振兴战略的提出基于科学研判我国社会主要矛盾及发展状况，满足创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，是解决不平衡不充分发展、提高发展质量的关键战略，是一项改善农村发展状况的系统性工程，其目标是保持乡村独立性及差异化，消除城乡发展的不平衡不充分。乡村振兴战略不局限于发展乡村经济，而是以城乡融合为目标价值，建造产业兴旺、生态宜居、村风文明、生活富足的乡村，对农业、村庄、农民、耕地、人员配置进行总体性布局[2-3]。

在生产发展的基础上，乡村产业与一二三产业融合发展，推动产业兴旺，强化塑造乡村物质基础，为乡村振兴战略实施提供源源不断的动力。

在村容整洁的基础上，让村庄进一步发展为生态宜居之地，注重村民内在生活质量，保证村民居住舒适度及幸福感。强调乡村精神文明建设，转变城市居民对农民的刻板印象，减少城乡矛盾。以村民生活水平提高、生活富足作为检验乡村振兴的价值尺度，让农民享受到乡村振兴的成效。

2 新媒体助力乡村振兴战略的重要性

过去为了实现城镇化，公共资源、人力、物力不断流入城市，导致农村出现“三留守”、劳动力抽离等衰退现象。新媒体具有快速信息传播、文化传承及协调社会等功能，为受到地理、文化、交通等限制的农村带来新生机。新媒体助力乡村振兴战略的重要性体现在以下方面。

（1）革新话语形态。让主流媒体走进乡村，挖掘乡村内在生命力，生产契合乡村振兴战略的媒体内容。

（2）农民成为信息生产的主体。让农民能够从信息边缘接收者逐渐转变为话语生产者，以展现乡村气息、工匠才艺等内容进行内视角讲述，补充传统媒体的视角，全面立体地展现农村文化及价值。

（3）扩宽增收渠道，搭建致富平台。新媒体可调动农民的创造性和积极性。通过生产情感表达、展现民风民俗等新媒体内容获得广泛关注，也让城乡更紧密地融合，有助于实现乡村振兴战略[4-5]。

3 乡村应用新媒体的困境

3.1 社会视角下新媒体运行局限于农村关系网络

不同个体间、地区间存在信息差异，相较于城镇，农村邻里之间的关系会更加密切。当一个村民认为新媒体应用很复杂时，其他人也会不可避免地受到影响，甚至放弃应用[6]。

3.2 经济视角下新媒体运行受局限

受限于农民收入低、新媒体建设经费不足等因素，导致农村信息基础建设落后，同时由于新媒体的技术应用较为复杂，用户体验感不佳，导致多数农民放弃应用新媒体，进而影响到新媒体应用于乡村振兴的效果[7]。

3.3 传播视角下新媒体运行局限于信息及资源匮乏

通过新媒体传播渠道传播知识及改变人们的认知，可以促使贫困地区发生改变，间接或直接消除物质或精神贫困。由于地理位置及环境相对封闭，农民获取信息能力较弱，无法快速接收或查找相关有用信息。目前主流媒体逐步向贫困地区倾斜涉农信息，但是新媒体中涉农信息供给不足，农民采纳信息的效果也不理想。

4 新媒体助推乡村振兴的路径

实施乡村振兴战略，产业兴旺是重要支撑，生活富裕是根本目的，治理有效是基本保证，生态宜居是关键环节，乡风文明是坚实地基。新媒体需要充分结合乡村振兴战略具体内容发挥作用[8-9]。

4.1 社会维度：内生性治理整合外部嵌入

在乡村振兴战略和新媒体的双重语境下，农民通过新媒体渠道表达个体及群体内容，充分拓展话语权，让农民具有自我改善基本生产生活条件的能力，助力农村脱贫致富。

通过对乡村农业相关话题进行营销，增加农村网络活跃度，让农村获得更高的关注度及吸引力，进而提高农村在社会中的话语权及影响力，逐渐将意识形态的价值观渗透入大众，构建外界对于农村发展的正确认知，获得大众内在认同。

同时，鼓励外界参与乡村建设，让多元思想融入乡村建造中，唤醒农民的主体意识，打开乡村旅游知名度，促进乡村旅游业发展[10]。

4.2 经济维度：助推乡村产业兴旺

乡村振兴背景下，农民的身份及职能发生了改变，现代化农业的生产经营逐渐呈现规模化特征，产业也出现横向融合。新媒体作为新型传播渠道，不仅可以让农民接收更先进的技术及理念，还可以作为宣传渠道，延伸产业链，让大众了解农村特产及文化，联合互联网拓宽增收渠道，形成新媒体融入互联网金融、农产品、特色乡村旅游等新业态[11]。

新媒体是宣传乡村旅游产业的重要渠道，根据各地区乡村集群特征、地区优势实行差异化旅游战略，合理优化及整合村庄空间，建设出差异化、生态宜居的乡村旅游景区，提高人口承载力及要素集聚力，通过新媒体进行宣传，辐射带动旅游产业链。现在人们接受信息的渠道主要是新媒体及互联网。运用好新媒体，可以打开乡村旅游知名度，促进乡村旅游业发展，进而有力推进乡村振兴战略的落实[12]。

很多农产品销售难，新媒体可以有机整合销售渠道，打造直供直销的供应链。农民使用网销平台，实现多渠道的传播运营，快速、高效传播乡村品牌信息，实现卖方与买方的良性互动。利用新媒体的网络影响，通过立体式的矩阵传播，拓宽信息发布及农产品购买渠道，构建农产品产业链，进而增加乡村就业机会，促进乡村振兴。

4.3 文化维度：促使乡村民众形成文化自觉、自信

乡村振兴不仅是产业振兴，也是乡村文化的振兴。构建生态宜居、乡风文明的农村是新时代乡村振兴的内涵。新媒体是乡风文明建设的助推器，可以帮助完善乡村组织，实现有效治理。大力开展农村公共文化建设，大大提高农民的综合素质及文化程度，有助于形成文化自觉。

在新媒体沟通交流中，不可避免地会对网民进行分群。为了避免农民产生自卑心理，需要在新媒体中弘扬农耕文明及优良传统，培养文化自信。随着新媒体、互联网兴起，农村创新创业势头强劲，返乡的双创人员规模也在不断扩大，为乡村振兴战略实施提供了强大动力。通过拍摄日常农作的田园生活，充分展现美丽乡村，促使农村发展并释放新动能，激发农民创新创业主动性。

5 结束语

乡村振兴战略路径选择需要同时符合全国一般性特征及自身差异性，应重点考察深度贫困地区，以整治及建设生态宜居村庄为突破口，以推动城乡融合发展为基本路径，以激活要素为关键。新媒体具有多元包容性，可以充分调动农民的自主意识，凸显农村文化个性。在新媒体融合背景下，借助新媒体渠道，充分发挥新媒体的信息导向作用，转变乡村治理理念及手段，壮大乡村经济，提高农民的文化自信，进而助推乡村振兴战略的实施。