农业科技为何代替不了“品牌营销”？

《中国农资》记者 赵光辉

上期我们在《科技缘何把农业营销推进死胡同？》一文中，分析了很多农业产业用科技代替营销、地标代替品牌的现象。最后的结论是，农业科技代替不了“品牌营销”。为什么？不是农业科技和地理标识本身有问题，而是使用的问题。核心一句话：在市场领域，农业科技、标识认证都不是终极利器。市场需要品牌，品牌在市场才是营销的“王中王”！

以技术代替品牌不可行

那些选择农业科技手段解决市场品牌认知的努力，最终都不了了之、了无建树，其根本原因在于品牌建设是商业阶段的工作，高科技的身份识别与地标认证如果没有品牌建设的跟进，很难奏效。尤其致命的是，任何企图以技术手段来替代品牌建设，都会被市场拒绝，最终资金打水漂、机遇浪费掉。之所以如此严酷，根本原因在于“品牌”是商品化、市场化阶段的必然产物，是市场的标配。不论你的辨识科技有多高、认证技术有多硬，都替代不了品牌的功用。

快速选择帮助品牌产生

品牌的产生是消费者追求“便利”的结果。一个是品牌背书，一个是身份认证，消费者一定会选择前者。因为品牌是最直接、最快捷、最豪爽的消费选择和体验。让消费者去掌握那么多专业知识，去经受许多程序认定一件商品，是一种残忍和愚昧。遂昌红茶产品属地检测花费了3 年时间，测定1000 多项指标，但如果没有品牌加持，让消费者依靠这些结果来选择商品，是不是一种残忍？消费者需要的是快速认准品牌、选择品牌。

品牌之所以能够帮助消费者快速识别商品，根本原因在于品牌本身是一个高科技的产物，是融合了自然科学和营销学、心理学、传播学等诸多社会科学成果的符号。遂昌“茶脸识别”技术应用在品牌建设中，一定会发挥作用；但如果没有品牌科学加入，这项基础科研极有可能劳而无功。简而言之，在市场领域，如果让科技手段与品牌营销进行PK，落败的一定是单一的科技手段。

品牌具有超越科学的能力

品牌为什么具有超越自然科学的能力？

从经济关系来看，品牌是市场中产销关系的枢纽，是人群认知、消费心理等一系列复杂活动的最佳聚合体。它是人类数千年来自然经济发展到商品经济的重要成果之一。品牌在消费-生产中发挥的高效作用，是任何东西都无法取代的。

从社会心理来看，品牌是企业对市场的承诺。企业要建设品牌，就意味着一种担当：我要对消费者有一种承诺，并且为实现这个承诺竭尽全力；所以，品牌也会顺理成章收获消费者对企业一种近乎无条件的信任：我认的品牌，我不需要在选择上浪费时间。唯一让消费者踌躇的可能是有没有钱、钱够不够。

从价值能量来看，消费者为什么会对品牌产生超级信任？除了品牌认知、消费体验的积累外，还因为品牌有一个“起步价”——企业对市场的“质押”。企业把自己现实与未来的全部身家“抵押”出去，换回信任。如果企业做了失去大众信任的事情，就等于自己抹脖子——比挥刀自宫还要惨。这方面，多年前的“南京冠生园”、近一些的“石家庄三鹿奶粉”，都属于找死、作死的典型。

穿越到战国时期，秦国把太子嬴政送到赵国常驻，其实就是做“人质”。它代表的是秦国的品牌和诚意，获得的是赵国的信任和支持。这是那个时代顶配的质押物。今天，品牌就是农业产业、企业最高级的质押物，而不是什么高科技识别系统。