2020年食品广告违法典型案例分析与启示

◎ 袁 媛，雷 蕾，熊菲菲，王彩霞，吴小艳，贾福怀

（宁波御坊堂生物科技有限公司，浙江 宁波 315012）

2015年《中华人民共和国广告法》颁布，于2018年和2021年重新修订，针对部分广告业乱象，制定了许多禁止条款，如表示权威性的禁忌词、包含“首/国/家”及相关词语、包含“最”的词语、迷信用语等。同时还界定了虚假广告的含义，明确了最高罚款额度[1]。新的《广告法》颁布实施后，各省、市加大了监管和处罚力度，多平台曝光违法广告案例，以山东省为例，截至2020年12月底，山东省市场监管局组织监测审核广告1 194万条次，其中涉嫌违法广告线索的有2 508条次，查处各种类型的违法广告1 861件，罚没款3 263万元[2]。各省、市市场监督管理局的监管不仅在传统行业，也深入了自媒体、新零售等多个行业，通过严加监管，让各广告主、广告发布者认识到合法合规的重要性，对消费者普及了知识，促进了广告行业的良性发展。食品广告在我国有着严格的法律体系，除了遵守《中华人民共和国广告法》之外，还需要遵守1996年颁布的《食品广告发布暂行规定（修订）》。其中保健食品实行广告审批制度，国产保健食品广告的发布申请，应当向批准证明文件持有者所在地的省、自治区、直辖市（食品）药品监督管理部门提出。进口保健食品广告的发布申请，应当由该产品境外生产企业驻中国境内办事机构或者该企业委托的代理机构向其所在地省、自治区、直辖市（食品）药品监督管理部门提出。

各省、市的市场监督管理局每年都会公布违法广告典型案例，本文通过对2020年食品违法广告典型的调查，分析各违法情况占比情况，结合调查结果对我国食品类广告法律法规体系的完善提出了一些建设性的意见。

1 样本与方法

1.1 样本

（1）国家市场监督管理总局2020年公布的违法广告典型案例。

（2）各省、市市场监督管理局2020年公布的违法广告典型案例。

1.2 方法

1.2.1 文献资料法

通过阅读文献资料，对获得信息进行整合。

1.2.2 调研法

考察2020年国家市场监督管理总局以及各省市公布的信息，对具体信息进行调研分析。

1.2.3 数理统计法

通过对法律法规及文献中的数据进行整合，运用相关数据处理软件及作图软件对调研结果进行统计分析及结果展示。

2 结果与分析

2.1 国家市场监督管理总局2020年公布的食品违法广告典型案例分析

2020年国家市场监督管理总局共公布两批虚假违法广告典型案例，其中2020年3月27日公布的2020年第一批虚假违法广告典型案例，一共6个典型案例，食品相关违法广告有4例，占比50%；第二批虚假违法广告典型案例为2020年5月13日公布，一共8例，没有食品违法广告，2020年食品虚假违法广告典型案例总占比为29%。2020年国家市场监督管理总局公布的与食品相关的广告典型案例见表1。

表1 国家市场监督管理总局2020年公布的食品违法广告典型案例表[3]

根据《广告法》第四条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。同时第二十八条也有相关规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。通过表1可以看出，国家市场监督管理总局2020年公布违法广告的内容中，违反第四条、第二十八条的涉及虚假广告内容有3条，占比75%，违反第十七条的和药品混淆的情况有1条，占比25%，食品违法广告中虚假内容常常为与药品混淆，由于2020年新冠疫情流行，很多商家为了蹭热点，将产品与病毒相联系，形成虚假广告，给社会造成了不良的影响。

2.2 各省市市场监督管理局公布的食品广告违法案例的分析

调查显示，共有17省市市场监督管理局公布了2020年广告违法典型案例，分别为泉州市、山西省、宁波市、温州市、上海市、河北省、成都市、福建省、浙江省、无锡市、辽宁省、苏州市、陕西省、江西省、山东省、江苏省、咸宁市，其中成都市、福建省、浙江省、河北省公布了两批，其他省市公布了一批。2020年共公布了175起违法广告典型案例，其中食品违法广告典型案例为22例，占比13%。各省市公布的占比如图1。

图1 各省市2020年公布食品违法广告典型案例和其他违法广告典型案例数量图

通过图1可以看出，江西省市场监管局公布的案例中，食品违法广告典型案例占比最大，达到33%，宁波市、温州市、辽宁省、江苏省的占比最小，发布的违法广告典型案例中，没有食品违法广告。

通过分析发现，食品违法广告违法条款多有雷同，常为第十七条、第十八条、第二十八条，其中违反第十七条的有10例，违反第十八条的有4例，违反第二十八条的有6例。

第十七条和第二十八条内容均表示食品、保健食品不得涉及疾病治疗、预防功能，而食品、保健食品广告常常会涉及疾病治疗功能，特别是2020年疫情期间，食品、保健食品违法广告层出不穷，在各省市公布的典型案例中，与新冠、病毒相关的就有8例，占各省市公布的食品违法典型案例36%。这些食品、保健食品常常宣传抗病毒、增强免疫力，混淆了食品、保健食品、药品的概念。也有一些省市将此类型的广告按照第二十八条虚假广告论处。在以第二十八条论处的6条广告中，食品、保健食品宣传疾病治疗相关功能就占了3例，占比50%。根据《中华人民共和国广告法》第五章的规定，发布虚假广告的违法成本巨大，轻则处广告费用三倍以上五倍以下罚款，重则吊销营业执照，构成犯罪的，依法追究刑事责任。而违反第十七条、第十八条规定的，轻则处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，重则处广告费用三倍以上五倍以下罚款。显然法律条款间有重叠，违法行为的认定监管部门会按照情节进行处理。随着新业态的发展，互联网广告逐渐成为广告发布的主要地，但是互联网广告也不是法外地，在公布的22例食品违法典型广告中，互联网广告有13例，占比59%。可见，市场监督管理部门对互联网广告业加强了监督，在公布的典型案例中，不乏有天猫旗舰店、微信公众号、微信群中的违法典型案例。

3 结论及建议

3.1 食品违法广告产生的原因

通过本文分析可以看出，国家以及各省市的市场监督管理部门对广告的管理非常严格，然而违法广告仍然层出不穷，而处于关注焦点的食品行业广告也是违法乱象较多，通过分析，不难发现，有以下几点原因。

（1）社会竞争激烈，产品同质化严重，许多商家为了让自己的商品与众不同，常常在宣传用语以及广告上面下功夫。以保健食品为例，2017年我国保健食品产业生产企业数量2 317家，市场销售收入为2 445.16亿元[4]。2019年我国保健食品生产研发企业有2 455家，而保健品相关企业共有283万多家，截至2020年2月底，我国保健食品批文达到16 535个，其中国产保健食品为15 752个。通过以上数据可以看出保健食品行业竞争激烈。食品行业更是如此，根据国家统计局数据，截至2019年12月底，我国食品行业规模以上企业数量达到8 291家，产品同质化竞争更加严重。

（2）公众对食品、疾病知识缺乏。《全国食品药品科普状况调查（2017）》调查显示，绝大多数人都有着较高的食品药品安全意识，会关注相关安全知识，但真正了解食药安全知识的人并不多。食品领域94%的受访者关注安全知识，但相关知识了解者只有48%。药品领域关注安全知识的受访者占89%，但了解者只有29%。保健食品领域关注安全知识的受访者占59%，但了解者只有18%[5]。这种高关注度和低了解度，正是显示了科普不足，很多公众不了解食品、保健食品的真正内涵，容易听信广告、朋友圈，甚至谣传。

（3）部分商家一时利欲熏心，通过各种违法、虚假广告扰乱公众认知。谋取利益是广告主体从事虚假广告行为最深层次的动因，而虚假广告正是这种动因下的产物[6]。商家为了吸引消费者产生消费行为，常常研究消费者心理。利用消费者对食品、疾病知识的缺乏，将商品与疾病捆绑。疫情期间，一些商家为了自己的利益，将商品与疫情捆绑，利用了人们面对疫情的恐慌，发布了与疫情相关的虚假广告，对自己的商品进行虚假宣传，大批虚假广告语横空出世，“预防病毒”“抑制病毒”等与新冠疫情挂钩的词汇被推上宣传的风口浪尖[7]。

3.2 针对食品违法广告的建议

（1）通过行业的努力，推动行业的良性竞争。随着社会的公开化、透明化，各行各业的商业逻辑越来越透明，很多行业的从业门槛较低、利润高，引起了大量投资者以及人才的进入。越来越多的人进入，会使整个行业发展参差不齐。调查显示，2000年我国的保健食品生产企业仅有45家，而到了2017年达到了2 317家，其增速迅猛，在2015年达到峰值55%。近两年来随着行业的努力以及各项严格监管措施的出台，保健食品增速下降，目前以5%左右的增速在发展。

（2）加大对公众的科普教育。公众对于食品以及法律的认知一直处于被动的状态，很多人并不理解食品的真正概念，对于食品相关的法律法规知道的更少。只有通过科普教育，才能让公众掌握更多的食品知识，分清楚养生、保健、治疗的概念，公众才不容易被不良商家误导。很多发达国家已经将食品教育纳入学校教育的内容，让很多孩子从幼儿时期就理解食物的来源、准确定义，宣传食品科普及食品营养、食品安全等知识。早在2019年的全国两会期间，很多全国人大代表和政协委员都提到了食育进校园，但是具体还没有实施起来，甚至公众获得的科普教育也很少，因此要加大公众的科普教育。

（3）加强监管力度。通过监管，可以督促一些违法违规企业整改、进步，促进行业的良性发展。不仅要推进法治的建设，还要加强日常的监管力度，促进食品安全、食品广告行业的发展。目前很多规模以上行业企业已经在健康的发展，但是一些微商常常在监管之外，各级部门要加强监管力度，才能让食品广告行业长治久安。