模因论视角下品牌模因的“圈子”传播

文/周大勇 赵培言 陈楚浩

进入社交媒体时代，媒介赋权给予新受众信息传播主动性，网络信息生产UGC模式即为明证。消费者作为平台用户同品牌互动十分频繁，在这种情况下，构建品牌社交媒体生态“圈子”，围绕品牌“圈子”进行文化传播，是当下企业营销传播主要路径之一。问题的关键是，品牌文化以何种方式表征方能演变为网络用户自愿与自觉的复制、改编和演绎行为并流转于不同的“圈子”。换言之，当务之急是品牌文化如何塑造为网民关注和喜好的形式，成为被自发传播的模因。因此，搭建网络生态传播“圈子”，将品牌文化拆解并转化为用户易于辨识与乐于模仿的模因，是当下企业营销传播面临的重要任务。

一、从模因到模因论：文化传播的一种方式

英国科学家理查德·道金斯在讨论基因时，根据达尔文进化论提出一种文化复制基因，名之为“meme”（中文译为“模因”或“觅母”）。道金斯将“meme”视为“文化传播单位或模仿单位”，并强调，“觅母通过从广义上说可以称为模仿的过程从一个大脑转移到另一个大脑，从而在觅母库中进行繁殖”。[1]此处“繁殖”一词是指文化的模仿与传播。鉴于“meme”指文化的模仿或复制，翻译过来，“模因”较“觅母”更为形象，被众多研究者所使用。模因（meme）在词典中的释义有两种:其一是指“通过复制而非遗传的方式将一种观念从一个社会成员传给另一个”；其二是指“一个图像、视频、一段文本等从一个网络用户传递至另一个”。[2]显然，第一个释义将模因视为一种观念的复制式传播，而“观念（idea）”也属于文化范畴；第二个释义将模因视为图像、视频或文本的传播，而“图像、视频或文本”皆隶属于文化范畴。不可否认，模因的指涉范围比较宽泛，“它可以是某种想法、习俗或行为方式，也可以是任何字、词或篇章”[3]，而品牌与品牌文化当然也纳入模因指涉的范畴。

基于模因的模仿原则来阐释文化进化与传播机制，构成模因论的核心思想。它在文化的历时传承与共时传递过程中起到助推作用。值得一提的是，文化的模仿与传递过程中文化样态并非固定不变，也就是说，文化传递过程不断被赋予新的意义，正是从这个意义来审视，文化经由不同主体模仿和传递产生变易，恰恰是模因的潜在所指。然而，道金斯也将基因与模因加以比较，强调“基因一旦为其生存机器提供了能够进行快速模仿活动的头脑，觅母（模因）就会自动接管过来。”[4]从另一个角度也建立基因与模因的联系，强调了模因的“模仿”的自发特征。延伸至当下的网络时代，“网络文化的形成与传播，完全基于网民的自发行为，没有外在的控制力量，模因在其中的作用就被凸显出来”。[5]社交媒体时代，文化的模仿表征为网络中的转发、分享与评论，从这个意义来看，模因论在新的历史条件下不断被赋予新的内涵，它与大众传播时代存在差异，新受众“大众自我传播（mass self-communication）”[6]的架构，文化传播的模因作用充分获得展现，而模因也为品牌与品牌文化传播开启一条便捷的路径。

二、社交媒体语境下品牌模因的传播

媒介技术发展赋予企业营销传播新的动力。品牌传播的前提是品牌价值的给予。品牌模因的确立，即将品牌文化打造为可以被复制和传播的单元，并且在复制和传播过程形成品牌文化的裂变式发展。在网络互动传播的演化中，“二次传播”深刻影响品牌模因的变化，品牌模因的演化，总体上可分为生成与传播两大阶段。

（一）品牌模因提升品牌文化的传播价值

品牌模因在从一个大脑到另一个大脑的复制和传播过程是可以改写的。品牌模因的变化主要受品牌认同感、产品丰富度和品牌传播力的影响。品牌认同感体现为消费者对品牌文化的认知和认可的水平。如果把消费者本身的认知作为一种基因库来看待，品牌模因与消费者的文化认知基因库之间的渗入程度越强，消费者对品牌的认同感越高，在这种情况下，品牌模因可以根据受众的要求进行改变。在“消费者中心”导向的营销理念下，品牌认同是品牌建设必须考虑的议题，它取决于品牌价值及品牌与消费者之间的互动。企业通过情感营销强化消费者的品牌认同，在社交媒体激荡的今天，从品牌模因角度探讨品牌文化复制与品牌认同对企业营销传播无疑具有现实意义。

产品丰富度与品牌传播力是考量品牌的重要指标。产品丰富度能够直接影响品牌文化与消费者接触的几率。同一品牌的不同产品均赋予相同的品牌模因，拓宽了消费者对品牌的认知维度。产品的丰富不仅限于产品线的数量，更体现为产品风格的多样，种类丰富、风格多样的产品增大了消费者对品牌的接触度，从而在网络媒介中带来更多的流量。品牌传播力受到诸多因素的影响，在社交媒体环境中，受众端的传播能力逐渐增强，品牌模因形成以消费者为主体的“自我传播”范式。网络用户传播能力的增强直接影响了传播内容的“二次创作”与“二次传播”，这种创造性复制与传递所具有的传播力在品牌模因的发展中与产品的丰富程度相映照。

品牌模因的复制特性与传递很难完全由企业主导。品牌文化在一定程度上受到网络“意见领袖”的影响，在这种情况下，企业需要及时对品牌模因的复制与传播加以引导，保证品牌模因的健康发展。模因论指出“强势模因具有长寿”[7]的特点，即模因传播的时间越久，影响力越大，品牌传播亦是如此，品牌文化需要企业持久的经营，制定有效的营销策略对品牌进行维护。在新的历史条件下，品牌认知与品牌价值的实现不能局限于一两次的热点营销，更需长久的品牌助力。

（二）生成与复制：品牌模因的动态变化

品牌模因作为一种文化复制单元，在争取网络用户“大脑”的过程中，表征为品牌模因的生成和品牌模因的传播两个阶段。品牌模因的生成，决定了品牌文化将以何种特征和形式首次出现在消费者视野当中。在品牌生成之初，企业预判品牌在消费者脑海中的印象，将产品以文化符号的形式融入品牌当中。品牌模因的生成并非源自企业一侧，而是发生在消费者（用户）对产品的接触过程，文化模因塑造品牌形象，反向验证消费者对品牌认知程度。

品牌模因的传播阶段可分为两类：模仿与进化。模因论认为模因像病毒一样传播,“它是一种可传染的信息模式，它可以感染人类的大脑，模因也是一种认知或行为模式，由一个人传输到另一个人，从一个宿主到另一个宿主。”[8]以用户生产内容为主（UGC）的社交媒体平台，传播主体是用户，新受众也是用户，用户就相当于宿主。用户分享信息后进行转发，这在品牌模因的传播过程中表征为复制。换言之，分享和转发是对原有内容的挪用，但这种挪用行为并非完全客观的复制，通常用户的性别、年龄、社会身份等在这一级的传播过程中对挪用的内容产生影响，即用户自身形象，会在传播到下一级用户过程中对品牌模因产生投射作用。具有鲜明人设的代言人与意见领袖在品牌传播时具有引领和导向作用，从这个意义来看，转发和分享不是简单的信息复制，而是一种对于品牌文化基因的模仿过程。评论则不同，有效评论一般分为两类：其一是对于既有品牌形象的正向强化，其二是对既有品牌形象的反向弱化。由此可见，评论是对品牌模因认知的刷新，无论是强化还是弱化，都会影响下一级受众对品牌的认知，所以评论可以被认为是品牌模因的进化阶段。需要注意的是，这里所指的进化并不意味着品牌文化的正向积极发展，而是代表着品牌文化作为基因的一种发展历程。

三、品牌模因的“圈子”传播：“成圈”与“跨圈”

“圈子”反映人际交往与人际互动的社会关系。媒介技术发展驱动社交媒体“圈子”的形成，这种虚拟“圈子”的交往是现实关系的折射，也就是说，“社交媒体凸显‘社会’与‘交往’的特性，而‘圈子’的出现为其最直接表征”[9]。值得关注的是，社交媒体的勃兴推动企业通过创建“微博矩阵”打造属于自己的“圈子”，网络用户则因隶属不同社会关系而在虚拟空间拥有众多“圈子”，不言而喻，其中既有“硬连接”又存在“软连接”。从这个角度来看，网络时代人与人之间的“连接”十分便捷。在消费者端传播力越来越强的今天，企业营销传播不能再一味地注重“投放”，更需看重用户的“反馈”以及用户在不同“圈子”演绎“自我传播”现象，面对这种情况，企业基于社交媒体的“圈子”营销应运而生。

（一）“成圈”：忠诚用户转变为粉丝

社交媒体兴起，用户生成内容（UGC模式）为网络传播注入了新的活力，但是同时也对品牌形象的塑造构成了一定的风险。以用户为中心的传播模式缺乏对传播内容的监管，恶意的产品评价与行业竞争容易利用“去中心化”的外壳来对品牌进行攻击，谣言对于品牌形象具有极其严重的损害效果。所以，建立品牌“圈子”，在用户生成内容为主的同时，企业把控还需适当介入。

品牌文化“圈子”建立的关键在于用户对品牌的认同感与忠诚度。忠诚客户对品牌模因的“圈子”传播具有重要引领作用。企业创建品牌并赋予品牌传播价值为品牌模因传播奠定基础，如雷克萨斯（Lexus）自生产出第一辆轿车开始，“豪华（Luxury）”这一标签就与品牌文化形影不离，它是企业品牌传播与受众品牌认知耦合的结果。然而，在网络平台中，企业也可投入资金来对流量和评论产生影响，以左右网络大众对品牌的认知。品牌模因形成后，模因的复制与传播通过品牌“圈子”实现，表征为粉丝互动，主打“情怀”营销，增加企业“流量”，如“小米8青春版”手机发布时，雷军发布与公司高管共同拍摄的青春主题宣传海报，微博的有奖转发使活动最终转发量高达203万，粉丝增长了41万1数据来源：金错刀.小米的粉丝营销[EB/OL].https://www.tmtpost.com/52288.html,2013-07-29.，情感营销传播是企业拉近消费者距离的有效方式，也是构建品牌“圈子”途径之一。企业通过情感营销，强化品牌的认同感，将忠诚用户转化为粉丝。品牌模因经过“圈子”的分享、转发和评论不断被传递下去。

（二）“跨圈”：品牌模因复制与传播渠道的拓展

从媒介技术层面来看，企业营造的“圈子”与新受众个体“圈子”并非壁垒森严，而是联通的。从生物学来看，“基因流”是指“一些个体从一个群体迁移到另一个群体就会把某基因带到新的群体，从而产生基因流动”[10]，由于模因是道金斯类比于基因而提出的概念，所以模因也应存在基于文化“圈”或“群”的流动，形成“模因流”，它体现了品牌的“跨圈”传播的表征。品牌的“模因流”通过企业跨界营销与“出圈”传播来实现，其中，跨界营销是不同圈子间品牌模因的双向流动，“出圈”传播则是品牌模因向圈外的单向传播。

跨界营销可分为不同品牌间的跨界与不同行业间的跨界。品牌“圈子”由品牌文化符号和品牌粉丝组成，品牌模因向不同“圈子”流动并借助品牌文化符号来吸引新的粉丝。在社交媒体营销时代，品牌价值的提升源于品牌自身及品牌模因蕴含的复制力。而跨界营销更多演绎为品牌“跨圈”传播，“跨界营销和品牌传播结合，可以实现资源整合，激发品牌热爱，助推活动影响，提升客户体验感知，从而取得更好的传播效果。”[11]不同品牌“圈子”或者行业间的交流，实际上是品牌模因的互相渗透。在这个过程中，品牌模因带动不同“圈子”的众多粉丝的复制和传播，并继续吸引大量新粉丝加入，品牌传播力由此提升，如李宁联合一汽红旗推出联名款系列服装，以“中国制造”为核心，向“国潮”品牌形象进军，吸引了两个“圈子”粉丝对品牌的关注，自2018年开始实施与不同品牌的联名计划以来，李宁的全年营收至2020年已达144.57亿，增长了62.9%2数据来源：李宁公司2018-2020年财报。。可见，“跨圈”营销与“跨圈”传播，推动品牌模因复制，拓展并强化了品牌的认知度。

品牌模因的“跨圈”传播要冲破内部“圈子”，这也是一种品牌模因流动的过程，但传播的主力发生了变化——“出圈”传播的传播主体是粉丝。“出圈”是实现“跨圈”营销传播的前提。企业通过设置议程引导粉丝端进行品牌传播，实现粉丝主动“出圈”。企业营销需要设置品牌话题，通过粉丝带动模因流，粉丝的数量达到一定规模后，粉丝的传播力可以转化为品牌传播力，品牌模因发挥作用，如《后浪》向网络用户传递B站是“年轻人的品牌”，B站用户为《后浪》复制、转发，形成《后浪》模因流。非B站用户被《后浪》吸引，纷纷加入B站。“出圈”的关键正是由于传播的主体已不再是企业这个“中心”，而变成了广大的用户本身。显然，企业拥有庞大的粉丝群恰恰是品牌模因发挥效力的巨大推手。

四、结论

在社交媒体狂飙突进时代，媒介赋予大众“自我传播”的权利，传统意义的“受众”转变为“新受众”。从营销角度来看，这些“新受众”实际就是用户，其内容生产（UGC）不容忽视。因此，善用模因论，构建品牌模因并将其推向“圈子”传播是企业营销传播的重要内容之一。在企业引领与把控下，制定并实施合理的“成圈”与“跨圈”营销方案方能有效提升品牌价值。根据模因理论将品牌文化塑造为一种文化基因的“圈子”传播，甚至是品牌传播演变为模因流，成为大众自发与自觉的分享与转发行为。换言之，企业凭借模因复制原理，构建品牌模因，介入社交媒体“圈子”传播，以达到事半功倍之效果，但前提是，企业必须将品牌文化拆解并转化为用户或粉丝易于辨识与乐于模仿的模因。