乡村振兴背景下西南少数民族地区农产品品牌形象塑造路径研究

2021-12-14余招文

山西农经 2021年18期

□余招文

（百色学院广西百色533000）

随着经济快速发展，人们的生活水平不断提高，消费品味也随之提升。除了对产品质量的要求提高，人们对产品的外观、包装等要求也越来越高，但是一些品质优良的农产品由于没有良好的品牌推广形象，导致发生滞销情况。因此，有必要强化创新意识，在产品的开发设计上运用创新思维，巧妙融入地区特有的文化元素，有助于打造农产品品牌形象[1]。

1 西南少数民族地区农产品品牌形象研究动态

1.1 国内研究现状

近年来，随着国家对“三农”政策的推进，各级政府都认真落实相关政策，对农产品品牌形象建设的尝试和探索取得很大进步。根据中国知网搜索，“农产品形象设计”篇名共有127篇，多数从农产品品牌价值、品牌管理、品牌战略、品牌视觉形象设计等层面进行探讨。周小娟分析了生态农产品遇到的困难，提出设计师要与农业特色产品企业共同努力，做到因地制宜、因时而动，增强农产品品牌和形象效果，创造效益的对策。李文瑞强调要以电商模式和物流模式来推介产品，扩大影响，打开农产品的销路。李玲慧以金苹果品牌设计实践案例为例，结合消费者购买行为、购买需求，分析了视觉形象设计的要点。

1.2 国外研究动态

发达国家现代农业发展较好，艺术设计行业比较发达，所以对于产品品牌形象设计关注更多。国外学者一般注重品牌内涵、品牌营销方面的研究，其中最有影响力的是凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》等专著，但极少专门研究农产品品牌形象。凯文·莱恩·凯勒在1933年发表的《寄语顾客来源的品牌资产评估》一文中认为，站在消费者角度的品牌资产就是由于消费者对品牌认知的不同。欧美国家企业经过了长期的发展历程，在品牌的制度上和政策上提供了具体的操作方法。

从整体来看，现有西南少数民族地区农产品形象的研究成果涉及面广、成果较多，但仍有以下不足。

一是数量不够多。经查中国知网，研究西南少数民族地区农产品品牌建设的论文仅3篇，研究农产品品牌建设的书籍两本。

二是内容不够全面，尤其是缺少农产品品牌建设创新、提升策略方面的研究。

三是结合乡村振兴战略的研究少之又少。

因此，研究在乡村振兴背景下西南少数民族地区品牌形象塑造的原则、路径有重要的现实意义。

2 西南少数民族地区农产品品牌形象塑造的意义和作用

乡村振兴战略背景下，西南少数民族地区农产品品牌形象塑造具有以下重要作用[2]。

第一，为消费者选择购买农产品提供重要依据。消费者选择农产品很重视质量、知名度、品牌，即品牌情况左右着消费者的选择。

第二，提高农产品的附加值，促进农产品营销。随着品牌的知名度、美誉度不断提升，其品牌价值也会不断提升，甚至农产品本身的价值也随之提升。

第三，提高农产品的市场竞争力。品牌形象具有辨识的功能，不仅能让农产品与同类农产品竞争，也能让消费者快速识别农产品。

第四，有助于提高农产品的销售。品牌就是吸引力，也是竞争力。因为品牌塑造在一定程度上反映了农产品的品质和内涵，能够满足消费群体的需求，好的品牌能够让消费者喜爱与信赖，促进农产品销售。

第五，促进标准化生产管理。形象设计分为内部功能和外部功能，从内部而言，品牌形象塑造有利于企业文化的建构，而企业文化是企业所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合[3-4]。好的品牌塑造，能给人强烈的品牌视觉冲击力，有利于标准化生产和管理，有统一的标志、色彩、形象以及理念、行为等。

3 西南少数民族地区农产品品牌形象塑造存在的问题

第一，品牌定位不清晰，缺乏地域性，农产品同质化现象严重，在众多同类农产品中缺乏辨识度，包装上的名字、包装设计都存在同质化问题[5]。

第二，品牌内涵不够鲜明，缺乏“人无我有”的文化吸引力，多数产品的包装只有文字，没有从产品的产地、产品地域文化等多方面综合设计。

第三，品牌形象设计理念和方法老、旧、土，缺乏时尚性。品牌形象视觉设计的要素包含了基础部分（品牌标志、品牌色彩体系、品牌标准字体、辅助图形）、延伸部分，这些要素不能简单地公式化，否则将使农产品没有特点、设计缺乏时尚性。要根据实际情况进行设计，形式、造型、色彩、图形和文字都要传达出农产品的品牌特性。

第四，品牌形象塑造重视程度不高。所有的农产品品牌都需要形象塑造，才能提升品牌的传播力度，提升品牌的美誉度，目前我国对农产品品牌的意识逐步提高，但是建设工作不细致、不全面，导致对品牌形象不够重视。

第五，品牌形象塑造缺乏专业团队运作。品牌形象的塑造需要专业团队运作，目前农产品的销售团队、策划团队、设计团队等团队没有联合起来形成品牌形象专业团队，导致形象塑造难度大。

4 西南少数民族地区农产品品牌形象塑造的主要原则

第一，系统性原则。要求将品牌形象设计视作一个系统，充分考虑系统内部各个要素之间以及系统内部与外部环境的关系，力求做到完整、平衡。

第二，精准性原则。在明确农产品的资源禀赋和质量特色的基础上，确定销售区域和目标对象，以便有的放矢。品牌包装设计要针对目标受众，有利于消费者更好地了解产品信息。品牌包装是为了推广和宣传，以促进整体销售提升，所以在设计中，既要注重特色，又要根据消费者的喜好，做到目标明确、有的放矢。

第三，差异化原则。不同地区有不同的农产品，要使西南民族地区农产品获得更大效益，就要在品牌形象塑造上突出地域和民族特色，以便吸引消费者。应将西南少数民族传统文化、地方风土人情、民族精神等准确表达到农产品外包装上，既美化了包装，又能传承与发展民族文化[6]。

第四，服务性原则。农产品品牌形象塑造应考虑顾客便于购买、溯源、携带等，让消费者买得欢心、吃得放心。因此，在设计上要结合农产品的特点、销售渠道、年龄阶段、使用人群、区域环境等内容进行设计，力求更加人性化，体现出顾客至上的理念[7]。

5 西南少数民族地区农产品品牌形象塑造路径

5.1 强化外观设计，提升产品品牌形象美丽度

消费者获取品牌信息，大部分是通过品牌视觉形象产生品牌认知，因此要注重强化农产品的视觉效果，包括品牌名称、标志、颜色、图形等基础元素，以及产品品牌的广告宣传、展示环境等。

5.2 强化创新设计，提升品牌形象注意度

将西南少数民族特色文化元素应用于产品形象设计之中，增强设计的底蕴和特色。

一是整体拿来使用。将西南少数民族文化某个特色或代表性元素的原形作为视觉主体直接应用在包装设计中，形成一种标志性的图案，凸显农产品的民族文化底蕴。例如广西农园汇五谷杂粮的包装，就是把壮锦元素和铜鼓元素运用进来，使包装的本土性视觉效果强烈，具有鲜明的地方特色和民族特色[8-9]。

二是部分提取使用。设计者可以从西南少数民族文化元素中选取某个元素，将最具代表性部分作为包装设计中的主要元素。如广西西林九龙山茶叶有限公司的足龙有机茶，采用了部分铜鼓纹样，中间的太阳纹样替换成了一条龙的形象，既贴合企业名称，又极具地方特色。

三是创意组合使用。将某个民族文化元素与其他元素巧妙组合并运用在产品包装设计中，能够丰富包装设计视觉画面图案和文化意蕴，例如本民族不同元素的有机组合、民族元素+地域元素、民族元素+自然元素。贵州火星人农产品包装把苗族的纹样与辣椒坛相结合进行创意，形成了独特的视觉效果[10]。

5.3 强化地域特色，提升品牌形象认同度

在农产品品牌建设过程中，必须以弘扬特色地域文化为基础，为农产品打下深刻的地域文化烙印。在乡村振兴战略的契机下，为契合消费者心理特征，应根据地方特色延伸出以“乡愁”元素为情感诉求的特色农产品品牌，符合现代消费者审美趣味多元化的趋势，要突出原产地信息，进一步推动乡村经济发展。

5.4 强化现代科技，提升品牌形象传播度

农产品品牌形象推广涉及产品研发、包装设计、广告发布、媒体宣传和终端展示等一系列过程，是实现与公众沟通的最佳途径，能提高品牌社会影响力，加深消费者对品牌的独特印象。立足乡村产业振兴需求，做好品牌推广顶层设计。借助传统媒体与新兴媒体的优势，加大品牌推广宣传力度[11]。

5.5 强化综合策划，提升品牌形象美誉度

要使农产品品牌获得公众信任、支持，需要综合策划。一是科技包装策略。包括包装材料、包装装潢、包装造型等方面。二是文化包装策略。可以从包装色彩、图形设计、材料等方面着手。三是创新包装策略。农产品包装不仿制、不雷同，采用新材料、新工艺、新图案、新形状。四是绿色包装策略。包装设计要突出生态保护理念，增加品牌的环保含量，保护自然环境，利于可持续发展。五是时尚包装策略。农产品包装必须不断改进、创新。六是艺术包装策略。强化农产品包装的美化装饰功能，以新颖的形式、别致的图案、简洁的文字、醒目宜人的色泽，给消费者强烈的视觉刺激。