“京东生鲜”电商平台O2O 模式探析

□韦 夷，黄锐钰*，张立华，吴泫璇

（1.桂林旅游学院旅游管理学院 广西 桂林 541006；2.昌邑市卜庄镇夏店学校 山东 潍坊 261309）

近年来，随着人工智能、大数据、云计算等新兴科技的发展及冷链物流技术的不断进步，我国生鲜电商行业趋势向好发展。回顾生鲜电商近5 年的发展历程，2016—2017 年是行业“洗牌期”，大部分中小型生鲜电商倒闭或被并购，市场冷淡，但是在生鲜电商重组的过程中，天猫、京东、国美、苏宁等电商巨头加入，对供应链及物流等基础建设投资不断增加，引入线上线下融合的新零售模式，使生鲜电商市场并不是走向冷落反而成为焦点。随着生鲜电商模式成熟程度提升、网购生鲜消费者覆盖愈发广泛及新生鲜电商供应链不断升级，生鲜电商行业将持续快速发展[1]。

1 生鲜电商平台发展现状

1.1 生鲜电商平台类型

1.1.1 综合电商型平台模式

从品类种类和数量来看，综合电商型平台生鲜产品种类最全，SKU（库存保有单位）数量最多，该平台的特点在于能有机融合线上卖家、线下买家及第三方物流平台等多方优势资源进行零售和配送。

1.1.2 垂直型生鲜电商模式

垂直电子商务交易平台基于综合电子商务平台和传统在线商务平台，更好地把控商品上游供应链，且结合自家物流资源优势进行生鲜配送服务，分布范围更广，生鲜种类更加丰富。消费者还可购买非本地或进口的食品。

1.1.3 “线上+线下”型生鲜电商模式

“线上+线下”模式是“平台+门店”“物流+终端”的O2O 电子商务模式。此类生鲜电商平台下设线下实体门店，或依托大型连锁超市进行生鲜物资储备并开展配送业务，通过网络后台对消费者线上订单进行快速应答，以实现生鲜物流的高效派送，并提供线下实体门店供客户自选或自取。

1.2 生鲜电商平台物流配送模式

1.2.1 自建物流模式

由生鲜电商平台筹备资金组建专属的物流配送系统，各自负责本生鲜电商平台的物流体系和运作，客户从下单到拿到商品的整个系统配送过程，自始至终都不会委托给第三方物流。

目前，通州道路交通环境日趋复杂，交通流量不断增加，急需智能化的交通管理系统解决其交通需求和经济发展需要.

1.2.2 第三方物流配送模式

第三方物流配送模式是生鲜电商企业委托第三方物流公司为其提供物流配送活动。与自建物流模式不同，第三方物流不再隶属于电商企业，而是作为单独的服务委托方进行配送业务。电商企业只负责将生鲜商品交付第三方物流进行配送，不负责运输过程中的其他业务。

1.2.3 自提配送模式

自提配送模式也称“便利店+O2O 模式”，即线上和线下相结合，线上购物商城提供商品信息，线下实体便利店为客户提供产品点，便利店的冷藏设备可储存消费者在线订购的生鲜产品。消费者可根据个人时间安排自提和接收，轻松解决物流和配送的“最后一公里”问题[2]。

2 O2O 模式下“京东生鲜”的SWOT 分析

2.1 优势

2.1.1 生鲜采购基础较好

第三次全国农业普查结果显示，2016 年全国有规模农业经营户398 万户，农业经营单位204 万家，农业经营单位数量较10 年前增长417.4%。农业经营单位数量增加的主要原因是农民合作社数量大幅度增加，农民专业合作社、农业生产经营单位等新型经营主体数量提升，有利于我国的农业生产逐渐规模化和专业化，推动农产品生产集约化和标准化，为生鲜电商大规模采购奠定供应基础。

2.1.2 平台流量大

京东作为三大电商巨头之一，拥有稳定的客户源，京东电商平台是一个专业的综合网上购物商城。截至2020 年6 月30 日，京东过去12 个月的活跃购买用户数达到4.174 亿人次，单季度新增3 000 万人次，以同比29.9%的增速创下近11 个季度以来新高。

2.1.3 物流配送系统灵活

京东最大优势在于拥有强大的物流体系，“京东生鲜”依靠自建物流体系进行系统配送运作，通过整合第三方物流以辅助生鲜产地到终端消费市场的配送服务，打破“自卖自送”的配送模式，降低配送物流成本，提高僻远乡镇的配送效率，打造以自建物流为主、第三方物流为辅的“京东生鲜”电商配送模式。

2.2 劣势

2.2.1 线下实体门店人力成本增加

生鲜商品具有时令性，为保证生鲜产品质量，线下实体门店需投入大量人力成本对生鲜商品进行整理分类、出入库管理、保温保湿及门店卫生清洁维护。为获取更多盈利，生鲜实体店在早上把价格定高，但生鲜商品常因顾客挑、捡、捏、压而影响其鲜度，也因放置时间过长以至腐损。因此，到下午或傍晚，实体门店会将未卖出或不完好的生鲜商品进行打折处理，以低价卖出，以至门店租金和人力成本投入有时高于实际收入。

2.2.2 冷链物流技术不成熟，运输成本过高

生鲜产品具有保质期短、不易保存的特点，因此生鲜对冷链技术要求较高。但由于我国冷链物流技术起步较晚，缺乏专业的冷链系统物流企业，导致生鲜存储和运输成本较高。京东在配送过程中更多采用的是“京东自营物流”，这使京东既要满足自主经营配送需要，又对京东自营物流保证生鲜产品的新鲜度和完好性提出严格的冷链物流技术要求。

2.3 机遇

2.3.1 网购用户群体庞大，市场规模持续扩大

年轻一代的网购消费喜好在一定程度上加快了中国生鲜电商产业的发展。据新华网报道，2020 年1—6 月，全国网络购物用户人数比上年增长1 亿人，全国实物商品网上零售额达4.35 万亿元，同比增长14.3%。其中，实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额的25.2%，比上年同期提升5.6 个百分点。

2.3.2 消费观念转变

新冠肺炎疫情防控期间，线下生鲜实体门店暂时歇业，大部分消费者改变原有线下消费方式，将传统线下日常购物需求转到线上电商平台，生鲜电商平台订单数量和交易数额的增长大部分受益于疫情期间临时消费用户。这种“宅经济”助推了生鲜电商交易市场规模显著增长，也促使了消费观念转变。

2.4 威胁

2.4.1 生鲜电商市场竞争激烈

根据中国电子商务研究中心数据，我国目前有生鲜电商平台4 000 余家。作为实体业零售巨头的沃尔玛和家乐福，也正努力优化生鲜电商平台O2O 模式，其产品线非常丰富，仓储和产品管理的离线操作更为有效。为解决电子商务和O2O 的缺点，沃尔玛推出移动应用程序，并推出“快速购物中心”，为客户提供生鲜产品选择。家乐福启动在线购物商城，并着手发展O2O 业务，消费者在线下单，货物将从最近的家乐福商店运送并按时交付给消费者。此外，家乐福正试图开设家乐福便利店，为消费用户提供离线接送点。

2.4.2 第三方外卖配送平台折扣优惠力度大

支付宝、口碑外卖第三方配送平台将依托超市开展“O2O 电商”业务，此两者具备雄厚资金链。支付宝可实现线上、线下消费支付。口碑外卖以“生态模式”向线下扩张，平台开放支付、会员、营销、信用、社交关系链等九大接口，引入更多系统商、服务商共同为线下商家提供价值。

3 “京东生鲜”电商平台发展策略

3.1 提升品质，打造品牌化的生鲜电商平台

后疫情时代，生鲜电商迎来新发展时期，用户需求大大增加，“京东生鲜”要把握发展机遇，提高企业辨识度，把握消费客户心理需求，逐步优化种植、采摘、加工生产、分拣、包装、运输、配送等环节，打造独一无二的品牌服务质量，还可借助新兴网络营销模式助推生鲜电商品牌创建。

3.2 完善仓储管理模式，构建成熟的冷链物流系统

生鲜食品保鲜期短，种类繁多且腐损率高达30%。随着生鲜产品类别和数量增加，对冷链物流提出了更高要求。因此，通过引入具有创新技术的数据仓库管理模式和冷链物流模型，完善库存管理和构建成熟的冷链物流系统，是解决损失的关键。

4 结束语

生鲜电商平台凭借配送速度快、物流灵活的特点，备受消费者和市场青睐。目前，国内生鲜电商平台多采用O2O 型生鲜电商模式，但尚未形成较为系统和成熟的可借鉴模式。“京东生鲜”电商平台应通过创建电商品牌、完善冷链物流管理、优化配送服务，逐步提高生鲜电商平台利润，并摸索出适合“京东生鲜”电商平台的发展模式。