私域运营重构商业增长路径探讨

朱彧 王中珏

基金项目：海南经贸职业技术学院“双高”旅游管理专业群建设成果;海南经贸职业技术学院科研项目“海南恒日柳工機械销售服务有限公司售后服务手册”（项目编号：hnjmhx2021028）阶段性成果

摘 要：私域流量是时下商业运营的核心课题，本文从私域流量的概念界定，私域流量运营的必然性和必要性，建立私域流量池的核心要素，以及私域运营品类的必要条件为认知基础，解构私域运营实现商业增长的路径地图。比较系统地概括和梳理了私域运营重构商业增长的逻辑思维。

关键词：私域;流量;运营;触达;赋能;裂变;闭环

什么是私域流量？首先要对公域流量有清晰的概念界定。公域流量，也叫平台流量，它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量，是商家通过淘宝、京东、拼多多、携程、大众点评、美团、饿了么等平台进行销售所获取的流量。公域流量是属于各个平台的，商家入驻后通过搜索优化、参加活动、花费推广费以及使用促销活动等方式来获得客户和成交。常见公域流量五大板块，包括电商平台（淘宝、京东、网易考拉等）;内容聚合型平台（腾讯新闻、网易新闻、今日头条等）;社区平台（百度贴吧、微博、知乎、简书等）;视频内容型平台（腾讯视频、爱奇艺、抖音等）;搜索平台（百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）。公域流量运营的核心是要熟练掌握平台规则，根据平台的发展规律顺势运营。私域流量相对于公域流量来说，品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量，私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、朋友圈、小程序或品牌自主研发的App，是一个社交电商领域的概念。私域流量本质是D2C（direct to customer），企业跟消费者直接发生关系，与品牌构成了强关系链且可以进行价值互换的用户群。

一、私域流量运营的必然性

1.人口红利下降，市场进入经营用户的存量竞争时代，需要精耕细作

从以前经营商品的时代，即商品主义时代，转向经营用户的时代，现在的存量竞争时代是以用户为核心的，是用户思维的时代。这是私域流量最核心、最基础的背景。

2.用户碎片化、圈层化越来越明显

随着互联网媒体、社交媒体的发展，用户时间被不同平台分割，抢夺注意力是竞争核心。“人人是媒体”的时代，信息分布越来越碎片化，很难在短时间内把信息集中起来。圈层化是这个时代的特征，与自己有相同价值观和认知处在相同圈层的人，不愿意跨圈层接受信息。例如有七千个圈子的B站。国内不同的知识圈有非常细分的选择就是我们的现状。

3.购买公域流量费用昂贵

每个平台都建起围墙，锁住自己的流量，只能在自己的平台交易。尤其像天猫、京东流量的购买越来越贵，公域流量成本越来越高，同时平台按照付费级别定制推送计划，相当于大海捞针，不能精准曝光产品到目标用户所在群体。这是私域流量产生的重要原因之一。

4.营销技术进步提升营销效率和精细化程度，为私域流量产生提供重要的技术背景

在具备了充分条件和必要条件之后就会产生私域流量。有了技术才有了自己，否则私有流量的运营就无法进行。

二、私域流量运营的必要性

第一，高效触达。建立私域流量池，企业与用户直接通过个人微信或者企业微信联系最为高效。第二，裂变用户。企业通过制造裂变活动，把一个用户裂变成N个。私域里已经有很成熟的套路和工具，引导用户帮助品牌宣传推广。同时，裂变是目前获客成本最低的方式，还能衍生出更高级的KOC模式，帮助品牌培养自己的超级用户。第三，提高用户生命周期价值（LTV）。消费者未来可能为企业带来的收益总和，消费购买品牌产品次数越多，说明该用户价值越大。第四，流量闭环。流量本身解决的是获客问题，闭环是解决留存和转化的问题。流量闭环是一套完整商业模式的统称，包含了获取流量、运营流量、流量变现三个环节。如果私域里能整合一波非常忠诚并且愿意跟你共创的粉丝和用户，他们还能反哺成为你在公域的冷启动流量。第五，C2M（反向定制）数据赋能。是“从消费者到生产者”的模式，通过互联网对消费者的信息进行搜集、整合，分析消费者需求状况，将这些信息发送给制造者，制造出真正符合用户需求的商品。很多社群可以反哺回来，成为新产品开发的用户冷启动群。

三、私域流量池建立三要素

私域流量的运营或者建立私域流量池的过程，经过两种链路细分的规划，包含两种原理：第一个模型原理是现在比较流行的链路，以微信生态为核心的单一结构模型，这种模型比较适合中小型企业。利用微信十几个亿用户群，构建一个生态运作私域模式，比如个人号、服务号、企业微信、社群和小程序，实际上构成一个交易闭环。第二个模型原理是复合结构，很多大型企业采用这种模式。以CDP（Customer-Data-Platform）为数据底层，客户的数据管理平台为基层，打通微信、抖音、快手、淘宝、天猫等多个平台，构建一个复合的模型。需要尽快地建立自己的数据资产，数据资产就是企业的新基建，私域流量就是在做企业的新基建。建立私域流量池三个要素：

第一，IP为灵魂。私域的本质是经营用户主体，通过IP人格化，产生共情和共鸣。例如，屈臣氏在用户运营中引入二次元;故宫本身作为一个超级IP，把旗下包含的子IP（雍正、乾隆皇帝的画像）作为IP来运营，生产不同的文创产品。完美日记美妆领域的小完子，这些品牌都有自己的IP。有了IP才能跟用户产生沟通和共鸣，让用户感觉到产品的温度。与此同时IP也为企业的品牌形象赋予了一定的灵魂，变得更丰满和风格化。

第二，技术为骨架。私域流量的构建，通过什么样的工具做互动、做交互、做留存是建立在技术之上的，这里的技术是营销技术。市场营销技术是一种以大数据和人工智能为核心的技术应用方式之一，这种方式能够实现线上和线下营销的触点管理，实现数据洞察、业务交易以及精准和智能化的运营。这是数字化技术的骨架构成，它包含基本的元素，例如：SCRM（Social Customer Relationship Management，社会化客户关系管理）或者是CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）。私域流量基础的职责是必须有个流量池，用户就存在流量池中，能够进行用户分析、处理管理和运营。有这个基础仅是一个开始。

第三，内容为血肉，合理分发内容。建立元素系的文章、图片和视频的创作，实现内容自动匹配和分发，进行对用户话题、数据收集和AI组合。数据资产就是跟用户交互的，用户在线上留下的每一句话、每一次沟通痕迹都成为用户数据。这些数据对营销产生作用，通过人工智能的方式实现用户对营销的反哺。没有内容，沟通就缺乏基础和针对性。如果把私域流量作为一个整体的话，IP是灵魂，技术是骨架，内容就是有血有肉的私域运营。

四、私域运营品类的必要条件

适合私域运营品类的必要条件，就是品类生命周期价值够高（LTV），或者复购率高，或者客单价高。复购率高就是买得勤，像服装、美妆品类;客单价高就是卖得贵，如卖车卖房，客单价高，毛利高，可以抵消前期引流、推广、人工等支出成本。

加分项必要条件，话题性强。一是可作为谈资的品类。人跟人之间关系基础是内容，天然具有谈资的内容，更容易做私域。如女生最爱聊怎么变美，宝妈喜欢聊孩子怎么养大，天然有很多内容和素材可以跟用户之间产生连接。二是有信息差的品类。如专业性的解决方案，不同肤质怎样护肤，不同身材怎样健身、增肌。这些品类适合做私域、买房、炒股、理财、健身、护肤等，如下表。

适合私域流量运营品类产品表

五、私域运营思维导航五个步骤

1.基因诊断、定策略

私域运营策略定制图

第一，私域策略定制“模式选择”以企业基因为根本（如上图），基因诊断基于三个维度，2×2×3是12种运营模式。第一个维度，渠道类企业与品牌类企业，渠道类指提供终端消费平台的企业，传统超市、商城，现在的垂直电商、网红电商、物流、跨境电商、微信商城、电视购物、直播带货、视频网站、社区团购、社交电商等都属于渠道类企业。品牌类企业就是品牌商，渠道类可以有更多营销策略，或联合营销，或多种折扣，因为它是一个多快好省的渠道，但是品牌商要保证品牌调性，这是一个维度诊断。第二个维度，内容属性维度，即IP与非IP属性，IP属性指品牌通过持续、不间断的内容、情感、情怀、趣味等品牌输出，吸引并深度黏合用户，获得长期用户流量，如李子柒，海外粉丝量超过2000万，李子柒就是一个IP，本身有很多内容，可以把这些内容沉淀到她的私域池，变成很棒的私域内容。完美日记是非IP型运营，私域内容可以通过KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）或者投放的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的内容。第三个维度，分销维度，包括自营、BA和KOC，自营是私域所有的运营节点都是企业自己运营，BA是指店员导购，KOC是赋能给种子客户，引导再做发生或裂变。如完美日记小完子是自营模式，所有小完子都是完美日记自己创造IP，其实只是一个客服，按照中台的策略分发可控内容，但分发列位有限。有些企业发展KOC，给较低的价格拓展更多的人，但KOC的问题可能会影响品牌形象或者扰乱价格。BA店员导购，如西贝每个店长都是一个私域IP，带动销量，可控性高，鼓励更多的人参与创造更多的内容。找出自身的优势和模式，摸清自己的基因属于哪一种流量和卖货机制，是有IP的流量为主，还是线下门店的导购，或者是线上的KOL，我们的优势在选品、渠道还是内容等，只有了解自己的优势，才能升级私域流量。

第二，制定目标。私域流量池的建设，要分阶段递进达成目标。在企业相应规模下，制定私域策略，先做转化率，还是拉粉率，还是销量，根据企业的轻重缓急制定规则和目标。原則上按照生命增长周期，初创期—成长期—成熟期—扩张期，形成阶梯递进目标增长。

第三，产品管理与团队管理。产品线管理是从用户和营销角度定义，导流产品、利润产品、福利产品、IP产品、裂变产品，每个产品搭配不同的运营手段，匹配相应的战术与逻辑。团队管理如何经营、培训、考核团队、高效协作是运营的基础问题。

第四，人设与养号。IP属性还是非IP属性制定人设，人设是专家型，还是朋友型，是否具备真实性，通过组合制定人设矩阵。

2.私域引流、建阵地

私域引流获客三种核心方案：存量导入、私域裂变、公域拉新。

（1） 存量导入。把散落在电商平台、社交平台、门店、导购手里的客户集中导入私域池。用平台回流、客服引导、支付后加粉、一对一邀请、客过留店等方法导入存量，用一个码，让客户同时变成“好友+会员+公众号”粉丝。

（2） 私域裂变。找到种子客户，借助社交传播和裂变工具，快速增粉。通过招募销售员，把员工、老客变成种子用户，裂变增粉，轻松获得更多新客。

（3） 公域拉新。通过地推活动，广告投放，引客到店，或者达人带货，获得更多新客，先转化后加粉，把别人的变成自己的等。

3.私域运营变现模式

第一，购物助理。通常适用于销售终端、门店、柜台等。顾客群体庞杂，适合注重性价比、高频次购物的消费品。如屈臣氏等线下店，采用购物助理方式，帮助用户知道最新上新，完成售后服务。甚至可以通过和原来CRM数据打通，给予用户个性化推荐或朋友圈。购物助理与顾客关系是一对多，不需要成立社群。这个方式非常适合小品牌，在创业初期，以购物助理的方式帮助早期用户理解品牌，实现转化。

第二，话题专家。适合有明显特征的消费群体运营，这些群体具有共性需求，而且组群意愿较高，如专业性、趣味性、生活方式个性的品类。刀姐diors主持的“她经济研究所”社群，是关于女性经济、女性营销的专业社群。入群都有“营销、经济”这个相同的兴趣爱好，适合互相切磋学习，并从N种需求方的交互中完成需求和能力的匹配。社群有品牌（广告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、广告公司，这是产业链上下游需求的打通。也有创业者、投资人，这能形成投资方和找投资的打通。而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露柠檬）、喜茶、内外……完全可以聚拢品牌的超级粉丝，形成兴趣社群，在社群里组织活动，搭配线下的跑步、瑜伽等活动，让社群变成品牌社群，做品牌的扩音器。

第三，私人伙伴。适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高，具备较高私密性，并且个性化要求较高，企业为消费最多的VVIP成立私人伙伴。私人伙伴给予全方面的指导和帮助，成为客户生活的一部分，给予专属的建议，是客户的个人搭配师、营养师等。很多高端教育行业采用对用户分层管理，分配一对一服务，建立线下高端体验而不是直接拉社群。

4.私域用户分层管理

用户分层简单说，就是从商业角度区别对待不同的用户群体。用户分层有三大好处：针对性、多样化地满足不同需求、不同偏好、不同购买理由的用户;资源投产最大化;快速找出问题的关键所在，制定对应的运营策略。用户分层的前提是用户已经有了大量的标签。通过不同的标签，对用户充分了解后，才能划分成不同的维度，进行分层。在私域上常见的分层方法有两种模式。

第一种，基于业务的关键节点分层。拆分用户在业务中的关键节点路径，每个独立的路径都可以划分成一个维度，一般适用于用户体量较小的企业。比如，教育行业可以基于课程消费路径，分成试听课用户、体验课用户、正价课用户、N门正价课用户。电商品牌，可以基于用户私域路径，分成新进用户、首购用户、N次复购用户、超级用户（VIP用户）。做高客单的需要销售一对一转化，可以从用户消费决策路径，分成陌生用户（没产生过任何互动）、潜在用户（聊过几句、朋友圈点过赞、需求不明确）、意向用户（介绍过产品、报过价、用户需求明确）、下单用户、N次复购用户、超级用户（VIP用户）。有个简化的操作就是，将用户的消费数据摘录下来，比如购买金额排名在10%以上的算超级用户;复购次数排名前30%的要重点照顾。

第二种，基于RFM用户价值模型。RFM模型是用户分层里面常用的模型，它是根据用户在一段时间内（比如30天、90天）对品牌产生的贡献进行划分的，一般适用于用户体量大的企业。R是最近一次消费时间。消费时间越近，意味着他对品牌的记忆、认可程度越深，这时品牌紧接着做活动或提供其他服务，他们也最有可能会做出反应。F是一段时间内用户的消费频率，消费频率越高的用户对品牌的忠诚度也就越高，黏性越强。M是一段时间内用户的消费金额，并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的，参考二八法则。

需要注意的是用户分层只是过程，更重要的是分层之后所采取的运营动作。比如，针对重要价值用户，他们对品牌的价值最大，需要花更多的资源投入去维护他们。如享受专属折扣、专属优惠券、专属会员日、专属的超预期服务（无忧退换货、极速退款、免费上门取件、双向包邮等）、定期送专属礼，或者再极端一点还可以举办线下见面会，产生进一步的情感联系。针对重要发展的用户，要做的运营动作就是提频，比如开发轻会员锁客、促销活动、主题活动、种草群、打卡群等。针对一般挽留的用户，主要通过折扣优惠引导低频购买，再通过公众号、朋友圈、视频号、社群等渠道的内容建立信任。

5.反哺商铺

私域流量的完整闭环，策略制定-私域导流-分销裂变-精细化运营-反哺商城，可以进一步扩展反哺到淘系或者自有商城，私域的最后价值在于让用户不停消费，并且愿意分享裂变，但又与粉丝的运营不同，更强调互动性、主动性，完整闭环的界定，最后根据公司战略而定。私域流量的运营闭环在哪里？反哺到天猫和淘宝的淘系店铺。反哺的目的是提升店铺权重，这是最大的价值。反哺主要可以解决淘系店铺运营中的几个重要问题，上新、预热、标签混乱、库存等运营问题，反哺可以通过内容、数据、信息、通路集中方式提高店铺的权重，从而达到提高销量。

反哺的常见方式，内容反哺主要以买家秀和好评为主，让私域用户发出好评（五张图和100字真实评论），而且要持续输出。数据反哺主要是增加基础销量和收藏加购，私域用户相对都是老客户，比较精准。信息反哺主要用于与用户沟通，进行新品评测等。通路反哺主要是消息触达、清仓，以及朋友圈传播。私域用户属于忠诚度比较高，比较适合上新、活动预热。反哺是私域流量运营的闭环，私域运营重点在于建立与用户的信任关系，反哺到店铺是完成销量转化，当然也可以引流到小程序完成闭环。

参考文献：

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[5]刀法行研.如何打造高活跃社群？[EB/OL].（2021-01-07）https：//mp.weixin.qq.com/s/Q8uH9kgTNOpfx4s5ofrhgg.

作者簡介：朱彧（1967.07- ），女，汉族，硕士，海南经贸职业技术学院，副教授，研究方向：营销管理、企业管理;王中珏（1993.05- ），男，汉族，海南格致视觉文化传媒有限公司，平面设计师