直播电商茶品牌传播研究

黎 曲

（广西贺州高级技工学校，广西 贺州 542899）

我国作为茶文化的发源地，也是茶的故乡。为了强化传统茶产业的发展水平和效率，转型升级已经是大势所趋。直播电商作为目前比较流行、火爆的一种营销发展模式，对于茶产业的品牌建设和发展工作具有重要意义。企业需要充分运用直播电商茶品牌传播形式，提升传播水平。

1 直播电商茶品牌传播价值

我国茶文化历史发展非常悠久，蕴育和发展了丰富多样的茶文化资源。从当前茶叶的整个发展市场来看，茶文化的传播和茶企发展并没有达到预期的效果。目前，茶企在发展中的竞争压力较大，为了提升茶企在发展过程中的竞争水平，必须发挥互联网技术、网络平台对于茶品牌宣传和传播的作用。茶叶还具有保健功能，为了让更多人了解茶叶的功能和茶文化，需要茶企业在发展中结合客户高度认可的互联网传播模式和方法，提升直播电商茶品牌传播效率。现阶段客户对于知名品牌和茶企业自有品牌的识别有待提升，加上一些区域性较强的共用品牌，也给一些茶企业的发展带来挑战，这就导致一些企业信任度受到影响，企业发展受限。

在茶行业与新媒体技术、网络直播电商的融合来看，这种直播电商茶品牌传播方式十分的简单，只需要依靠简单的B2C中介式营销平台，就可以对茶品牌进行有效的传播和宣传。在直播电商和茶品牌传播融合发展中，相关人员也可以运用互动性较强的数字化媒体传播方式、传播品牌，有针对性的推广茶产品品牌，树立起识别度、质量较高的品牌形象，这样也能强化茶品牌的市场营销质量。直播电商发展成为新媒体时代背景下的一种潮流和趋势，运用这种方式进行茶文化品牌的传播，还能强化客户和社会公众对于品牌的认知度和信心，让茶品牌传播更好实现预设的发展目标。另外，中国茶叶企业要想得到持续不断地发展，就必须运用多样化的茶品牌传播方式，让其从高端市场向大众市场过渡。还要从传统的茶品牌传播模式向时尚方面过渡，不断从国内延伸至国外，让国外人通过直播电商的发展形式更好地了解茶品牌。在发挥数字化新媒体对于茶文化品牌营销作用中，直播电商的形式还能真正的为茶叶市场的发展拓宽渠道，增加茶叶企业品牌竞争力，为推动相关工作的合理发展奠定基础。

2 直播电商茶品牌传播现状

我国茶产业市场在发展中，其茶叶类型是丰富多样的，主要包含西湖龙井、碧螺春、武夷岩茶等，但是一些具体的茶叶品牌却没有多少人知晓。部分茶产业在发展的过程中还存在有品类、无品牌的问题。为了有效提升中国茶叶品牌传播的影响力，需要在了解直播电商茶品牌传播意义的基础上，探究相应的发展方式和传播形式。首先，用户缺乏品牌体验参与感。在收集网络用户评价数据和访谈中显示，一些用户在通过网络渠道购买茶产品后的评价点评褒贬不一。其主要原因是一些商家在直播电商茶品牌宣传的过程中，存在着夸大、过度美化品牌宣传和产品介绍的情况。比如，一位用户在点评天猫旗舰店的一款茶叶时，提出产品与照片相差较大、口感和描述不一致的情况。这种评价给直播电商茶品牌传播和发展带来的不利影响。所以，直播电商茶品牌宣传工作需要结合互联网思维中的用户思维，在生产、包装、销售等各个环节中强化用户的体验感，这样才能更好地形成口碑传播，提升传播水平。其次，未能有效突出品牌营销的重点。在分析中国茶叶品牌传播力较强的一些企业品牌产品中了解到，部分茶叶品牌的整体定位比较模糊，而且直播电商在茶品牌传播中的产品线较为混乱。还存在茶叶品类同质化销售的现象，进而导致一些重点产品不够突出，降低用户对品牌的感知效果。在直播电商营销中，缺乏鲜明的茶叶或者品牌特色，这就使一些消费者在选择产品期间不能有效明确和定位品牌的实际情况，难以选择到最具有竞争优势的产品。最后，直播电商茶品牌传播方式单一。从目前直播电商茶品牌宣传工作来看，一些企业所采用直播电商茶品牌传播方式比较单一，主要通过开通线上网店，运用淘宝平台进行品牌宣传的形式，将茶品牌宣传工作停留在线上优惠活动等方面，线下都采用实体店发放广告的方式，引导客户上门。直播电商茶品牌营销缺乏微信营销、微博营销、短视频营销等多样化的营销方式，一些茶企业品牌也没有抓住直播电商产品和传播的机遇，拓宽营销渠道和发展模式，全面优化和部署多元化品牌营销模式。在直播电商茶品牌传播中，缺乏一种线上、线下立体的营销矩阵，没有聚集品牌定位，这样也不利于讲好品牌故事，推动品牌的有效传播和发展。另外，直播电商茶品牌传播的内容不够精准。茶品牌营销发展中，需要转变传统依赖于传统广告营销、活动营销的方式，积极做好数据管理、数据挖掘等工作，了解消费者对于茶品牌的实际需求和情况。目前直播电商茶品牌宣传中，缺乏主动挖掘、主动引流的渠道，也未能构建完善的客户信息管理系统，培养客户关系。一些线上和网络的营销方式也主要以网店活动、店铺广告的方式进行营销，没有在微博、微信、抖音等平台做好精准营销工作，其目标客户群体不够清晰，这样也影响营销活动的精准开展。

3 直播电商茶品牌传播策略

3.1 提升用户体验

互联网时代背景下，直播电商茶品牌传播工作需要结合互联网思维中的用户思维模式，提升用户体验。并且用户作为企业经营的核心，需要在经营发展中融入用户体验、用户参与流程设计的相关工作。一些线下实体店的茶企业可以运用直播电商和新媒体渠道，加大茶文化宣传力度，还要为线下的用户提供茶文化体验的机会，帮助用户形成正确的饮茶习惯，合理传播饮茶文化。直播电商在开展工作时，可以让用户参与到茶产品的包装盒设计中，不断优化产品设计和营销包装的发展体系。营销电商直播环节可以设计一些体验产品、互动的流程，结合品牌定位、品牌特色，营造一种线上用户体验感知的氛围。还可以让用户在线上咨询、采购的过程中，感受到品牌的定位和品牌关怀，提升用户对于茶品牌的感知能力。

3.2 优化产品体系

目前直播电商茶品牌宣传工作中，一些品牌企业需要充分划分市场的定位和目标。比如，小罐茶可以主打高端茶叶品牌，运用直播的形式对小罐茶进行品牌传播和营销。各个茶叶企业都可以结合企业资源优势，做好市场调研的工作，然后强化各个产品在线上直播和营销过程中的竞争实力。企业还可以根据市场需求和产品线的实力，合理选择优势产品线，全面打造目标市场，做好品牌定位的相关工作。品牌在发展的过程中，可以全面聚焦重点优势资源，努力打造拳头产品、明星产品等。通过电商和直播的形式将主流产品推广出去，不断形成良好的品牌效应，取得市场差异化竞争优势，这样才能在一些同质化企业的竞争中，形成特色营销和特色品牌。

3.3 丰富社交网络

茶叶品牌的相关企业可以根据当下热点社交网络，构建新媒体营销部门体系，全面打造营销矩阵，形成多元化社交网络，还要在新媒体渠道中培养直播电商和人才。比如，开通抖音、微信、微博帐号等，定期对一些茶品牌和产品资讯、产品测评内容进行分享。在直播期间，可以带领网络用户参观茶叶采摘、加工等工作的实际情况，不断运用特色的产品和多元化的营销渠道，提升用户的满意度。新媒体营销存在成本低、容易抓住产品特色的优势，还能形成一种广泛式的传播形式。茶品牌可以抓住这一机遇，从多方面潜移默化的将品牌渗透和传递给消费者。在丰富社交网络的过程中，茶企业可以通过社交网络与用户之间进行互动和交流，不断将茶品牌传播和推广的最新形式分享给用户。还可以在直播期间了解用户对于茶品牌的需求和建议，提升其营销和发展工作的针对性。

3.4 注重数据资产

互联网以及大数据发展背景下，企业需要结合大数据技术的优势，强化数据资产的重视力度。茶企业在品牌传播和发展的过程中需要全面收集和梳理数据资产，比如线上和线下的用户信息，还要将这些信息充分利用起来，构建完善的企业客户信息管理系统，精准定位用户对于产品的需求，标签化的梳理用户。企业在直播电商的茶品牌宣传工作中，可以结合不同目标用户的需求，提供不同价值的优惠券，然后引导客户进行有效的购买。在产品研发和设计中，也需要全面分析用户数据，这样也能设计出不同的产品，不断将产品推荐和分享给用户。在数据资产分析和挖掘中，茶品牌营销工作可以在网络直播中精准化的营销和推荐产品，还要挖掘用户需求，从而才能在互联网时代背景下取得良好的品牌营销发展效果。

直播电商在茶品牌传播的过程中需要结合一种社会化思维，按照社会化媒体网络形式，丰富社交网络。还要提升用户体验、优化产品体系、注重数据资产，推动直播电商茶品牌传播工作的合理推进。