茶叶企业新媒体营销策略分析

郑嘉君

（许昌电气职业学院，河南 许昌 461000）

茶叶在国内、国际市场上存在巨大的潜力，仅就国内来论，全国茶叶产量高达260万吨，茶叶消费群体接近5亿人，目前茶叶市场规模庞大，但是存在产大于销的问题，“去库存”是一个相当关键的问题。新媒体时代，带来企业营销方式的转变，茶叶产业虽然相对传统，但是在新媒体时代，必须拥抱新媒体，开展新媒体营销是增强销售能力的一条理想路径。

1 新媒体营销

1.1 行业背景

2020年是非常特殊的一年，这一年新冠病毒肺炎疫情出现，使得消费者的注意力以及时间更多地转向线上，广告主也以此为风向标，将营销预算与投入更多地分配给线上渠道。而在内容形式、营销策略上具有更强优势的新媒体营销，进一步凸显出能够借营销吸引更多用户及其注意力的价值。新媒体营销市场中的营销服务商、平台、MCN、KOL等角色在近年的发展态势中，共同为新媒体营销产业发展创造出良好的环境。

2020年直播带货火爆，由于疫情的影响，直播带货成为营销的重要手段，但是目前直播带货存在虚假宣传，商家证照信息公示存在问题等，新媒体营销尚待完善。

1.2 新媒体营销探讨

所谓新媒体营销是建立在数字技术为基础、网络为载体进行信息传播的媒介的基础上展开的营销活动，即新媒体的出现带来新媒体营销，它利用新媒体平台展开营销策略，它一定程度上改变了营销的范围和方式，着重利用了消费者心理，以特定产品的概念诉求为基础，通过心理引导来实现营销推广。

新媒体营销的到来，是一个必然的现象，随着信息技术的发展，特别是在信息技术支持下，电子商务不断进步，传统的营销模式逐渐失灵，新媒体营销则带来全新的营销模式和玩法。相比较于逐步失灵的传统营销模式，新媒体营销更符合消费者的消费特点与习惯，促使企业广告宣传方式更加多元化、精准化。新媒体营销成本更低，企业可以利用新媒体资讯平台展开品牌推广活动，甚至是让消费者成为营销活动的传播者，进而达到更低的营销成本。

当然新媒体营销并非全部都是优势，实际因为新媒体的低门槛，造成新媒体营销存在盲目、牵强、欺骗、浮夸等现象，茶叶企业在运用新媒体营销过程中需要注意规避这些不良营销手段。

2 茶企新媒体营销策略

2.1 茶叶企业新媒体营销的思路

茶叶企业的发展模式相对传统，在新媒体营销的应用上，要找准新媒体的核心优势，新媒体的优势在于社群，社群的存在造成流量黏性，也即当一个企业在新媒体上进行营销活动，其所采取的营销策略，针对的是社群，它可能是企业的粉丝圈，即购买过企业产品的消费者所共同经营的一个“粉丝圈”，在这一粉丝圈当中往往都是精准用户，类似于线下超市所开办会员。这时实际上联系企业和消费者不是所谓的产品，而是品牌精神和价值观，比如崇拜雷军的人未必回去购买小米的产品一样。依托这一观点，茶叶企业的营销应当着眼于客户，新媒体下客户必定会成为茶叶企业经营决策或者营销决策的重要取向。营销的本质是聚焦目标客户，大数据技术的应用为企业寻找精准客户提供了支撑，对于茶叶企业而言就是要找到精准客户，并将其转变为“粉丝”，进而提供精准的服务。

2.2 茶叶企业新媒体营销策略思考

由于新媒体营销并不是真正意义上的完美营销解决方案，它有优点，也有缺陷，而传统媒体虽然在互联网时代一度失灵，但其本身作为媒介，在营销传播当中依然具备效用，特别是在融合媒体时代。因此首要做好传统媒体和新媒体之间的权衡，新媒体营销并不是一定要做，也不是一定要做传统的营销，而是要通过比对分析，结合茶叶企业自身的实际情况将传统营销和新媒体营销进行融合。由于每一个品牌都有自己的精准消费人群，对于企业来讲就是有自己的目标消费者，如此企业必须要了解自己的目标群体所接触的媒介是哪一类，比如中老年，特别是老年人作为茶叶消费的主力人群，他们更多接触的是传统的电视媒体，而中青年更多接触新媒体，同时他们对新媒体平台的选择也多种多样，这就要求茶叶企业在选择营销形式上，必须要考虑好自己目标群体及其所接触的媒体以及平台。

其次，要明确新媒体平台的特征，进而制定具有针对性的营销策略。目前来讲国内主要的新媒体平台包括新浪微博、微信、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、淘宝等，这些平台有各自的特色属性，比如抖音更强调泛娱乐属性，目前抖音平台信息表达层次丰富、传播力强，用户以日常休闲为主要需求，由于平台更强调泛娱乐性，因而内容也泛娱乐化，如此更容易在用户群体中形成传播和记忆点。对于微信而言，微信的基本盘是即时通讯，社交是其最核心的属性，微信用户在微信上通常以接收日常社交信息和通过公众号深度了解信息为主，对于平台上的文章和图片，易引起用户转发、朋友圈分享，其传播效应是非常巨大的，因此在微信平台上做营销活动，更多采取图文结合的“软文”形式。具体而言，由于微信使用户已经习惯于深度阅读和熟人关系链的分享，在营销上则可适配深度营销内容传递，因而借助KOL所撰写的图文来对品牌或产品开展深度营销是微信平台营销的主要特征，同时微信平台正在逐步打造内容频道，这也为KOL提供了更多的营销玩法，如在兴趣小组当中瞄准具有相关兴趣的消费者进行茶叶产品推荐，在微信视频号当中利用短视频来为消费者传递信息量更大的营销内容，结合微店和跳转外部第三方电商平台，帮助商铺引流，实现转化。

再次，营销为王的时代实际上已经过去，尽管营销对于销售依然具有强大的作用，但是在互联网时代，更强调内容为王，在营销中，必须要以内容为基础，强调产品。产品的品质是最关键的内容，这关系品牌，也关乎企业能否增加用户黏性。营销若没有优质产品的支持，即便能够促使一部分消费者购买，但是却不能将这些用户转化为忠实客户，来一次就走，甚至可能会让用户打差评，并且传播负面信息，如此一来企业口碑下降，品牌价值下降，最终也会流失客户，并且产生深渊的后续影响。因此做新媒体营销关键还是要做好产品策略，明确企业能够为消费者提供何种产品和服务来满足用户需求，因此要对企业产品进行最佳组合筹划，可利用新媒体平台发起话题讨论，通过分析消费者的评论来优化产品组合。在营销当中更多突出评测，可打造茶农网红、茶厂网红、工艺师网红，由其推荐产品，评测产品。

最后，注意最怕的是与用户没有连接，一直在自娱自乐，例如在父亲节这一天，希望发起一个父亲节活动秀出活力父亲，这个活动必须要清楚地展示为什么要秀出父亲，有什么动机，父亲喜欢喝茶，茶可以提振精神，甚至有些茶叶产品可以作为营养品，孩子给父亲买茶肯定是愿意的，但是买茶就买茶和秀出父亲有何种关系。采用新媒体营销根本目的不是卖货，而是积累人气，树立品牌形象。做营销不是要说服客户买茶产品，而是要给用户一个理由来买这个产品，也不是要告诉用户要卖什么产品，而是帮助用户去购买企业的产品，因此要求茶叶企业必须要明确自身的品牌在大众市场上的品牌影响力，所以新媒体营销更重要的是要进行品牌营销，增强自身品牌影响力，如果影响力强，且在细分市场中具有相当高的知名度，那么在新媒体平台发起一个活动，则将吸引到很多人的参与，特别是黏性用户的参与，这些用户将促使这一活动广泛传播，即必须要让“铁粉”参与第一轮，然后才有可能传播出去。

此外，线上平台成本低、方便快捷、反馈及时，对于茶叶企业感知市场动态有巨大帮助。但是不能忽视线下体验，没有线下体验，仅仅是在新媒体平台上进行营销和电商平台上进行销售，消费者并不能品尝，只能通过图片、文字、视频对产品进行了解，而且消费者的评论也有可能是片面的，即便是做评测视频也有可能“作假”。因此必须要有线下体验店，因为茶叶只有喝下去了才能分别其好坏，所以面对面的交流反馈更加直接，毫无掩饰，更加能够反映消费者对产品的喜好程度。因此茶叶企业有必要建立线下体验店，营造线下交流场所，同时加强与酒店、宾馆、茶馆、会所等的商业合作，开展线下的交流合作，通过定期举行交流会，吸引茶友深入了解产品的历史、产地、特征、冲泡技术以及可能的美丽传说等等，如此既传播茶道文化，也增强了企业用户黏性，可有效提升转化效率。应利用新媒体平台的便捷性和用户直观交流的特性，开展线上定制，可结合品牌特色以及用户需求，在细分市场上，围绕茶叶开发周边产品，形成茶叶+茶具、茶叶+茶点等定制业务，这需要具备一定的“粉丝”数量，且用户黏性强，通过构建小程序，让消费者自行下单，选择定制产品，并利用新媒体平台特别是社交平台进行沟通确认。

综上所述，新媒体时代，是信息爆炸的时代，不同媒介之间的边界越来越模糊，媒体产品之间的独特性却在不断放大，利用新媒体平台展开茶叶产品营销有必要性，但不能完全依靠新媒体营销，利用新媒体营销的目的是打造“粉丝圈”，在粉丝圈当中树立品牌形象，增强品牌知名度，有了“铁粉”以后，无论采取何种营销方式，都能获得较为广泛的传播效应，当然必要的基础条件是产品必须优质。