茶叶直播营销——数字化时代的新常态

徐雪霞

（北京工商大学商学院，北京 100048）

1 直播营销

在当今数字化时代，由于各种因素的推动，促使直播带货发展成为现代营销行业的一种新模式，很多企业都通过直播营销，取得了很好的成效。在茶叶行业中，电商平台也逐渐发展成为了消费者购买的重要途径。基于现代人都崇尚快生活地节奏，讲求购买的便利性，电商渠道能够很好的满足消费者的需求，品种丰富且受地域性的限制较少，无论是什么地方的茶叶产品，只要在电商平台销售消费者都可以选择购买。数据显示，电商平台、专卖店、线下商超是目前我国消费者购买茶叶产品的主要方式。其中，电商平台占据第一位，占比56%。未来短视频直播等线上营销将会成为茶企常态化的营销方式之一。疫情的原因，许多不少中小茶企、茶叶电商茶都纷纷开展直播带货模式。都过一部手机、一个网络和消费者隔空面对面交流的营销模式，推销自己的产品。当下，直播带货成为许多茶叶企业的主要销售模式，全员直播营销已成常态。

2 传统茶叶营销面对的问题

2.1 营销渠道匮乏

随着目前消费升级、消费者对养生、绿色健康的追求，中国茶叶消费持续增长。据统计，2019年国内茶叶市场销售额已达到2739.50亿元，茶园面积已达到306.63万hm2，茶叶产量达273.95万吨，茶叶消费总量和人均消费总量均呈持续上升趋势。茶业企业需要思考如何有效拓宽茶叶消费空间，深化茶叶产业的供给侧改革，进而推动茶叶产业高质量发展。由于茶叶企业在销售模式方面并未进行创新，依然是延续传统的实体店营销模式，因此面临着产品从茶叶厂商到最终消费者的中间环节较多，由于中间商较多，所以茶叶的价格也较高。

2.2 消费主力转变为90后年轻群体

在一项调查中显示，受访者有接近90%是茶叶消费用户，接近40%有每天喝茶的习惯，茶叶已经成为了人们生活中的刚需。此外，现代喝茶场景具有多元化的特征，无论是休闲、社交和商务等场景中均有茶的出现，这也成为茶叶企业开拓新需求的重要突破口。喝茶场景的多元化，决定了茶叶消费人群更加多元。有调研发现，超过70%的年轻人消费者虽然暂且不具备饮茶习惯，但是他们具有较强的饮茶意愿。并且从目前新式茶饮的发展状况来看，同样也反映出年轻消费群体对茶叶的消费态度。茶叶企业如何打开年轻消费者市场，增加有效供给，实现年轻群体从“想喝茶”到“爱喝茶”转变，是实现茶叶企业目前困境的重要方法之一。

2.3 营销力度不足、营销手段同质化

我国作为茶的原始产地拥有世界上已知的几乎所有的茶叶品种，饮茶文化历史悠久。但是由于传统茶叶终端的零售价定得高，零售商只会做熟人生意、搞圈子营销，也因此忽视了对茶产品的宣传。进而导致现代很多年轻人对茶叶知识不了解，茶叶消费人群老龄化，使得年轻人想喝茶却不知道如何喝茶。而即使茶企业在对产品进行广告宣传，宣传点也无一例外的都是“历史悠久，源远流长”等这样没有新意的宣传手段。这样的宣传既耗费了企业的资源，也没有达到拓宽市场渠道的目的。

3 茶叶直播营销的优点

3.1 新型营销模式，满足消费者猎奇心

因为现在市场上各式各样的营销方式层出不穷，如果茶叶企业的营销方式依然延用传统的模式，就会让客户产生审美疲劳。而消费者又会因为多环节的营销导致的价格高，产生矛盾心理。直播带货模式，克服了传统营销模式的缺点，不仅营销模式新颖，吸引消费者，而且销售是直接从茶叶厂商直接到消费者，让消费者获得最大的利益。并且在直播过程中，茶企业通过向消费者展现直播间场景，以及茶叶种植区场景，来获取消费者信任，并且也能让消费者了解茶叶的来历，了解茶文化，满足消费者猎奇的心理。

3.2 主播面对面宣传茶叶，提升客户对企业的信任

无论是传统茶叶营销模式还是电商营销模式都有其不可避免的弊端。传统茶行业中间商多，价格高；而电商营销模式，又因为其看不见摸不着的特点，所以消费者在购买产品时会担心产品质量。反观直播带货营销，主播可以将茶叶产品真实的展现在消费者面前，让消费者能够真实的看到产品，进而提高消费者对产品的信任。借助直播带货的方式，主播可以面对面讲解茶叶的特点、优点，并通过演示冲泡方式，来刺激消费者购买欲望，进而实现流量变现。

3.3 开展直播营销活动，促进客户变现

在直播营销过程中，商家通过采用各类不同的营销活动，达到刺激消费者购买的目的。并且直播中，商家采用最多的营销方式就是限时限量，通过让消费者感受到时间压力，达到产品销售的目标。直播中的氛围感，对于促进消费者购买也是同等重要，商家可以通过采用各类营销活动，保持粉丝黏性，调动消费者的积极性。比如商家在直播过程中通过发放福利的方式，维持住直播间的粉丝数量；设计秒杀这样的争抢活动或者通过抽奖的方式，抑或通过有趣的网络直播语言来活跃现场气氛，调动消费者购物的心情，这样就可以更好的促进客户下单。

3.4 打造私域流量池，有助于提升客户复购

在直播营销中，流量才是王道。所以当主播在直播过程中，往往会提醒在线观看者加入商家的微信群或者关注直播账号，并利用一些营销活动，比如加入粉丝群就能及时获取新品信息，和品尝新茶品的机会等一些具有吸引力的方式，对于喜欢喝茶的消费者自然会加入进来，这些都会成为商家的精准客户，企业能够在粉丝群众准确了解到消费者对产品的反馈以及需求，就形成茶商的私域流量池。传统茶行业靠直播营销获取市场的方式日渐盛行。茶企业应该也认识到要想提高销售，最主要的就是要获取消费者信任。因此，就要用各种方法获取消费者的购茶需求，精准营销。直播便于企业真实的将茶叶产品通过镜头展示给屏幕另一端的消费者，同时也可以通过直播中的互动活动了解到顾客需求。

4 茶叶直播营销常态化的路径

4.1 做好直播售前售后工作，形成直播优化闭环

直播是企业获取消费者需求信息的一个直接又高效的途径。茶企业可以根据消费者在直播过程中发出的弹幕和提问，完善线上线下茶产品销售页面产品信息介绍内容，用消费者更能接受的方式宣传，使营销手段更加年轻化；针对现代人讲求“快”、效率的生活特点，简化茶叶冲泡方式，推广更加符合年轻消费者的新型茶叶饮品；根据消费者在直播中反馈的常见问题，优化前端销售流程、及后端产品售后工作。

4.2 创新直播营销形式

随着越来越多的企业加入直播带货的行列，直播的形式也越来越雷同。由于目前直播带货产品多种多样，而且数量很多，消费者对于普通的直播带货已经“见怪不怪”，如果不创新直播营销形式就很难吸引消费者的眼球和注意力。茶叶营销也是对中国茶文化的营销。因此，茶企业在直播营销过程中应该结合企业文化和产品特色，制定主题茶叶直播营销。决定消费者是否购买茶叶产品的因素更多的是消费者对企业的认可和信任。因此在茶叶直播营销的过程中，主播应该注重与消费者的情感交流，不能一味的进行推销。主播可以在直播间展示泡茶方式、品尝和点评的形式，这样既让消费者了解到有关茶的知识，又能让更多的消费者用更便利的方式购买到茶叶产品。

4.3 提升茶叶自身品质

由于直播行业发展迅速，有关直播的法律法规还不是很完善，直播带货缺乏有效的监管，导致直播销售的产品存在质量良莠不齐的情况。并且在直播过程中也会出现一系类欺骗消费者的问题。年轻消费者善于运用网络，一旦产品质量出现问题，不仅会流失客源，而且品牌形象也会大打折扣。因此，茶企业在进行直播营销前，应保障茶产品自身的品质和质量。企业可以将茶叶的种植基地、生产加工车间等作为直播场景向消费者直播茶叶生产全过程，这样不仅可以丰富茶叶直播的形式，还能提高消费者的信任度；企业甚至还可以通过试喝后再购买的方式打消消费者对茶叶品质的顾虑。

直播营销在数字化时代给传统茶叶行业带来了创新营销模式的机会，相较于传统的茶叶营销模式，直播营销这种新型模式能够勾起消费者的好奇心，满足消费者的猎奇心理；通过主播在屏幕前展示产品，能够提高消费者的信任，利用直播的特点，增强消费者黏性，提高流量变现率。但是新奇的事物在最开始都具有吸引力，而如何保持茶叶直播营销的常态化，是目前企业应该努力的方向。这就要求企业做好直播售前售后工作、创新直播形式、提高茶叶产品自身品质。