互联网背景下茶叶营销策略研究——以普洱茶为例

李瑞智

（北京工商大学商学院，北京 100048）

中国茶叶已有四千多年的历史，茶叶不仅对人的身体有益而且还承载着深厚的文化底蕴。艾媒咨询数据显示，2021年1月，近9成的受访网民是茶叶消费用户，接近4成有每天喝茶的习惯，茶叶成为人们生活中的必需品。近年来，我国茶叶需求量不断增加，中国不仅是一个茶叶消费大国，而且是茶叶生产的一个大国，普洱茶产业在云南当地国民经济中占有十分重要的地位。因此，采取有效营销措施发展普洱茶等茶叶市场具有重要意义。

进步为茶叶市场的向好发展提供了机遇和更多的途径。然而，就当前的发展而言，茶市场没有充分利用互联网市场所提供的机会，也没有研究互联网可能带给茶市场的资源。作为中国名茶，普洱茶在网络环境下的营销效果并不理想，营销策略有待进一步完善，因此对普洱茶营销策略的研究不仅可以为其在网络环境下的市场拓展渠道，而且可以提供一定的依据为促进整个茶叶市场的发展提供参考。

1 普洱茶市场发展现状

普洱茶发展历史悠久。据学者考证，早在三千年前普洱茶就已经作为贡品出现在史书的记载中。自1949年建国后，普洱茶得到了各种形式的发展，并成立了普洱茶研究所。

作为十大名茶之一的普洱茶，不仅滋味厚重馥郁，而且具有保健功效。普洱茶还蕴涵高度的文化价值，在长期发展中赢得了一定的声誉。但是从普洱茶整体市场来看，漫长的历史发展中普洱茶并没有发展出一家国际知名的标杆企业，行业缺乏统一的学习对象。由于普洱茶主要产区产业分散化和运输发展不完善，导致集中管理十分困难。此外，监管体系不完善，多数普洱茶产品各地质量检查标准质量检测标准难统一。在各类新式茶饮层出不穷、传统茶企不断寻求新的营销策略的当今社会，茶叶市场的竞争呈现白热化状态，普洱茶市场也是如此。发掘新的营销策略和模式是普洱茶企业急需解决的问题。

现阶段，销售普洱茶时，每个公司都有以下三个特点：一是大多数企业仍将商店和批发等传统渠道作为首选，二是普洱茶连锁专卖店的数量逐渐增多，三是，我国的普洱茶产业逐渐认识到网络营销的重要性但触网手段简陋。数据显示近年来我国普洱茶在线销售持续快速增长，2019年普洱茶市场规模已经达到15.3亿元，而网络销量从2018年的2.92%增至2019年的3.48%。根据数据我们可以看到普洱茶的在线市场交易规模仍有扩大的空间。

2 互联网背景下普洱茶营销中存在的问题

2.1 普洱茶从业人员中网络营销专业人才缺乏

随着互联网信息技术的飞速发展，人们的生活方式、思维习惯都发生了深刻的变化。与此同时，互联网对普通人和企业的影响也在不断扩大，普及程度也在不断提高。因此，茶叶企业对营销人员的要求也发生了新的改变，不仅要开辟线下销售渠道，更需要打造线上销售渠道，以此获得互联网消费群体。然而，在具体普洱茶营销中，由于目前国内大多数茶叶企业仍未清晰认识到互联网技术对营销策略产生的影响，网络营销人才的培养模式和知识体系过于陈旧，很多核心人才缺乏互联网技术方面的丰富的专业理论知识和实践能力，缺乏结合互联网背景对其传统营销策略进行改革与实施优秀营销团队。

2.2 缺乏品牌意识及专业化电商平台

普洱茶制作工艺的差别导致品质不一，而且很难根据个人口味对茶进行分类，并且没有主要的茶品牌作为市场基础。大多数消费者不愿在互联网上购买茶普洱茶，因为消费者无法直接观察和体验茶的口感，或者因为线上购买的茶叶达到理想的理想状态而失去了信任。当前，很少有大品牌对普洱茶市场产生重大影响，知名大品牌还没有建立自己的电子商务平台。其次，普洱茶行业进入互联网系统后，整体行业市场分散，缺乏系统的规划，迫切需要一个大型，专业且有影响力的平台，以将资源整合到茶电子商务市场中。另外，于中小企业和茶农来说，由于普洱茶市场没有一个规范的供销系统，难免会因为短期的信息差造成资源的未充分利用，又由于资源规模小，难以形成大规模，导致低效。

2.3 没有及时识别消费者需求变化及消费群体年轻化倾向

在传统的营销策略中，我国大多数普洱茶企业主要将其营销方式依托于各级经销商以及企业自身的线下门店。这种营销策略意味着企业并没有专门去构建适用于消费者的信息反馈渠道，很难在第一时间了解到消费者对其茶叶产品、营销模式等方面的意见反馈，对消费者需求变化的反应也相对比较迟缓，长此以往将不利于企业对消费者的产品需求做出精准定位和针对性产品营销，即使企业在营销策略中投入大量的精力和成本，也很难带来企业预期的实质性收益。

随着人们的生活质量的不断提高，普洱茶的营销也迎来了新的发展机遇。消费者不仅仅追求物质生活的质量，而且更注重精神方面的富足。不容忽视的是，随着互联网时代的到来，新型互联网技术的影响，越来越多的消费者正在改变其原有的消费观念和消费习惯，进而使其消费需求也产生了一定程度的变化。年轻一代通过互联网接触到茶文化的机率大幅提升。但大多数普洱茶企业关注点过多集中在中老年消费群体。年轻消费群体对普洱茶的需求没有得到企业的重视。

3 互联网背景下普洱茶营销策略

3.1 加强普洱茶网络营销人才培养

在许多普洱茶生产商不具备广泛的网络营销专业知识的情况下，地方政府和行业协会应积极采取一些应对措施，如定期组织相关培训班，提高普洱茶生产商的网络营销知识水平，定期开展技能强化培训，并根据公司人员的具体情况和应用情况，提供一些专业意见，进行有针对性的培训，有效解决所面临的技术问题。一方面，茶叶企业可利用政府提供的资源对其现有的专业营销人才进行定期培训，通过科学完善的培训体系，培训人员可以了解互联网技术和实际应用。此外，这样培养出来的专业营销人才更适合企业文化和营销策略，更有利于提出适合企业实际发展的营销策略。另一方面，茶叶企业可以选择从外部获取具有互联网基础的专业营销人才，为企业节省大量的人才培养时间和成本，满足企业营销战略创新的需要。

3.2 构建统一规范的电商平台，提高顾客对电商茶叶的认可度

互联网技术能给普洱茶企业营销策略带来的改变，不仅仅局限于营销渠道的推广。相较于传统的营销策略而言，互联网技术将给企业的营销策略带来更多的变革和创新。普洱茶企业除了将其作为营销的一种拓展外，还可以充分利用互联网技术，与综合电子商务平台合作推出自己的网店，采取更具创意的宣传营销方式，吸引客户的兴趣，提高他们购买茶叶产品的意愿。

使用全面的营销策略依靠现有的线下销售来创建一种在线销售模式，该模式可以有效地将两者结合以实现互补。抓住企业建立自有品牌门户网站的契机，加强茶叶网络商户信息平台建设，建立统一的茶叶销售网络平台，建立统一的高门槛，规范茶叶网络信息平台，统一茶叶运输标准和法规标准。从售前到售后的全方位服务使消费者可以获得比线下更好的购物体验，互联网营销模式中的重要环节之一是企业需具有高效的服务体系，只有完善合理的服务体系，才能确保茶叶销售顺利。此外，在经历2019年新冠疫情的影响后，对中老年客户依赖度较高的实体商户可以考虑加入电子商务的固定区域供应链，比如京东2小时送达。逐渐向他们灌输在电子商务平台上购买茶叶的思维，同时满足实际客户的需求，从而促进未来茶电子商务平台的平稳扩展。

3.3 利用大数据技术挖掘普洱茶消费群体

随着互联网技术的不断发展和完善，互联网已经产生了海量、多维的数据资源，形成大数据。因此，企业可以利用大数据技术从众多的数据群中挖掘普洱茶的消费者，并分析目标群体的需求、关注热点。统计普洱茶的消费者评价和购买意愿等数据，以指导该品牌下个季度的营销策略和发展计划。结合各大平台提供的数据可以分析消费者购物心理，如从淘宝平台所发布的2018年和2020年对茶叶的调研报告，对比两年的数据可以看出普洱茶、红茶、绿茶、乌龙茶的搜索指数显著增加，其中普洱茶搜索指数占比最高。这些数据表明，市场对普洱茶的需求正在稳步增长，消费群体的范围也越来越大，迫使普洱茶企业抓住市场机会。根据先前有关普洱茶的研究数据，我们发现大多数消费者群体普遍关注普洱茶的价格，功效和品牌。这也是普洱茶生产商和分销商的营销重点。根据以上数据分析可以确定普洱茶的主流消费群体，合理使用大数据不仅可能会改变当前普洱茶销量不好的状况。而且还有助于茶叶行业规划正确的营销策略。

综上所述，互联网环境下，提前分析市场环境和消费者需求，做好消费群体定位、大力支持电子商务平台的搭建、制定有针对性的营销策略，在普洱茶的营销中是非常重要的。同时，积极运用大数据技术，不断探索普洱茶市场的消费信息，整合信息后制定更加切合实际的营销方案，以确保市场营销策略的有效性。而且企业应当重视专业营销人才的培养，使得企业的专业营销人才能够充分发挥自身价值，共同实现企业的可持续发展。