我国医疗器械出口企业营销战略与出口绩效关系研究

摘 要：2017—2020年，我国医用机械企业和器械数量逐渐上升。截至2020年10月底，器械企业共有24177家，比2019年增长34.42%左右，规模数量已达691191家。受外部因素影响，我国高端医用器械仍然以进口为主，也因为高端医用器械具有技术性高、价值含量大的特点，使其成为企业的关键领域。我国企业存在品牌认识度低、销售渠道少、依赖大客户等难题。本文利用VAR模型，就目前我国医疗企业面临的问题，分析问题背后的影响因素，最终提出解决营销企业出口的方案，仅供参考。

关键词：医疗器械;出口营销战略;绩效;实证分析

本文索引：杨铭宇.<变量 2>[J].中国商论，2021（22）：-068.

中图分类号：F740.22 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（b）--06

1 中国医疗器械出口现状分析

1.1 出口地域分布以长三角、珠三角、环渤海湾地区为主

近几年，我国医用器械的产出地和出口大部分分布在长江三角洲、珠江三角洲及渤海附近地区，三个地方的总产量超过全国的80%，表现出产业的聚集效应。而在长江三角洲地带，企业又主要分布在上海、浙江和江苏等地，中小企业较多，以销售在浙江桐庐的内窥镜和在无锡的医用超声波等医用耗材为主。在珠江三角洲，广东省是典型代表，利用引进的资金和技术，生产出超声诊断和医疗监护器械等生产性能价值高的医用器械。在渤海一带，有北京、天津、山东、辽宁等代表城市，该区域形成了较为大型的生产企业群，其中包含加速器、核磁共振和数字超声等设备，因而该地区的发展潜力不可小觑。

1.2 出口以民营企业为主

从上半年来看，民营企业在同类企业中出口量较多，几乎达到99亿美元，占比50.44%左右，三资企业出口额为55.38亿美元，下降7.2%，国有企业占5.21%，增长速度相对较快，为36.59% （见表1、图1）。

1.3 出口商品以中低端产品为主，但商品结构不断优化

长久以来，中国在附加价值较低的医用产品中起着主导性作用，在低端的医用器械市场中占有率较高。从产品结构方面来看，中国大多出口医用耗材、保健康复以及医用敷料等低端产品。2016—2020年，这三种低端产品的总出口额是整个医用器械出口额的50%多（见表2）。

由于对医用产品需求的饱和与国内产品的结构调整，我国的医用产品出口处于低端器械出口减少、出口产品优化、产品附加值提高的转变阶段。近几年，为激励我国医用器械的转变和升级，颁布了许多政策，比如在天津、河北等区域，将增加对医用设备创新的资助，和投放更多的资金到医疗企业领域，慢慢改善我国医疗设备依赖于进口的困境。

1.4 出口额总体保持高速增长

在2020年之前十年，我国医疗器械出口额由146.99亿美元增加到328.3亿美元，共增长123.35%左右。2010年和2020年这两年的增长速度相对较快，与2009年和2019年相比，分别增长20.05%和22.46%（见表3）。

2016年，受全球经济影响，外需减少，导致激烈的价格竞争。我国出现医用敷料和耗材等具有竞争价值的产品出口价格降低的情况，从而造成医用器械出口量增加价格却下跌的问题，出口量增加2.64%左右，价格却下跌5.63%左右，出口额比2015年减少3.14%。

2020年，我国医疗设备出口呈现稳定发展的良好趋势，出口额达到328.3亿美元，同比增长为十年以来最高，促进了我国医用产品的整体发展。由于2020年上半年的新冠疫情影响，使国际贸易和各国经济萎靡不振。另外，疫情促使医用器械出口量大增，成为我国对外贸易的闪光点，因而在维护国际贸易上发挥了重要作用，但医疗器械进口相对下降。从我国海关数据来看，2020年上半年的医用设备出口贸易额达到266.41亿美元，同比增长2.98%，出口额达到163.13%，同比增长22.46%。

2 医疗器械出口企业营销存在的问题

2.1 缺乏品牌价值

随着技术和材料的更新和升级，众多国际品牌在不断创新，发挥自身优势，利用资金和渠道的优势尽早地形成自己的销售点，抢先占据市场份额。我国拥有自己品牌的医疗器械出口企业的销售量甚少，除了哥伦比亚市场有批量售卖自己品牌的模式，其他各国基本都是OEM模式。我国传统的制造业是医疗器械出口公司，想要走向世界的唯一办法就是促进销售、增加销量。由于当时各种条件的不满足，公司管理人员选择了OEM模式这一安全之路，就是通过与国外知名企业合作，给他们的品牌生产，导致我国医用器械出口企业没有品牌观念和价值意识。想要使我国医疗器械企业“走出去”，當市场经验和资金都缺乏时，只能选择OEM。当公司发展到有一定市场份额时，构建自己的销售渠道和宣传自己的品牌十分重要，但公司往往忽略了这些方面。

2.2 出口市场统一定价，营销渠道单一

我国医疗器械产品生产成本太高，产品市场定价全球统一一直是我国面临的难题，价格往往导致交易的失败，因为很多订单经常由于价格而谈不和。

在OEM模式下，我国的医疗器械出口公司不能直接把产品卖给用户，而选择卖给那些知名品牌的批发商和零售商，销售渠道过于死板。只有健全的销售渠道和服务系统才能扩展海外市场，但我国的批发商和零售商渠道对于企业来说，有着不可比拟的重要性，是出口企业的主要方向。从当前的成果来看，虽然我国的业绩比较稳定，但长此以往，医疗器械出口产业必定面临众多问题。企业想要生存，就需要有多样化的销售渠道，并选择好销售的渠道，但这一环节的难度系数极高。销售渠道的不同导致成本和销售额的不一样，选择好一种销售渠道后，就必须投入资金以维持经营，在未来也要长时间坚持。如果我国不改变销售渠道单调，出口依赖于知名品牌的批发商和零售商的情况，那么我国的医用器械出口企业有可能在不久的将来陷入困境。

2.3 市场定位模糊，过度依赖大客户

我国医用器械从产品来看，种类繁多。从本厂生产的四大类到从外厂购买的体温表，医用敷料和五官科诊断仪器，种类众多，由欧洲、美洲、亚洲构成了我国的器械出口企业事业部。欧洲部主要生产电子产品，美洲部主要生产机械产品，其实在实际过程中并没有明确的分界。我国医疗器械公司采用定期参与国内外专业展会方法，寻找国外客户作为另一种销售渠道。例如国际医疗器械展CMFF、广交会CANTONFAIR、中国香港电子展HKEF、美国国际医疗设备展FIMA等知名展会。区别管理制度是目前我国出口企业实行的管理客户制度，因此企业坚持一切优势资源先为大客户服务，之后才是普通客户。大客户不论是在产品的品牌打样，还是原材料的采买和生产中，都享有优先特权，而且对大客户的生产线也更加仔细认真，有专人把守监督。但市场上80%都是普通客户，相比于优质客户，普通客户的利益则亏损一些，而且存在交货日期过长，甚至是推迟的现象，造成我国医用器械出口企业销售额都来自三个大客户。但这也存在一点风险，如果大客户发生意外情况，那么我国企业就会面临不可预知的难题。

3 出口企业营销战略与绩效关系实证分析

3.1 数据来源和变量选择

本部分用到的信息和数据来自《中国高技术统计年鉴》，生物医药制造领域为主要分析对象，时间段从2010—2020年。在企业的层面上，围绕企业投入各种生产要素，对生物医药起到的作用进行分析和研究，涉及资金、土地、劳动以及技术等方面。企业的数量和土地使用的变化呈现出正向相关关系，土地运用的面积被数量所代替;资金投入的重点在于考察技术研发层面的投入情况，衡量指标是 R&D经费支出;技术投入方面涉及改造技术经费、消化经费、吸引经费投入、购买技术所用经费几个层面，通过汇总能够掌握技术创新层面的资金投入;衡量劳动力运用的是R&D折合全时当量。具体的选择情况如表4所示， X1表示企业的数量， X2代表R&D经费支出，X3为技术创新方面的投入，X4代表R&D人员折合全时当量，Y代表新产品的营销收益。

具体的变量情况如表5所示围绕企业不同生产要素的投入情况，在医药产出水平方面的影响，R&D经费支出在2010年为132828万元，在10年之后投入增长到789213万元。在技术创新投入方面，2010年实现15014万元的投入，在2020年实现239501万元的投入，技术创新经费投入的目的在于使经费支出能够得以消化;R&D人员折合全时当量从130多万人/年提高到620多万人/年，在劳动力方面的相关投入呈现出显著提高。

3.2 ADF检验

围绕数据展开单根检验，通过ADF开展单根检验，得出的结果如表6所示，X1到X3以及Y在5%显著水平上表现为非稳定序列，其中X3在此条件下呈现出平稳序列。X1、X2、X4处于一阶差分条件下对应的是DX1，DX2，DX4，排除截距与趋势项，得出的是平稳序列，对Y进行取对数操作，呈现的是平稳序列，也就是LnY。

3.3 构建VAR模型及确定滞后阶

通过以上检验信息数据能够分析出DX1、DX2、DX4、X3、LnY得出的是平稳序列，运用以上形象指标建立VAR模型。根据表7对SC、AIC、HQ展开整体性分析，确保在充足的自由项基础上，使自由度的数目得以保障，最优质滞后阶用1表示。

3.4 Johansen协整检验

检测DX1、DX2、DX4、X3、LnY稳定关系长期与否，需要通过Johansen方法进行检验。因为能够观察到的数据有限，对以上几项指标分别展开协整检验，得出的结果如表8所示。

通过以上方法得出结果，DX2、DX1、LnY处于At most 1、None条件下，将以前的假设进行推导，处于At most 1条件与以前的假设相符合，彰显出三项指标的关系具有协整性。处于None条件下，X3、LnY和原来的假设不相符，在另一条件下则和原来的假设相符合，彰显出这两项指标的关系具有协整性。 LnY、DX4在两种条件下均和原来的假设相符合，彰显出这两项指标之间的关系不具有协整性。

3.5 格兰杰因果关系检验

围绕以上四项指标和LnY具有格兰杰因果关系与否，在几项指标之间检验格兰杰因果关系，具体的结果如表9所示。根据所得数据加以分析，X3、DX1、DX4作为 LnY格兰杰原因存在，而DX2不是其原因。

3.6 方差分解

围绕着模型通过Eviews8.0展开方差分解，进一步研究在模型内四项指标对LnY产生的作用，具体数据结果如表10所示。

根据表10得知，生物医药的新产品所获得的营销收益与自身因素有着紧密联系，处于滞后1条件下，显示100%的方差解释率，处于滞后期10时，LnY得出的77.062%的方差解释率，说明国内生物医药制造行业的新产品拥有较为稳定的营销收益。着眼于四项指标对LnY的方差解释率;DX1是3.81%，DX2是2.81%，X3是12.70%，DX4是3.60%。X3的影响表现程度最高，当前国内生物医药领域的技术主要从先进国家引进，或进行转化。另外，三项指标对LnY产生的影响水平较低，然而着眼于整体层面，具有逐渐提高的趋势。

3.7 实证结论分析

选取生物医药制造领域从2010—2020年的信息数据，DX1是数量，X3是技术创新方面的资金投入，DX2是R&D自身經费支出，DX4是R&D人员折合全时当量，LnY新产品的营销收益，将以上当作变量实现VAR模型的建立，展开实证分析，获得以下结论：

首先，经费支出企业数量和新产品营销收益的关系具有协整性，企业创新方面的资金投入和新产品收益的关系具有协整性，DX4和新产品收益的关系不具有协整性。

其次，DX1、X3、DX4都为LnY的格兰杰原因，DX2不作为LnY格兰杰原因。

最后，企业数量、自身经费的支出、R&D人员全时当量能够对新产品的营销收益造成正向趋势的冲击，因此R&D人员折合全时当量DX4，在新产品营销收益所造成的影响效果更加明显。

根据以上结论分析得出：

首先，在现阶段市场中，产品趋同化的倾向逐渐加剧，消费者在分辨和选购商品过程中，首要考虑的要素是品牌，对于企业的关键竞争力来说具有极为重要的作用。品牌属于一种无形资产，有利于企业的服务和产品在激烈的竞争中脱颖而出，一方面能使企业避免市场中价格战的低端方式，另一方面有利于消费者对其更为忠诚，国内医疗器械出口公司需要提高品牌营销层面的重视力度，此方面的发展空间较大。

其次，由于科学技术的不断进步，市场呈现出高水平的透明化，企业面临着十分激烈的竞争环境。企业想在市场中站稳脚跟有一定的难度，为了实现平稳发展，可以从以下两个方面入手：一方面产品需要比其他企业更具有性价比。另一方面，拓宽营销途径，使营销的途径更加多元化。

最后，国内医疗器械出口企业现阶段运用的对外营销方法包括：一与国内著名的外贸公司展开联合，上海医药分销控股、石家庄市麦迪科工贸有限公司、德荣贸易、青岛世贸等就采用此种营销方法，将企业中的产品向海外市场出口。二与其他国家著名的经销商展开合作，GRAHAM-FIE、 NIPTON、 HEALTH等就采用此种方式，通过OEM服务模式与其他公司展开合作，促进产品的出口业务的发展，此种方式占据较高比例的营业额，在总营业额中占比超过90%。国内医疗器械出口公司的产品处于生产包装阶段时，根据顾客的需要对其贴牌并生产，但原料的采购、生产的方式、成品的销售，都和国内品牌的制造拥有相同的规范和流程。

4 我国医疗器械出口企业营销对策建议

4.1 打造核心品牌价值

第一，应该根据商品的外貌特点、功能优点和所适合市场的不同要求来制作商品的形象并进行宣传。例如，在所选取市场范围的相关新闻、报刊或网页上，放出广告和张贴网络海报，让目标顾客群对国内医疗器械出口公司品牌有一定的好印象，为日后打开所选取的目标市场夯实基础。第二，进一步加强目标市场广告的投放力度，建设健全企业官网的页面。例如，在官网页面设计“品牌代理”模板，线上接待世界各地的咨询问答和品牌代理的合作，最大限度地利用商品销售线路，加深市场销售的深度。第三，拓宽现有品牌的知名范围，之后在所选取市场建立售后服务中心，健全后续优化服务制度。例如，在德国设立企业分部，主要职责是负责国内医疗器械出口企业，商品在欧洲范围内的存储、销售和地方化的特色广告，更深层次的提高国内医疗器械出口公司现有品牌的知名度、品牌形象的建立以及加强外网的线上宣传。设立只属于国内医疗器械出口公司的“维基百科”，在所选取市场范围内的B2C平台建立网上店铺，然后进行现有品牌的线上销售，在同一时间宣传现有的商品品牌。

4.2 增加出口价格差别化和营销渠道多样化

国内医疗器械出口公司要总体思考、考察所选取市场范围的经济水平、同行的销售定价、该区域的商品需求量和国内医疗器械公司本来的建造成本来制定价格。在亚洲市场及大洋洲市场，国内医疗器械出口产品的价格应注意观察该地区医疗器械行业龙头公司的定价范围，因此，根据本身的成本特点和所选取市场的发展计划进行定价，价格应当低于或等于该区域龙头品牌的定价水平。在中东地区，由于该地区庞大的市场容纳范围、高水平的经济能力和当地的政治秩序混乱等，应选择定价大大高于底价的销售战略，以最快速度获取利润，达到盈利目的。在非洲区域，虽然该区域的购买能力有限，但是该地设备明显供应不上，供求关系的不平衡导致当地市场需求量极为庞大，应当选取成本定价战术迅速占领市场份额。除此之外，对于此类战术的区域分销商的销售热情一般很高，国内公司完全可以选择市场信用高、市场收汇风险低的商户进行赊销，然后健全分销商的奖惩条责，更大力度的刺激分销积极性，进一步提高销售数量。国内公司在国外的销售者数量不高，想在短期内建立多个目标区域的分销，公司难以实现，相比之下，选取合适的中间商户进行商品的海外分销实为上策。

4.3 市场和客户的优化细分

虽然国内公司研发的设备在以美国为代表的美洲区域拥有非常巨大的成本优点，但是设备本身的技术条件和功能层面与当地产业的商品相比劣势也非常明显。关于这个问题，一方面，国内公司应该加大经济支持和集中精力对技术层面的研究，也可对目前市场上出现的比较先进的医疗器械积极进行研究和学习，尽力打破相关法规等非关税壁垒门槛的制度限制。另一方面，国内公司应该把海外营销的重点放在具有一定成本优势的低中商品销售线路。但是，和主流市场如瑞士、德国、意大利、英国、法国等相比，再加上受到海外销售的各种法律文献的条款限制和影响，在目标市场商品流通的不利之处也显现得非常之快。从关税壁垒来看，国内公司应变非常有限，但是对于欧盟医疗器械的相关法规和限制条款等非关税壁垒，国内公司在进行海外销售之前，应该深层次的研究和探讨，拿出方案进行合理规避。另外，国内医疗器械出口公司也要加大在欧洲区域市场分销窗口相关制度的建立和实施力度，加快对欧洲区域市场销售分公司的建造，逐步扩张海外分销市场。

国内公司的商品应该依据产品自身的特点、性能，进行分类，类别可分别命名家用类、专用类以及其他类。家用类包括电子血压计、雾化器、冲压器;专业类包括机械血压表、听诊器;其他类包括体温计、五官诊断等外购产品。人工关节相关机械是医疗器械设备中极其重要的细化组成部分，这块领域技术层面要求极高，市场入驻条件也极其苛刻，所以这块领域范围得以染指的企业实力名列前茅，再加上“健康中国”此类国家层面发展计划的支持，我国的人工关节设备制造企业在前十几年得到了极大拓展。以欧洲区域的市场为例，瑞士、英国、意大利、德国、法国作为该区域行业五大巨头，一直拥有着整个区域。医疗器械商品销售数量的75%甚至更多，区域市场地位拥有绝对优势。欧盟是一个拥有较高自由度的经济体，欧盟成员国之间交易频繁，而且关税常为低关税，甚至零关税，流通成本极其低下。所以，对国内公司来说，医療器械设备大量流通的欧盟经济市场是一项极大挑战。国内公司的设备的四大类别商品可细分为机械血压表、电子血压表、听诊器和雾化器。德国是机械血压表的制作地，不管是技术层面还是制作工艺层面都处于顶级市场的龙头地位，所以国内医疗器械的海外销售在欧盟区域的细化产品，应该以雾化器和电子血压器为重的家用类医疗设备商品为主，以机械商品系列为辅，完全发挥商品销售一条龙的优势。

5 结语

国内公司现处于总体向上的行业环境内，和发达国家顶级全球化公司相比明显处于劣势，和发展中国家的大部分公司相比又处于相对优势。在这种局势下，根据国内在销售战略上出现的问题，为国内公司策划了适合的海外市场销售战略。根据时事分析，对国内市场的全球经济进行分析，然后从品牌价值，海外销售定价、销售渠道、市场定位、顾客端等层面分析，确定海外的销售战略。除此以外，還要根据所选取市场范围的差异，变换不同的价格定位方法。比如，欧洲区域和美洲区域选取低中端商品连同销售的战略，在大洋洲和亚洲区域选取中端定价方法，在非洲和中东区域选取中级定价策略，低价商品全面打击战略，为国内公司制定重心品牌价值的销售方案，拟对海外销售的品牌战略。根据国内公司的商品在全球市场的优势及当下所具有的劣势，确保国内公司在海外市场的销售战略成功落实，从各个合适且专业的角度给出合适的应对建议。

参考文献

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Research on the Relationship between Marketing Strategy and Export Performance of China's Medical Equipment Export Enterprises

Beijing Northern Institute of Biotechnology Co.，Ltd.

YANG Mingyu

Abstract： In recent years， from 2017 to 2020， the number of medical machinery enterprises and equipment in China has gradually increased. By the end of October 2020， there were 24，177 equipment enterprises， an increase of about 34.42% over 2019， and the number of equipment enterprises had reached 691，191. Affected by external factors， China's high-end medical equipment is still mainly imported， and because high-end medical equipment has the characteristics of high technology and high value content， it has become the key field of enterprises. There are some problems in Chinese enterprises， such as low brand recognition， few sales channels， relying on important customers and so on. Based on the VAR model， this paper analyzes the influencing factors behind the problems faced by Chinese medical enterprises， and finally puts forward a plan to solve the export of marketing enterprises.

Keywords： medical equipment; export marketing strategy; performance; empirical analysis