乡村振兴背景下农产品品牌战略探讨

蒋莉丽

【摘  要】论文通过对农产品品牌战略的实施意义及实施现状进行分析，指出制度、市场、文化、企业等是主要影响因素，当前工作普遍存在着缺乏农产品品牌整体规划、未形成有效的产业融合、品牌营销手段落后等问题，导致农产品品牌的建设和宣传推广没有取得理想成效，最后结合乡村振兴背景及农产品品牌战略实施现状，提出几点优化建议，包括政府引导农产品品牌构建、利用互联网实施品牌营销、积极发展绿色农产品、建设优质农产品供应基地、科学设计品牌营销策略，旨在为农产品品牌战略的有效实施提供参考。

【Abstract】Through the analysis of the implementation significance and status quo of the agricultural product brand strategy， the paper points out that the system， market， culture， enterprises and so on are the main influencing factors. At present， there are many problems in the work， such as lack of overall planning of agricultural products brand， lack of effective industrial integration and backward brand marketing means， which lead to the construction and promotion of agricultural products brand has not achieved ideal results. Finally， combined with the background of rural revitalization and implementation of agricultural product brand strategy， the paper puts forward some optimization suggestions， including the government guiding the brand construction of agricultural products， using the internet to implement brand marketing， actively developing green agricultural products， building high-quality agricultural products supply base， scientific design of brand marketing strategy， aiming to provide reference for the effective implementation of agricultural products brand strategy.

【关键词】乡村振兴;农产品;品牌战略

【Keywords】rural revitalization; agricultural products; brand strategy

【中图分类号】F323.7                                             【文献标志码】A                                                 【文章編号】1673-1069（2021）12-0136-04

1 引言

自乡村振兴战略提出以来，中国特色社会主义建设步入了全新阶段，三农问题越来越受到社会各界的关注，通过提高农产品质量，培育农产品品牌，以加速农村产业的转型升级，给农村经济带来更大的上升空间。但是从农产品品牌战略的提出迄今为止只有短短数年，受到地方政策、农业资源、企业意识、大众偏好等因素的制约，这一战略的实施并未获得应有效果，乡村振兴可谓任重而道远。加强对农产品品牌战略的深入研究，不仅需要地方政府能够推出更多扶持政策，农产品企业也要积极实行改革和创新，运用现代化、信息化技术手段进行品牌建设和推广，努力打造质量上乘、独具特色的绿色农产品，最大程度满足消费者的心理需求，从而不断扩大农产品销路和销量，为乡村振兴添砖加瓦。

2 农产品品牌战略的实施意义

2.1 有利于提高农产品竞争力

企业要想走品牌战略，必须要对品牌的内涵产生深刻认知，明确品牌是企业文化的外在表现，是企业重要的无形资产，代表着企业立志为消费者提供优质产品和服务的决心，会赢得消费者对企业的认同，进一步扩大企业的忠诚消费者数量，使企业在市场竞争中保持更大优势[1]。实施农产品品牌战略，不断推出高质量、个性化的农产品，塑造了农产品企业积极健康的外在形象，提高了消费者对企业及其产品的满意度，农产品企业将在国内外市场上稳定立足，成功抵御各类风险，获得更为可观的社会经济效益。

2.2 有利于拉动农产品消费需求

新时期，消费者的消费理念和行为发生了巨大变化，理性消费占据上风，深入挖掘农产品消费潜力，满足消费者个性化消费需求，已经成为农产品企业需要重点探究的课题。实施农产品品牌战略，要求农产品企业能够运用多种渠道和途径进行品牌宣传，加强与消费者的沟通交流，对目标消费者群体进行准确定位，基于消费者真实需求制定品牌营销方案，打造绿色、高档、优质的农产品，彻底颠覆消费者对农产品的固有印象，会将消费者的购买欲望显著激发出来，农产品销售所得利润势必会再创新高。

2.3 有利于农业现代化的实现

乡村振兴与农业经济发展之间有着紧密的关联性，农产品品牌战略的实施是发展农业经济的重要思路，可实现农村产业结构的调整和优化，使农产品企业各部门、各岗位的分工更加明确，先进技术的应用减轻了农产品生产加工人员的劳动强度，调动了其工作积极性[2]。与此同时，消费者对于农产品的旺盛需求促使企业扩大了生产线，给当地居民创造更多就业机会，提高了他们的经济收入，改善了乡村居民的生活条件，加速了农业产业化、规模化、现代化发展进程，为生态农业发展创造了有利条件。

2.4 有利于农产品企业快速发展

将农产品品牌战略与农产品企业发展有机结合到一起，根据企业所处的发展阶段科学设计品牌战略，适当增加品牌建设和宣传投入的资金，将先进的企业文化借助于品牌传递给消费者，引起消费者的认同和支持，农产品品牌效益会明显增长。乡村振兴背景下，农产品企业肩负着重大责任，在企业生产管理过程中要注重文化建设和品牌建设的协同，赋予企业品牌丰富内涵，要与社会主流价值观相符，这样才能给大众留下深刻印象，引起大众对农产品企业品牌的探索欲，企业农产品将走进千家万户，成为大众餐桌上一道不可或缺的美食。

3 农产品品牌战略实施的影响因素

3.1 政策因素

农产品品牌战略的实施离不开地方政府的宏观指导，推出关于农村基础设施建设、农产品生产及营销人才培养、农村地区就业创业相关的利好政策，解决农村居民的就业问题，促进人才流动，让更多当地大学生能够安心留在家乡大力发展民生事业，吸引社会人才走进农村地区，以改革农业生产技术，提高农产品产量和质量，帮助农产品企业实施农产品品牌建设[3]。地方政府还要考虑调整税收政策，适当减免农产品企业应缴税额，减轻企业税负，让企业可以全无后顾之忧地坚持走农产品品牌战略，激发农村经济发展潜力，乡村振兴将取得突破性进展，最终实现城乡居民共同富裕的美好愿景。

3.2 市场因素

乡村振兴战略的实施会掀起农产品市场的改革浪潮，拉动市场内需，实现农产品企业和消费者之间的双向互动与交流，给农产品品牌建设及推广制造了良好环境。消费者普遍倾向于购买绿色健康的农产品，这类农产品的市场需求与日俱增，给农产品企业的改革和转型注入了活力。农产品企业通过进行品牌宣传，让大众知道本企业生产的农产品质量可靠，从原材料的选取、生产加工到物流配送全程都可以溯源，消除消费者的顾虑，市场经济体制下农产品企业的品牌战略会获得巨大成功，还能规范市场竞争秩序，保证市场主体合法合规经营，增强市场主体的灵活性。

3.3 文化因素

自古以来，农业都是社会、经济、文化发展的基础，即使是在人们物质生活愈发丰富的今天，人们对农业发展的关注仍然有增无减。生活在繁忙都市的人们迫切希望能够回归乡村，静静地沉淀自己，享受片刻的安宁，乡村文化借由农产品传播开来，让大众感受到了其中蕴含的独特魅力，农产品品牌战略的实施拥有了广泛的受众群体，无需担心农产品的销量。乡村振兴背景下，农产品企业在进行品牌建设时也要融合企业文化，深化农产品品牌内涵，增加农产品品牌价值，提高农产品企业所获利益，会有更多认同企业文化的消费者选择购买企业产品，对于农产品企业的长远发展大有助益。

3.4 企业因素

作为市场主体，农产品企业做出的每个决策都要格外慎重，稍有疏忽将会威胁到企业的健康稳定运营，被竞争对手所击垮，企业管理者的品牌战略意识会对农产品品牌发展产生关键性的影响[4]。农产品企业的管理者要认识到品牌建设和推广会使农产品销售利润大幅上升，立即着手实施农产品品牌战略，优化生产技术和营销模式，树立高度的社会责任感，将改造乡村环境，打造宜居家园当作是自身的重大使命，坚定不移地跟随地方政府的脚步，学会把握时代和市场赋予的机遇，实现农产品企业的做大做强。乡村振兴战略将得到贯彻落实，农村地区也会成为大众向往之地，农民的社会地位随之提高，城乡经济协调发展目标得以达成。

4 农产品品牌战略实施中存在的问题

经过对农产品品牌战略实施现状的分析，发现在实际工作中暴露出的问题不少，主要集中于对品牌建设的认识不足、品牌规划不科学、品牌宣传渠道狭窄、品牌价值较低等方面，农产品品牌战略实施受阻，给农产品企业及农村经济的发展造成了负面影响。农产品品牌战略实施问题如下。

4.1 缺乏农产品品牌整体规划

农产品品牌建设和管理是一项长期性的活动，主要是由地方政府进行统筹规划，对农产品企业进行指导，使之能够善于利用当地特色农业资源进行农产品的生产加工，给当地居民增加创收，优化农业产业结构。然而部分地区政府部门没有成立专业团队负责对农产品品牌建设提供服务，许多工作都需要农产品企业自行摸索，致使农产品品牌战略实施有着一定的盲目性，难以获得较好效果。同时，政府和企业的目标不一致也会加大农产品品牌建设难度，企业习惯于运用陈旧思想进行农产品的生产和销售，很少考虑通过品牌建设增加农产品的附加价值，生产技术迟迟得不到更新，标准化的生产和物流体系建设相对滞后，农产品的品质不高，品牌知名度会明显下降，当地农产品销量堪忧。

4.2 未形成有效的产业融合

一般来说，绝大多数农产品的保质时间较短，对于贮存和运输有着较高要求，在农产品流通环节中经常会出现巨大损耗，导致农产品销售利润空间被压缩，农产品企业的利益无法得到保证。加强农产品品牌建设，打造知名度较高的品牌，藉此提高农产品价值，需要与其他产业进行融合，这是乡村振兴战略的重要要求[5]。然而目前我国农产品品牌对资本市场的吸引力不强，难以得到充足的资金用于改进农产品生产加工和物流仓储技术和环境，仍旧有部分区域的农业生产主要依靠于人力操作，信息化技術的应用程度较低，农产品销售渠道狭窄，受到当地居民收入的限制，无法将农产品售出高价，农产品的市场竞争优势不显著，农业经济发展不容乐观。

4.3 品牌营销手段落后

品牌营销的专业性极强，需要懂得营销专业知识且信息素质较高的复合型人才来负责，运用互联网和新媒体进行农产品的宣传，精心设计网上店铺，增强对消费者的吸引力，通过与顾客的交流获悉他们的偏好，有针对性地推广产品和服务。虽然地方政府推出了一系列的政策来支持农村电商的发展，但是对于相关人才的培养却不到位，也没有将网上开店技巧及注意事项详细地告知创业者，在品牌营销过程中买卖双方的沟通不畅，卖家面对顾客的问题不知道如何回答，未能在较短时间内将农产品的特色和优势展示给顾客，微平台更是没有纳入考虑，品牌建设流于形式，网上店铺的客流量有限，农产品销量极少，农产品品牌建设和营销仍有较长一段路要走。

5 乡村振兴背景下农产品品牌战略的优化对策

乡村振兴是全面小康社会建设的重要战略，关系到农村经济发展、农业生产改革及农民生活改善，紧紧抓住乡村振兴背景下地方政府推出的各项政策，顺应时代发展潮流，制定科学可行的农产品品牌战略，给实践工作的开展提供指导和参考，农产品品牌建设和营销会呈现出全新景象，给农村经济注入无限生机。

5.1 政府引导农产品品牌构建

地方政府在农产品品牌建设中扮演着重要角色，充分发挥政府的指导作用，加强政策和制度的建设，引导农产品企业和农民正确认识农产品品牌价值，调动他们的主观能动性，为农产品品牌的建设和运营贡献智慧和力量。首先，地方政府要组建专业团队负责农产品品牌建设的指导工作，深入农村中讲解品牌建设的必要性和迫切性，为企业和农民答疑解惑，纠正他们的错误思想，使品牌建设与产业发展保持同一速率。其次，在政策上体现出地方政府对农产品品牌建设的重视程度，帮助企业和农民解读最新政策，给他们提供良好的信息服务，鼓励农民积极参加各类培训活动，参与到合作社中，发挥聚合效应，加速农产品品牌建设步伐。最后，深入研究当地特色农产品，由政府部门主导品牌建设，通过注册品牌商标、制定行业标准等形式对品牌实施保护，将保护本区域品牌的意识全面渗透到所有企业和农民，构建齐心协力、共同监管的格局，促进农产品价值的增值和品牌的良性发展。

5.2 利用互联网实施品牌营销

信息时代的到来给农产品品牌建设和宣传推广创造了极大的便利，买卖双方无需面对面交流，可以在互联网平台上进行沟通，使得农产品销售渠道不断拓宽，而物流行业的飞速发展让顾客可以享受到农产品运输和配送的便捷化服务，获得新鲜、绿色的农产品，赢得了顾客的好评[6]。如今我国各大电商平台已经看到了销售农产品的商机，纷纷推出了农产品售卖和配送服务，没有中间商赚差价，顾客可以用较低的成本购买农产品，打破了传统的农产品营销格局，给企业和农民销售农产品指明了新的路径。利用互联网进行品牌建设，提取本地农产品的突出特色介绍给顾客，使顾客知道农产品的原产地、生产工艺和营养成分等信息，对农产品品牌产生全面了解。另外，对农产品生产加工环境进行改造，欢迎社会公众前来观光和检查，拍摄真实照片和视频上传到网上店铺，让顾客真正感受品牌文化的熏陶，发自内心地认可品牌。值得注意的是，地方政府和农产品企业要准确预测市场变化趋势，以便更改农产品品牌战略，提供给消费者他们需要的农产品。

5.3 积极发展绿色农产品

绿色环保无公害的农产品是当前消费者比较青睐的一类产品，顾名思义，农产品具有突出的质量优势，在农产品生产加工阶段完全不使用化肥和农药，通过交给质检部门对农产品质量进行检测，得到权威认证，出具质量检测报告，将会赢得消费者的信赖。绿色农产品的销售价格通常较高，可是仍然有无数消费者争先购买，归根结底在于消费者认可农产品品牌，为了自己和家人的健康，不惜花费高昂成本购买绿色农产品，实施绿色农产品品牌战略是乡村振兴的有效方式。地方政府要认识到绿色农产品带来的无限商机，将绿色种植技术在该地区全面推广开来，派遣农业专家莅临指导，组织对农民的技术培训，确保农民能够转变不合理的种植操作，严格规范技术工艺，农产品种植工作中的水肥管理和病虫害防治使用绿色种植技术，提高农产品质量。品牌产品质量经过检验后确定达标，消费者无需担心食品安全问题，绿色农产品以强势姿态入驻市场，品牌影响力相对更高，发挥的品牌效应十分显著。

5.4 建设优质农产品供应基地

国民收入的不断增加使得消费者在购买农产品时更加看重品牌，愿意为之支付溢价，这种消费理念的变化意味着农产品品牌建设愈发重要，通过建设优质农产品供应基地，将农产品层层筛选，保证品牌产品的质量始终保持较高水准，经受得住时间的考验仍然不会让大众失望，将会给农产品品牌建设提供有力支撑。乡村振兴背景下，我国农业的规模化、现代化发展是大势所趋，明确优质农产品供应基地建设标准，地方政府要让市场经营主体意识到农产品品牌建设所带来的庞大收益，广泛吸收社会资本，运用市场化运作模式，打造互利共赢局面。通过建立产品质量的可追溯体系，确保任何质量问题都可以追根溯源，一方面可以及时发现农产品生产加工和仓储运输中存在哪些不足，另一方面可以与消费者保持良好互动，接受消费者的监督，展现企业的信心，促进农产品生产、加工、物流、服务等环节的紧密联系，构建完整的绿色农产品产业价值链，提升产品的附加价值。

5.5 科学设计品牌营销策略

立足于农产品品牌长远运营和良性发展的角度进行品牌策略的设计，一是要向农民宣传农产品注册商标应具备的条件，普及商标法知识，讲述品牌兴农的典型事例，邀请专家、企业家到农村地区宣扬品牌知识，组织农民代表外出学习考察，引导帮助企业和农民做好农产品的商标注册工作，推进农产品品牌化进程。二是以生产加工为依托，帮助企业与农民建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，鼓励和吸引非农资金投资农产品加工企业，培育行业龙头，朝着品牌经营的方向发展。三是将质量管理和标志管理贯穿农产品生产销售始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量和产品质量监测，促进农产品生产的标准化管理。四是树立长期服务意识，耐心、细心地为消费者提供令其满意的服务，博得消费者信任，增加农产品销售利润，实现乡村振兴。

6 结语

新形势下，乡村振兴对农村经济发展产生了积极的推动作用，明确市场经济体制下农产品竞争的激烈性，挖掘当地特色农产品优势，努力打造知名品牌，注重品牌的维护和管理，确保品牌产品的质量较高，具备绿色无公害的特性，以提高农产品销售利润，推动区域经济的协调发展。本文对于农产品品牌战略实施中出现的规划设计不当、产业融合不强、营销手段落后等问题制定了优化对策，包括有政府引导进行品牌建设，利用互联网平台实施品牌营销，积极发展绿色农产品，建设优质农产品供应基地，科学设计品牌营销策略，希望能够对农产品品牌影响力的提升有所帮助。

【参考文献】

【1】孙艳秋.绿色农产品品牌战略建设探析[J].吉林农业，2018（20）：26.

【2】梅瑜娟.乡村振兴战略下农产品品牌营销的策略分析[J].商场现代化，2021（09）：59-61.

【3】李文杰.农旅融合背景下吉林省农产品品牌形象设计研究[J].西部旅游，2021（06）：34-35.

【4】杨秀婷，谢垚凡.贵州省农产品品牌营销策略研究[J].中国集体经济，2017（26）：62-63.

【5】朱宝雯.乡村振兴背景下我国农村福利的多元化模式选择[J].農村科学实验，2019（01）：100-102.

【6】蒋嘉玲，农朝幸.短视频自媒体渠道的农产品内容营销设计探讨[J].中国市场，2021（04）：123-125.