数媒时代多形态标志设计创新及对标志设计的影响

滕佳洁

（中南民族大学，湖北 武汉 430000）

时代的进步必然会给社会的方方面面带来创新。媒体的数字化转型给标志设计带来了新的创意表达方式和方法，打破了标志设计的传统观念。标志设计在形态上发生了深刻的变化，无论是从构思到制作、设计理念和表达方式，还是标志设计的传播均呈现出多维度、多元化的发展趋势。多形态标志是数字媒体技术和艺术设计的交叉结合，是传统标志设计不断自我完善和不断发展、进取和创新的结果，也是未来标志设计的方向。

1 数媒时代下多形态标志的创新

1.1 表现形式的创新

多形态标志，是为了适应时代进步而不断衍生创造出的结果，也是对传统标志设计的继承，它不拘泥于固有的思维模式，按照时代特点和要求对传统标志设计加以改造，赋予其新的表现形式。随着科技的发展，数字媒体技术给多形态标志的形式提供了更多的可能性、创造性。标志的表现手法变得尤为丰富，在一定程度上打破了传统标志创新的局限，标志从单一的符号转变为形式多样、视觉风格统一的多形态标志。一方面，形式的创新下使企业或品牌标志改变以往枯燥乏味的形象，因此标志根据一定的设计法则，根据图形、色彩、造型等方面达到视觉上的丰富，呈现出更好的设计表达，带给人们更好的感官体验，满足了社会时代的发展要求，更新了现代企业的设计前景，扩大了现代人的审美范围[1]。再则，多形态标志的出现符合了当代设计所需求的多元化发展，是设计师们在不断地努力更新下才有了现在的形态，带给了我们除视觉以外的其他感知，提供了我们以空间范围去认识标志的思路。

1.2 思维方式的转变

灵活转变思维方式可以培养设计师的表现能力，多形态标志是标志设计创新的一种的表现方式，是人们运用设计思维激发创新的成果。纵观中外设计历史发展的过程，设计思维不断地创新，无形之中也推动了设计理论的发展，每一次灵感的碰撞都会启发新的思考，在一次次的推陈出新中，理论也随之发生变化，可以说设计理论与设计思维相辅相成。在历史的长河中，每个时代的设计风格都跟随时代的热点、社会的潮流而有所不同，只有在一次次的变化中适应时代的发展，用别具一格的思维设计方式颠覆过去陈旧的设计模式，才能超越现有的审美规则。当今设计趋势的不断更新，给设计师们提供了更多的思路和拓展空间，与此同时，也将伴随着重大的挑战和激烈竞争，这使得设计思维变化与社会发展紧密相连。所谓的设计思维是依据某种特定的方式和方法对事物进行探索并进行积极性创造的活动。前瞻性的思维总是引领着设计潮流，一代代更迭和一步步发展。多形态标志是遵循了标志设计的本质并对其改进和革新的展现，是设计师们的设计思维和设计逻辑进行创造性活动的直观具现，同时也影响着同行设计人员对设计的思考。因此，设计思维方式的转变能够为设计提供更多样的表现形式，指引当代的设计师们去探寻更多的设计方法运用在我们的艺术设计中[2]。

2 数媒时代下多形态标志设计理论对标志设计的影响

2.1 突破传统标志设计的僵化思维

在高速发展的数字媒体时代，我们每天都能接收到大量的视觉图像信息，无形之中人们的审美心理也产生变化，对生活质量要求变高，追求更加个性的东西。日本著名设计大师原研哉曾说过：在视觉图像时代下那些冰冷冷的设计注定是没有生命力的[3]。多形态标志设计的出现无论从设计者的思维还是受众的视觉感受，都打破了以往刻板单一的固化观念。多形态标志的设计规定标志在设计中继续保持图形语言的感情沟通，扩大受众的情感需求和展现他们自身的价值观。现代标志设计讲究以人为本，设计注重符合大众的审美趣味的同时，在时间维度上不断生长，对人们感兴趣的东西和情感持续关注，人文关怀和人性化的理念在设计中体现得淋漓尽致。新的艺术形式满足了受众的心理和审美需求，获得了大众广泛的关注。标志设计是功能与审美的结合，它的核心是功能性。传统的标志设计往往是独立出现，拟定好场景和受众群体，在功能性的体现上存在一定的局限性，而多形态标志的动态感和多样性让标志受到不同人群的关注。我们的设计思维不应该被困在某个空间或时间段之中，跨界研究就体现了各研究之间是相互作用、相互影响的。奥巴马竞选总统时使用多形态标志设计就是一个很好的例子，他通过一系列不同的标志形态和人性化的设计理念取得了社会各年龄、各民族、各种类型选民的一致认同，为最终选举的成功奠定了广泛而坚实的基础[4]。可以看出，设计不仅可以展示公司企业的品牌形象，同时也体现一个人的思想理念。

通过标志设计进行品牌延伸的概念也是在数媒时代，借助“互联网+”政策快速延伸，形成“一品牌多产品”的企业战略格局[5]。品牌延伸系统首要利用多形态的品牌隶属标志，一般都在主标志下进行延伸设计，通过变换子标志的部分元素可以得到各种各样的视觉效果。标志系统的多形态性，不仅不会改变它们之间的联系，还能更好地分清它们之间的差异性与主次关系。传统标志在品牌延伸设计中，通常是借助辅助图、辅助色彩及辅助文字的变化来反映不同的特性，而多形态标志只需要对主标志进行细微的变更即可。没有什么是一成不变的，这类型的标志在某些方面与传统意义上标志设计理念相背离，但完全贴合数字时代多变的特征。市场经济不断发展，部分企业的静态标志已无法完全满足企业现代化需求，无法将企业和品牌文化的内涵展现出来，这就需要企业部门顺应新时代发展的需求，对品牌架构进行升级，使其具有多样性和个性化的特征。因此，在数字媒体时代，设计师很有必要去跨界合作，通过数字化的设计手段去设计标志。通过对数媒时代多形态标志的研究探讨，我们认识到作为平面设计师已不仅需要精通平面设计类的作图软件，对于数字软件的学习也是必要的。同时，设计师作为引领风尚的人群要有洞察力，敏锐地定位时代的趋势。对多形态标志研究进行学习的同时也要不断反思，不能一味跟随潮流、无脑模仿。

2.2 为标志设计提供客观依据

设计师从事的职业看似是主观的个人情感体现，其实是受到社会框架、企业理念的客观限制。以传统标志演变出的多形态标志跟随着不断求新、求变、求异，保留主标志为核心的图形基础上衍生出一系列的标志符号，来应对不同人群、环境以及场合的需求。多形态标志和大数据之间相辅相成、充分融合，我们无法预知软件中的随机数据在设计中生成何种图形样式或色彩变化，这种不可预测性，在设计中充满了神秘感。传统标志在这种变化中寻找规律，如今越来越多的设计师在大数据中找寻出路。在互联网时代，设计人员根据以前的设计概念从海量数据中选择有效的数据类别，为企业和消费者定制个性化的标志设计服务。这种互动性同样也是由多形态性衍生而来，一般来讲，多形态标志能够在色彩、线条、肌理等方面产生多种形态的变化，以此触发受众的多方面心理与现实的感官触动，从而实现人与标志搭建心灵上沟通的桥梁。美国麻省理工大学实验室标志就是运用大数据分析设计而来。以“ScienceisEndless”为主题，设计师结合研究领域和研究室成员的个性，进行了40000次左右随机变形原创素材的图形。大数据生成的标志形态各异，可以与所有相关的实验室成员和学者建立联系，这种互动接触的方式让人们有了参与感[6]（如图1 所示）。

图1 “科学永无穷尽”为主题的多形态标志

随机生成的“多形态标志”主要基于数字媒体开发平台。使用随机发生器来设置固定的编码程序，调整参数并执行，还可以基于动态设计原理，纳入时间轴的概念，建立其他互动元素参与的规则，并将其转换为一系列图形元素，这些图形元素形成空间中不断变化的形状。最终，该系列标志的结构形式显示出形态学关系和连续变化。最经典的案例之一是德国汉诺威2000 画廊的“活力”标志。该标志是使用ParticleIllusion 软件创建的，该软件可以生成例子特效，并最终形成400 个复杂的随机形状。不仅为世界展示了一场科技盛会，也是艺术设计领域里的一场视觉盛宴。另外一个案例是位于伦敦维多利亚的大眼睛广告公司的品牌形象（如图2 所示)。设计师根据其公司特色设计出色彩绚烂且极具科技感的大眼睛图案，该品牌主标志为瞳孔形状，标志的多形态体现在瞳孔之外的眼球内部图形元素，标志会随着环境和品牌不同的特性而产生变化，随机生成不同的图形元素，这些不断变化的数字光圈根据人眼的肌肉结构进行变化，生成的标志中在大数据参数中与色彩图形产生了奇妙的融合，每一个都是与众不同的。

图2 大眼睛广告公司多形态标志

3 结语

在数媒时代大数据下的今天，新技术和新媒体的应用改变了设计环境，计算机在视觉设计领域的广泛使用对传统标志设计方法、设计概念、设计方法和制造过程都产生了重大影响。多形态标志是标志设计尝试的一种新形式，也是标志设计发展的新趋势。它打破了传统标志设计理念和设计思维的束缚，呈现出自己独特的优势，在标志设计中创新多维度、多元化的表现手法以及设计思维的转变，可以突破传统标志设计的僵化思维，为标志设计提供客观依据，使得多形态标志非常适合数媒时代的品牌建设。